Touristen aus China und Russland bescheren deutschen Einzelhändlern Milliardenumsätze

Im vergangenen Jahr besuchten mehr als 16 Millionen Touristen aus Nicht-EU-Ländern Deutschland, das sind 75 Prozent mehr als noch zehn Jahre zuvor. Sie werden nicht nur angelockt von Museen, Kirchen und der schönen Landschaft, sie nutzen ihren Urlaub auch zum Shoppen – besonders die Chinesen. Und davon will das Kaufhaus-Unternehmen Breuninger ganz gezielt profitieren.

Wenn die Besucher die große Breuninger Filiale in der Nähe der Düsseldorfer Königsallee betreten, werden sie mit chinesischen Schriftzeichen zu den einzelnen Abteilungen in den vier Etagen des Luxusmodehauses geführt. Außerdem spricht ein Teil des Personals chinesisch und hilft bei den Formularen des Tax-Free-Shopping.

Wer es bequemer mag, bekommt beim „Personal Shopping“ eine Auswahl an Anzügen und Kleidern in einem abgeschirmten Bereich mit großzügigen Umkleidekabinen präsentiert. Dort kann er sich auch bei einem Glas Prosecco entspannen. Einen ähnlichen Service gibt es für Kunden aus arabischen Ländern und aus Russland.

Dieser Aufwand lohnt sich – nicht nur für Breuninger. Die globalen Tourismusströme bescheren den deutschen Händlern ein wachsendes Geschäft. Der Umsatz mit Tax-Free-Einkäufen lag im vergangenen Jahr bei 2,6 Milliarden Euro. Zehn Jahre zuvor hatte er noch bei knapp einer Milliarde gelegen. Das zeigt eine jetzt veröffentlichte Studie des Handelsforschungsinstituts EHI. Das sind Wachstumsraten, von denen der stationäre Einzelhandel ansonsten nur träumen kann.

Die extrem konsumfreudigen Chinesen sind die mit Abstand wichtigsten Shopping-Touristen. Sie stehen nach der Studie für 40,8 Prozent der Tax-Free-Umsätze. Es folgen die Russen mit einem Anteil von zwölf Prozent und Gäste aus den Golfstaaten mit 10,8 Prozent.

Hilfe im Kampf gegen Online-Riesen

Erstellt hat das EHI die Untersuchung im Auftrag des Unternehmens Global Blue, einem Dienstleister für Händler, der das Konzept des Tax-Free-Shoppings vor 37 Jahren erfunden hat. Und diese Idee könnte sich heute zum Retter des stationären Geschäfts entwickeln, glaubt Global Blue. „Gerade kleinere stationäre Einzelhändler kämpfen gegen Online-Riesen“, sagt Jürgen Strobl, Managing Director von Global Blue Deutschland. Die internationalen Shopping-Touristen böten gerade ihnen ein großes Potenzial. „Sie suchen auf ihren Reisen vor allem Erlebnisse, die sie zu Hause und online nicht erfahren können“, so Strobl.

Doch dafür müssen die Händler entsprechend vorbereitet sein. Es reicht nicht, nur russisch- oder chinesischsprachige Mitarbeiter einzustellen. Gerade die 1,6 Millionen Chinesen, die im vergangenen Jahr Deutschland besucht haben, erwarten, dass die Geschäfte auch die Zahlmethoden anbieten, die sie von zuhause gewöhnt sind.

Allein in Deutschland bieten bereits mehrere tausend Händler das Bezahlen mit dem mobilen Zahlungsdienst Alipay an – darunter nicht nur Luxusmarken wie Gucci und Burberry, sondern auch Drogerieketten wie dm, Rossmann und Müller oder Kaufhausketten wie Galeria Kaufhof – und eben Breuninger. Auch der Konkurrenzdienst WeChatPay findet immer mehr Verbreitung.

Insbesondere Alipay, das zum chinesischen Onlinekonzern Alibaba gehört, spricht gezielt deutsche Händler an. „Wir folgen den chinesischen Konsumenten und konzentrieren uns aktuell auf fünf Kernbereiche: Flughäfen, Kaufhäuser, Luxusgeschäfte, Drogeriemärkte und Hotels“, sagte jüngst Roland Palmer, Europa-Chef von Alipay.

Chinesische Bezahl-Apps werden zum Standard

Noch profitieren von den zahlungskräftigen Touristen hauptsächlich drei Metropolen: München, Berlin und Frankfurt vereinten im vergangenen Jahr mehr als 50 Prozent der Tax-Free-Umsätze auf sich. Die wichtigsten Warengruppen sind Uhren und Schmuck sowie Mode, die zusammen mehr als 80 Prozent des Umsatzes ausmachen.

Doch es gibt bereits Initiativen, die dafür sorgen sollen, dass mehr Händler diese Chancen nutzen können, indem sie ganz gezielt Kunden aus China ansprechen können. So hat das deutsche Finanztechnologieunternehmen Wirecard das Projekt „China Pay City“ gestartet, das dafür sorgen soll, dass sie Alipay und WeChatPay in zahlreichen Städten breit etablieren.

Erster Partner für das Projekt ist Stuttgart. Dort sollen die Zahlungsdienste bei zunächst rund 50 örtlichen Anlaufstellen, von den Verkehrsbetrieben über Museen, Restaurants, Bars bis zu Einzelhändlern eingeführt werden. Doch Alipay und WeChat sind mehr als Zahlungs-Apps, sie sind soziale Netzwerke, in denen sich Millionen von Chinesen informieren und gegenseitig austauschen. Deshalb sind Teil von „China Pay City“ auch Profile, in denen die Touristen auf Mandarin über die Restaurants oder Geschäfte informiert werden.

Noch landen nur zwei Prozent der Tax-Free-Umsätze bei Händlern in Stuttgart, in Düsseldorf sind es immerhin schon sechs Prozent. Das Kaufhaus-Unternehmen Breuninger, das in beiden Städten Filialen hat, will dazu beitragen, dass sich dieser Anteil erhöht.

Und damit sich die Lieblingskunden aus China erst gar nicht in Deutschland umstellen müssen, bietet natürlich auch Breuninger schon lange Alipay und WeChatPay an. So ist die Hürde beim Einkauf für chinesische Kunden niedrig, sie können wie in der Heimat gewohnt bargeldlos zahlen. Das erleichtert das Shoppen für die Kunden und beschert Breuninger steigende Umsätze.