Totalschaden für den Imagewandel?

Ein Supermodel, eine genervte Katze, eine Fotografin – und jede Menge glänzende Opel-Neuwagen: Das sind die Zutaten, mit denen der Autobauer aus Rüsselsheim in einem Video wirbt. „Opel goes Grumpy“ heißt die Kampagne und zeigt die mürrische Kult-Katze aus dem Internet. „Grumpy Cat gibt sich für den neuen Opel Kalender 2017 die Ehre“, schreibt Opel unter dem Video, das das Fotoshooting für den Kalender zeigt. „Bock auf richtig schlechte Laune? Dann hier entlang.“

Es folgt ein Link auf die Kampagnenseite – der ins Leere führt. „Oops! Scheinbar gibt es ein Problem“, entschuldigt sich Opel in Großbuchstaben. „Es tut uns leid, aber die von Ihnen gesuchte Seite konnte nicht gefunden werden.“ Ein Witz. Eine weitere Anspielung, diesmal auf tote Links im Internet, die jeden Nutzer nerven. Nur einen Klick weiter folgt die Auflösung, dem Besucher leuchten die neusten Opel-Modelle entgegen. Feine Ironie – aus der in diesen Tagen allerdings Ernst zu werden droht.

Drei Jahre kämpft Opel nun schon gegen das Verlierer-Image, das an der Marke haftet wie ein altes Kaugummi. Zuerst räumte Opel-Chef Karl-Thomas Neumann das Problem offen ein. Dann holte er mit der Henkel-Managerin Tina Müller eine Werbechefin ins Unternehmen, die keine Erfahrung in der Autobranche hatte. Müller setzte gegen viele Widerstände die „Umparken im Kopf“-Kampagne durch, engagierte Jürgen Klopp als Werbefigur und dachte sich die Grumpy-Cat-Idee aus.

Viel Arbeit, viel Risiko, viel Stress – doch der Plan funktionierte zunächst. Für seine Kampagnen heimste Opel Dutzende Werber-Preise ein. In Umfragen schnitt das Unternehmen beim Kunden plötzlich deutlich besser ab. Der Marktanteil stabilisierte sich in Deutschland – in anderen Ländern stieg er sogar. „Wir haben das Comeback erfolgreich eingeleitet“, jubelte Werbechefin Müller noch vor einem Jahr.

Und nun das: Ein drohender Verkauf der Marke. Ein überrumpelter Chef. Empörung in der deutschen Politik. Tausende Arbeitsplätze in Gefahr.

Konrad Weßner arbeitet seit 25 Jahren in der Marktforschung, leitet als Geschäftsführer das Unternehmen Puls Marktforschung in der Nähe von Nürnberg. Seine Leute waren es, die vor drei Jahren in einer Studie analysierten, was Opels „Umparken“-Kampagne bewirkt hatte. „Das war ein Ruck und ein nachhaltiger Erfolg für die Marke“, erinnert sich Weßner.

Es droht der "Erinnerungseffekt"

Opel sei auf einem guten Weg gewesen, habe vor allem einen Teil der alten Stammkundschaft reaktiviert. Bei der anstehenden Automesse in Genf im März hätte Opel beweisen können, dass der Autobauer seine Werbeversprechen auch technisch einhalten kann. Der neue Insignia, sagt Weßner, habe dazu das Potenzial. Daraus wird wohl nichts: „Was jetzt in Rüsselsheim passiert, kommt zu einem ungünstigen Zeitpunkt“, sagt Weßner.

Während Opels Werbekampagnen Erfolg um Erfolg feierten, konnte Firmenchef Neumann das Ergebnis des Autobauers nie in die Gewinnzone treiben. Seit 17 Jahren macht die Traditionsmarke Verlust, im abgelaufenen Geschäftsjahr erneut rund 257 Millionen Dollar. Zu spät setzten sie in Rüsselsheim auf Geländewagen, zu lange hielten sie an alten Geschäftsmodellen fest. Erst ab 2018 rechne er mit schwarzen Zahlen, musste Neumann zuletzt eingestehen. Dem Mutterkonzern General Motors dauert das offenbar zu lange.

Christian Hoffmann, Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig, befürchtet, dass mit Opel nun das passiert, was er „Erinnerungseffekt“ nennt. All die negativen Assoziationen, all die fiesen Witze, all die schlechten Schlagzeilen – all das könnte in den Gedächtnissen der Kunden jetzt wieder hochkommen. „Das Verlierer-Image könnte schnell wieder da sein“, sagt Hoffmann.

Hinzu käme der Ausstrahlungseffekt des potenziellen Käufers. Die französische PSA Gruppe, die unter anderem die Marken Citroën und Peugeot führt, verhandelt über den Kauf. „Die Deutschen sind aber tendenziell skeptisch, wenn es um französische Autos geht“, sagt Hoffmann. „Der Verkauf Opels an den PSA-Konzern wäre sicherlich ein Rückschlag für Opels Ruf.“

Hoffmann kann sich nur wenige Szenarien vorstellen, in denen die Marke Opel unbeschadet aus dem derzeitigen Chaos heraus kommt. Eine wäre, dass der PSA-Konzern den möglichen Kauf Opels als absoluten Wunsch darstellt. „Man könnte als PSA-Gruppe sagen: Opel hat sich so toll entwickelt, das ist eine Marke, die wir unbedingt im Portfolio haben müssen“, erklärt er. „Das wäre auf jeden Fall besser als die Lesart: Opel wird wie eine heiße Kartoffel von einem Eigentümer zum nächsten geschoben.“

KONTEXT

Die Opel-Produktionsstandorte in Europa

Rüsselsheim

Am Opel-Hauptstandort arbeiten 15.040 Beschäftigte, davon gut die Hälfte im Entwicklungszentrum. Die Produktion hat rund 4000 Arbeitnehmer. Sie bauen den Mittelklassewagen Insignia in mehreren Varianten, den Zafira sowie Getriebe und Komponenten.

Kaiserslautern

Der Standort in Rheinland-Pfalz hat 2140 Beschäftigte. Sie produzieren Motoren und Fahrwerkskomponenten.

Eisenach

In Thüringen laufen die Kleinwagen Corsa und Adam vom Band. Im Werk Eisenach arbeiten 1850 Menschen.

Polen

Im polnischen Gliwice sind knapp 3270 Mitarbeiter beschäftigt. Sie bauen den Kompaktwagen Astra und das Cabrio Cascada und den Sportwagen Opel GTC. In Tychy stellen 410 Beschäftigte Motoren her.

Spanien

In Figueruelas bei Saragossa laufen Corsa, der SUV Mokka und bald auch der Stadt-SUV Crossland X vom Band. Der Standort hat 5080 Arbeitsplätze.

Großbritannien

Im Werk Ellesmere Port arbeiten 1830 Beschäftigte. Hier werden ebenfalls Astra-Modelle produziert.

Der Standort Luton nördlich von London hat 1530 Arbeitnehmer und baut den Kleintransporter Vivaro.

Österreich

Im Werk Aspern nahe Wien arbeiten 1390 Menschen. Dort werden Motoren und Getriebe hergestellt.

Ungarn

Motoren und Komponenten produziert auch die Fabrik in Szentgotthard mit 1210 Arbeitnehmern.

Italien

In Turin gibt es noch ein Zentrum zur Entwicklung von Dieselmotoren mit 700 Mitarbeitern.

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Die Autobauer im Vergleich

General Motors

Der US-Konzern hat im vergangenen Jahr 10.008.000 Autos verkauft. Das waren knapp 50.000 Einheiten mehr als 2015. In Europa stieg das Volumen mit den Hauptmarken Opel und Vauxhall um über 30.000 Fahrzeuge auf 1,207 Millionen Stück.Der Konzernumsatz in Höhe von 166,4 Milliarden US-Dollar (ca. 155,6 Millionen Euro) übertraf zwar das Vorjahresergebnis um 9,2 Prozent, der Gewinn ging jedoch auf 9,4 Milliarden Dollar (-2,7 Prozent) zurück. Die Hoffnungen der Opel Group, zu der auch die britische Firmenschwester Vauxhall gehört, nach über 15 Jahren wieder die Gewinnzone zu erreichen, erfüllten sich nicht. Das Ergebnis fiel jedoch um rund 600 Millionen Dollar besser aus als 2015. Unterm Strich verblieb aber noch ein Minus von 257 Millionen Dollar.

Opel und Vauxhall

Der deutsche Autobauer und die britische Schwestermarke haben in Europa im vergangenen Jahr rund 1,16 Millionen Autos verkauft. Das entspricht einem Zuwachs von rund 46.000 Fahrzeugen (+4 Prozent) und ist der höchste Wert seit 2011. Der Marktanteil der beiden Marken blieb nahezu unverändert bei 5,73 Prozent. Zum Anstieg der europaweiten Verkäufe trug vor allem der neue Opel Astra bei. Er stieg mit über 285.000 Neuzulassungen (+25 Prozent) in den vergangenen zwölf Monaten zum meistverkauften Modell des deutschen Autoherstellers auf.Zwei neue Modelle von Opel, die in diesem Jahr auf den Markt kommen, stammen aus einer Kooperation mit PSA, unter anderem das SUV Crossland X.

Groupe PSA

Der Konzern mit den Marken CitroÁ«n, Peugeot und DS hat 2016 Jahr weltweit 3,146 Millionen Autos abgesetzt. Das sind 5,8 Prozent mehr als 2015. In Europa lagen die Verkaufszahlen bei 1,93 Millionen Fahrzeugen (+3,6 Prozent). Peugeot und CitroÁ«n steigerten sich dabei um 4,4 bzw. 4,3 Prozent.2015 hatte PSA erstmals seit fünf Jahren wieder einen Gewinn eingefahren. Der Konzern verbuchte 2015 ein Nettoergebnis von 1,2 Milliarden Euro nach einem Verlust von rund 550 Millionen Euro. Europas zweitgrößter Fahrzeughersteller mit den Marken Peugeot, CitroÁ«n und DS verkaufte 2015 Jahr rund drei Millionen Autos.