Breitling-CEO Georges Kern: „Viele Nischenanbieter werden untergehen“

Der Breitling-CEO fürchtet ein großes Markensterben, nicht nur in seiner Branche. Zudem kritisiert er den „Zickzack-Kurs“ vieler Regierungen.

Georges Kern, Chef und Miteigentümer der Schweizer Uhrenmarke Breitling, prophezeit seiner Branche, „aber auch der gesamten Luxusgüterindustrie ein ungemütliches Erwachen“. Manche Unternehmen würden „aus der Agonie vielleicht überhaupt nicht mehr zurückfinden“, sagte Kern dem Handelsblatt mit Blick auf die Folgen der Coronakrise. „Ich befürchte leider ein großes Markenverschwinden.“

Gewinnen würden „international und breit aufgestellte Marken“. Im Grunde heiße das: „The Winner takes it all. Am Ende wird man überall auf der Welt die gleichen Uhren sehen, die gleichen Modemarken tragen und die gleiche Musik hören.“ Kern fürchtet: „Eine der schlimmen Corona-Folgen wird sein, dass viele kleine Nischenanbieter untergehen werden. Ein Großteil der Vielfalt wird verloren gehen. Nehmen wir die Kultur, die den Kitt unserer Gesellschaft ausmacht: Es tut mir in der Seele weh, wie Opernhäuser, Theater und kleine Kulturveranstalter nicht mehr arbeiten können.“

Er habe „den Eindruck, dass sich die Menschen der Langzeiteffekte in Bezug auf die Gesellschaft, die Wirtschaft und die Gesundheit noch gar nicht ganz bewusst sind“. Von der Politik fordert der Topmanager, „eine nachhaltige Strategie in dieser Pandemie zu entwickeln, um weitere Lockdowns zu verhindern“. Vorbilder sieht Kern auch in Skandinavien: „Heute verzeichnet Schweden eine viel geringere Sterblichkeitsrate und das Gesundheitssystem ist nicht überlastet.“

Breitling selbst setzt weiter auf Expansion. Gegen den Trend eröffnet das Unternehmen auch in Deutschland neue Boutiquen: „Wir werden allein in China dieses Jahr 20 bis 30 Boutiquen eröffnen. Weltweit werden es dann rund 120 sein.“ Vor allem Frauen will Kern als Zielgruppe ausbauen: „In den nächsten ein bis zwei Jahren sollten Frauen 25 bis 30 Prozent unserer Kundschaft ausmachen.“ Breitling werde auch in einem bewegten Corona-Jahr wie 2020 nicht in die roten Zahlen geraten.

Lesen Sie hier das gesamte Interview:

Herr Kern, trotz Corona freuten Sie sich zuletzt, dass sich gerade die europäischen Kernländer Frankreich und Deutschland für Breitling wieder gut entwickelten. Was ging Ihnen durch den Kopf, als gerade dort wieder neue Lockdowns verkündet wurden?
Gott sei Dank dürfen zumindest in Deutschland diesmal die Geschäfte geöffnet bleiben. Das ist alles sehr frustrierend. Aber was sollen wir machen? Als Halbfranzose darf ich Ihnen sagen, dass Frankreich in vier Wochen wieder geöffnet sein wird. Wenn man in Frankreich keine Foie gras kaufen könnte zu Weihnachten, würde dort die Revolution ausbrechen (lacht). Grundsätzlich sehnen sich die Leute nach schönen Dingen. Insofern werden wir wohl im Dezember in nur einem Monat das Weihnachtsgeschäft bewältigen, das normalerweise doppelt so lange dauert. Tendenziell haben die Leute verfügbare Mittel. Sie konnten beispielsweise nicht in den Urlaub fahren und wollen sich endlich mal wieder etwas gönnen.

Werden das dann auch Uhren sein?
Gerade Uhren bieten Nachhaltigkeit und den Trost bleibender Werte.

Muss man sich Sorgen machen, dass selbst eine starke Marke wie Breitling in einem so verrückten Jahr wie 2020 rote Zahlen schreibt?
Nein.

Wie verändert Corona das Geschäft für Ihr Unternehmen, die ganze Uhrenbranche, aber auch das Luxusgeschäft in toto?
In unserer Branche, aber auch in der gesamten Luxusgüterindustrie wird es ein ungemütliches Erwachen geben. Manche Unternehmen werden aus der Agonie vielleicht überhaupt nicht mehr zurückfinden. Ich befürchte leider ein großes Markenverschwinden. Gewinnen werden international und breit aufgestellte Marken. In einer Krise wie Corona kaufen Kunden nichts, was sie nicht überzeugt. Sie experimentieren nicht, sondern setzen auf Verlässlichkeit.

Für die Vielfalt der Branche klingt das dramatisch …
… und es heißt letztlich: The Winner takes it all. Am Ende wird man überall auf der Welt die gleichen Uhren sehen, die gleichen Modemarken tragen und die gleiche Musik hören. Eine der schlimmen Corona-Folgen wird sein, dass viele kleine Nischenanbieter untergehen werden. Und Sie können mir glauben, dass ich das schrecklich finde. Ein Großteil der Vielfalt wird verloren gehen. Schauen Sie sich zum Beispiel Bereiche wie Sport, Kultur und Kunst an. Nehmen wir die Kultur, die den Kitt unserer Gesellschaft ausmacht: Es tut mir in der Seele weh, wie Opernhäuser, Theater und kleine Kulturveranstalter nicht mehr arbeiten können. Ich erlebe das hautnah mit, da meine Tochter in Berlin Gesang studiert und sich Gedanken um ihre Zukunft macht. Ich habe den Eindruck, dass sich die Menschen der Langzeiteffekte in Bezug auf die Gesellschaft, die Wirtschaft und die Gesundheit noch gar nicht ganz bewusst sind.

Tut die Politik das Richtige?
Als Unternehmer muss ich eine Strategie entwickeln und diese dann durchziehen. Das vermisse ich in der Politik. Der aktuell international zu beobachtende Zickzack-Kurs ist nicht nachhaltig. Wenn die Bevölkerung nicht hinter den Maßnahmen steht und insbesondere daran glaubt, wird sie diese auch nicht umsetzen. Einen etwas optimistischeren Blick auf den Verlauf der Pandemie erlaubt die Aussicht auf einen vielversprechenden Corona-Impfstoff. Das macht Hoffnung, dass wir um einen dritten Lockdown herumkommen und nicht in einen Jo-Jo-Effekt verfallen. Auf diese Gefahr hat übrigens Schwedens Chef-Epidemiologe Andres Tegnell von Anfang an hingewiesen.

Vorbild Schweden?
Kein westliches demokratisches System hatte ein Patentrezept. Eine solche Epidemie ist völlig neu, und es gibt keine Erfahrungswerte. Man ist konstant am Lernen. Auch Schweden hat zu Beginn gravierende Fehler gemacht, insbesondere bei den Alten- und Pflegeheimen, was die anfänglich hohe Sterblichkeitsrate erklärt. Nichtsdestotrotz scheinen die Bürger hinter den Maßnahmen zu stehen und setzen sie demzufolge auch besser um. Heute verzeichnet Schweden eine viel geringere Sterblichkeitsrate, und das Gesundheitssystem ist nicht überlastet. Wie gesagt, es geht darum, eine nachhaltige Strategie in dieser Pandemie zu entwickeln, um weitere Lockdowns zu verhindern. Die Entwicklung eines Corona-Impfstoffs lässt auf eine raschere Eindämmung der Pandemie hoffen und somit auch auf die Rückkehr zu einem Alltag ohne weitere Lockdowns.

Apropos: Wie weit sind Sie mit Ihrem Umbau von Breitling, der vor drei Jahren mit Ihrem Einstieg bei der Schweizer Traditionsmarke eingeläutet wurde?
Die Strategie sitzt, die Implementierung läuft. Letzteres ist immer ein langwieriger Prozess. Es wird noch zwei, drei Jahre dauern, bis unser Konzept weltweit ausgerollt sein wird.

Wie anstrengend war der Umbau für Sie selbst, aber auch für Ihre Belegschaft am Firmensitz in Grenchen?
Wenn ich an den Start vor drei Jahren zurückdenke, dann war die anfängliche Skepsis greifbar. Ich hatte ja kein Team und im Prinzip nur eine Idee. Einen solchen Transformationsprozess befeuern Sie nur mit schnell einsetzendem Erfolg. Es ist ganz wichtig, ein starkes Team aufzubauen und sich gegebenenfalls von Mitarbeitenden trennen zu können, die die Neuausrichtung nicht unterstützen und mittragen.

Sie haben gerade die neue Damen-Kollektion Chronomat präsentiert. Wie ist es um die Kundin bei der lange für ihre Macho-Fliegeruhren bekannten Marke Breitling bestellt?
Breitling hat sich nur in der jüngeren Vergangenheit seit den 80er-Jahren in dieser Piloten-Nische bewegt. Wenn man auf die ganze Geschichte der Marke zurückblickt, hat Breitling schon immer Zeitmesser für den Einsatz in der Luft, am Boden und im Wasser entwickelt. Diese beeindruckende Tradition und Geschichte haben wir in den letzten drei Jahren wiederaufleben lassen und die Marke dementsprechend breiter aufgestellt.

Breitling war außerdem stark auf Europa und die USA fokussiert. Sie müssen wissen: 60 Prozent des Marktes machen Frauen aus, und 50 Prozent des Geschäfts wird heute in Asien umgesetzt. Wir waren früher also in maximal zehn Prozent des Marktes aktiv. Diese notwendige Transformation hat begonnen.

Wie viel weibliche Kundschaft hätten Sie gern?
In den nächsten ein bis zwei Jahren sollten Frauen schon 25 bis 30 Prozent unserer Kundschaft ausmachen.

Sie haben in Hamburg und Köln jüngst Boutiquen eröffnet. Was kommt da noch – und inwiefern ist das eigentlich noch zeitgemäß in digitalen Zeiten wie heute?
Neueröffnungen in Stuttgart sowie weiteren deutschen Städten stehen an. Während vor Corona das Geschäft mit Touristen weltweit eine große Rolle spielte, ist der neue Kunde lokal. Sprich: amerikanisch in den USA, deutsch in Deutschland und dabei sogar hanseatisch in Hamburg oder bayerisch in München. Insofern haben wir die Entwicklung mit unserer Boutique-Expansion frühzeitig vorhergesehen.

Wie viel Stores wollen Sie noch eröffnen?
Wir werden allein in China dieses Jahr 20 bis 30 Boutiquen eröffnen. Weltweit werden es dann rund 120 sein, die mehrheitlich von unseren Partnern betrieben werden. Unser Vorteil ist: Uhren sind kein Konsumgut. Sie verderben nicht und ein Kauf kann anders als Reisen oder Restaurantbesuche jederzeit nachgeholt werden. Und auch wenn wir unsere Produkte vermehrt digital bewerben, möchten Sie als Kunde am Ende ein Kauferlebnis haben. Dazu dienen unsere Stores, deren modern-retro Loft-Style den Kunden sehr entspricht. Wer wird denn in Coronazeiten künftig noch im Anzug zur Arbeit gehen? Wir repräsentieren einen relaxten, inklusiven und nachhaltigen Luxus. Deshalb kommen wir bislang auch ganz gut durch die Krise. Wir treffen da den Nerv der Zeit.

Herr Kern, vielen Dank für das Interview.