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Corona verändert die Tonlage

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Burger King wirbt bei seinen Fans dafür, die nächste Bulette ausgerechnet bei McDonald's zu kaufen. Dahinter steckt ein Werbetrend, der sich in Kürze noch verstärken dürfte.

So viel Eintracht ist selten: Während sich die Bulletten-Bräter McDonald’s und Burger King sonst heftig Konkurrenz machen und kein gutes Haar am Konkurrenten lassen, geht es in der jüngsten Werbung der Kontrahenten erstaunlich beschaulich zu.

„Bestellt bei McDonalds" können Fast Food-Freunde gerade auf einem Instagram-Post ausgerechnet von Burger King in Großbritannien lesen. Auch in Frankreich verbreitete die US-Kette einen sehr ähnlichen Aufruf.

Der Hintergrund der Aktion ist ein ernster – in beiden Ländern gilt ähnlich wie in Deutschland ein teilweiser Lockdown. Unter anderem dürfen Restaurants und Schnellimbisse nur noch für den Außer-Haus-Verkauf Speisen anbieten. Statt bei teils angenehmen Herbsttemperaturen die vielerorts neu eingerichteten Terrassen der Lokale zu nutzen, müssen Hungrige sich auf die Schnelle ihre Mahlzeiten abholen und am Schreibtisch oder daheim verspeisen.

Das sorgt bei den betroffenen Gastronomen für Sorgen – und veranlasst Burger King nun zu der ungewöhnlichen Solidaritätsaktion.

Selbstironie und Solidarität

„Wir hätten auch nie gedacht, dass wir das einmal schreiben würden“, heißt es in dem Post weiter. Doch gerade in diesen Zeiten brauche die Branche mit ihren Tausenden von Mitarbeitern jede Unterstützung. Also, so der Clou der Werbung, gelte das auch für die Burger King-Rivalen wie McDonald’s, KFC, Subway, aber auch viele kleine lokale Anbieter. Zwar sei ein Whopper von Burger King noch immer am besten – aber, so die US-Kette, ein Big Mac sei „auch nicht so schlecht“.

Mit ihrem Ton zwischen Selbstironie und Solidarität treffen die Burger-Werber offenbar einen Nerv bei den Konsumenten. Das zeigt zumindest eine aktuelle Studie des Werbetechnologie-Anbieters Unruly. Die Videospezialisten haben nach eigenen Angaben Ende Oktober weltweit 2100 Menschen, darunter 500 in Deutschland, vorausschauend zum Weihnachtsfest 2020 befragt, nach ihren Wünschen und Sorgen und Erwartungen – auch an die Werbung.

Durchwachsene Stimmung

Der rasante Anstieg der Covid-19-Infektionen, sagt Unruly-Manager Jens Oberbeck, erhöhe die Wahrscheinlichkeit, dass Deutschland die diesjährige Weihnachtssaison im Lockdown oder zumindest im kleineren Kreis verbringen wird. Das, meint Oberbeck, mache auch viele Werbungtreibende unsicher, wie sich die aktuellen Entwicklungen auf das Empfinden und Verhalten der Konsumenten auswirken und was entsprechend die richtige Strategie für ihre diesjährige Weihnachtswerbung sei.

Bei der Befragung zeigte sich nun, dass die Stimmung der Konsumenten offenbar ziemlich durchwachsen ist. Nur gut 40 Prozent der Menschen empfinden beim Gedanken an Weihnachten dieses Jahr Gefühle der Freude und Wärme. Ein knappes Viertel stimmt der Gedanke ans Fest sogar traurig.

Darauf, so die Studien-Macher, sollten Werbungtreibende reagieren. Denn eine der wesentlichen Erkenntnisse der Studie lautet: Zwei von drei Konsumenten wünschen sich gerade, dass Weihnachtswerbung im Coronajahr 2020 vor allem warme Gefühle transportieren sollte, dicht gefolgt von einer Sehnsucht nach Freude; und sehr gefragt sind auch – siehe Burger King - Botschaften des Zusammenhalts.

Traurige Ballerina

Dass Marken tatsächlich anders werben sollten als vor den Zeiten der Pandemie, davon ist die Mehrheit der Befragten überzeugt. Die Frage ist nur – wie? Folgt man der Untersuchung sprechen sich die Befragten vor allem dafür aus, dass Weihnachtswerbung Themen wie gegenseitige Unterstützung in den Vordergrund rücken sollte sowie wohltätige Projekte oder Beispiele dafür, wie der einzelne anderen derzeit helfen kann.

Nur ein knappes Viertel der befragten Personen war der Auffassung, dass Weihnachtswerbung das Coronavirus und seine Folgen komplett ausblenden sollte. Bei deutschen Verbrauchern, meint Unruly-Manager Oberbeck, käme daher Werbung am besten an, die „warme und freudige Gefühle auslöst und verantwortungsbewusst Botschaften rund um Zusammenhalt und gegenseitige Unterstützung in den Fokus stellt.“

Das kann dann so aussehen wie beim Burger-Provider. Aber auch Allesversender Amazon zielt mit seiner jüngsten Reklame just auf diesen Nerv: „The show must go on“ lautet der Claim des emotionalen Werbeclips, der zeigt, wie der Traum einer jungen Balletttänzerin erst platzt – und was sich Verwandte und Freunde einfallen lassen, um ihn doch noch zu retten.


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