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Online-Geschäft: Westwing und Home24 fordern Ikea heraus

Nils Jacobsen
·Wirtschaftsjournalist und Techblogger
Ikea bekommt Konkurrenz
Ikea bekommt Konkurrenz

Erstaunliche Präferenzverschiebung bei deutschen Online-Shoppern: Zwei aufstrebende Start-ups aus München und Berlin wachsen inzwischen schneller als der Branchenprimus Ikea. Die Shopping-Community Westwing und der Möbelversender Home24, an der die Samwer-Brüder eine beträchtliche Beteiligung halten, zeigen unerbittlich die Schwächen von Ikeas Internetstrategie auf.

Man soll die Feste bekanntlich feiern, wie sie fallen. Am vergangenen Samstag war es in Schweden wieder so weit: Midsommar, die Sommersonnenwende, ist nach Weihnachten das zweitwichtigste Fest des Landes. Der nach Umsätzen zweitgrößte Konzern des Landes zelebrierte den Sommerbeginn auch in Deutschland: Midsommar-Angebote pflastern aktuell noch die Webseite von Ikea.

Doch so richtig inspiriert und zeitgemäßkommt das Online-Angebot des weltgrößten Möbelhauses nicht daher ganz anders als die freche Werbestrategie, in der Ikea schon mal Apple persifliert oder ein Moskauer Kino zum Schlafzimmer umbaut.

Ikea: Wir sehen unser Angebot immer im Zusammenspiel von online und offline

Es scheint ein bisschen, als wäre das Online-Geschäft für den Möbelhersteller so etwas wie eine Pflichtveranstaltung. Auch für die Zukunft gilt, dass wir unser Angebot immer im Zusammenspiel von online und offline sehen, erklärte etwa Peter Betzel, Geschäftsführer Ikea Deutschland, vor einigen Monaten zur jüngsten Bilanzvorlage. Das Einrichtungshaus hat nichts von seiner Bedeutung eingebüßt, aber der Kunde entscheidet, wie und von wo aus er einkauftBegeisterung für das weltweit boomende E-Commerce-Segment klingt anders.

Die Folge: Die Online-Erlöse machten im abgelaufenen Geschäftsjahr in Deutschland gerade mal 145 Millionen Euro aus. Das entsprach zwar einem an sich stattlichen Zuwachs von 58 Prozent. Allerdings ist der Anteil des Internet-Geschäfts am gesamten deutschen Konzernumsatz von 4,12 Milliarden Euro mit rund drei Prozent verschwindend gering.    

Westwing und Home24: Überflieger aus dem Samwer-Imperium

Online herausgefordert werden die Schweden auf ihrem größten Absatzmarkt erstaunlicherweise von zwei aufstrebenden deutschen Unternehmen, die es zu Beginn des Jahrzehnts noch gar nicht gab: Home24 und Westwing. Im vergangenen Jahr legten die Erlöse des Berliner Möbelhauses Home24 insgesamt um 72 Prozent auf 160 Millionen Euro zu, Westwing verbuchte weltweit ein Plus von 66 Prozent auf gar schon 183 Millionen Euro.

Die raketenartigen Zuwächse der beiden Überflieger kommen nicht von ungefähr. Hinter beiden Internet-Unternehmen steckt eine Beteiligungsgesellschaft, die in den vergangenen Jahren wie keine zweite für schnelle Erfolge in der deutschen, aber auch internationalen Dotcom-Landschaft gesorgt hat: die Rocket Internet SE der Samwer-Brüder, die bereits Zalando zum größten E-Commerce-Unternehmen der Republik gemacht hat. 

Westwing und Home24: Zwei unterschiedliche Konzepte
  
Ohne Rücksicht auf Verluste trimmen die Berliner Seriengründer ihre Beteiligungen auf Hyperwachstum, um sie dann oft gewinnbringend zu veräußern oder an die Börse zu bringen. Glaubt man Branchenschätzungen, bringt es Home24 bereits auf eine Bewertung von einer Milliarde Euro und Westwing auf eine halbe Milliarde Euro. Um sich nicht übermäßig selbst Konkurrenz zu machen, sind die beiden Überflieger durchaus unterschiedlich positioniert: Home24 vertreibt als klassischer Möbel-Shop ein ähnliches Repertoire wie Ikea von Betten über Gartenmöbel bis zu Schränken.

Das Münchner Start-up Westwing dagegen versprüht schon von der Namensgebung, die sofort Assoziationen an den Gebäudeflügel des Weißen Hauses in Washington weckt, den Charme eines elitären Clubs: Tatsächlich muss man registriertes Mitglied sein, um in den Genuss des täglich wechselnden Sale-Angebots unterschiedlicher Accessoires und Einrichtungsgegenstände zu kommen vom kunstvoll verzierten Kissen über den Designersessel bis zur ausgefallenen Stehleuchte.  

Westwing-Gründerin Delia Fischer: Helene Fischer der Dekowelt

Erweitert wird das Angebot um einen Magazinteil, in dem sogenannte Style Direktorinnenin verschiedenen Modehochburgen wie Mailand, Paris oder Barcelona im Stile von Fashion-Bloggerinnen einen bunten Bilderbogen des guten Geschmacks präsentieren.
Die redaktionelle Aufbereitung kommt nicht von ungefähr: Gründerin Delia Fischer, die Spiegel Online schon mal halb garstig als Helene Fischer der Dekoweltabtat, begann ihre Karriere als Redakteurin bei der Modezeitschrift Elle.

Ein Schönheitsproblem, das trendbewussten Shoppern bekannt vorkommen müsste, haben die beiden aufstrebenden Online-Shops aus dem Rocket-Reich indes: sowohl Westwing als auch Home24 arbeiten aktuell mit einem Minus von 60 bzw. 54 Millionen Euro im abgelaufenen Geschäftsjahr hoch defizitär.

Sehen Sie hier: So kann Ikea sein billiges Essen halten