Neuer Pro-Sieben-Sat-1-Chef warnt vor langer Flaute auf dem Werbemarkt

Die ersten Werbekunden der TV-Gruppe kommen zwar zurück. Doch der neue Chef von Pro Sieben Sat 1, Rainer Beaujean, sieht darin noch keinen Durchbruch.

Deutschlands größte private Sendergruppe stellt sich auf einen weiteren schwierigen Monat ein. Der Mai könnte ähnlich verlaufen wie der April, sagte der neue Chef von Pro Sieben Sat 1, Rainer Beaujean, dem Handelsblatt. Im Vormonat sind die Werbeumsätze des Medienkonzerns um 40 Prozent eingebrochen.

Die ersten Kunden würden zwar wieder zusätzliche Spots buchen, erläuterte der Manager. Der Durchbruch sei das aber noch nicht. „Viel hängt jetzt davon ab, wie die Öffnungsphase verläuft.“ Wie es im Juni laufe, sei daher jetzt noch überhaupt nicht vorherzusagen. Immerhin: „Viele Buchungen wurden nicht storniert, sondern lediglich verschoben“, sagt Beaujean. Es könne daher sein, dass das vierte Quartal dieses Jahr besonders stark verlaufe. Dies ist ohnehin die beste Zeit für den TV-Konzern.

Bereits Ende April hatte der Unternehmenslenker angekündigt, dass die Anteilseigner wegen der Auswirkungen der Corona-Pandemie dieses Jahr auf ihre Ausschüttung verzichten müssen. Gleichzeitig zog er seine Jahresprognose zurück. So ist der Umsatz im ersten Quartal zwar noch um ein Prozent auf 926 Millionen Euro gestiegen.

Das Umfeld habe sich von Mitte März an jedoch markant eingetrübt. Die margenstarken Werbeerlöse gingen in den ersten drei Monaten des Jahres bereits um vier Prozent zurück. So sank der bereinigte Konzernüberschuss um mehr als ein Drittel auf 58 Millionen Euro.

Sollte das Geschäft stärker einbrechen, will Beaujean seinen Sparkurs verschärfen: „Noch brauchen wir die Kurzarbeit im Kerngeschäft nicht. Aber wir haben den Rahmen dafür verhandelt und könnten jederzeit damit loslegen.“

Der Manager führt Deutschlands größte private Sendergruppe erst seit Ende März. Vorgänger Max Conze musste nach nicht einmal zwei Jahren an der Spitze abrupt gehen. Beaujeans Versprechen zum Amtsantritt: Pro Sieben Sat 1 werde sich stärker auf sein Kerngeschäft konzentrieren: die Unterhaltung. Zur Gruppe gehören die TV-Sender Pro Sieben, Sat 1 und Kabel 1.

Die Konkurrenz leidet auch

Die E-Commerce-Sparte NuCom werde zwar eine wichtige Säule bleiben. Zu ihr gehören unter anderem das Vergleichsportal Verivox, der Parfümversand Flaconi und die Partnervermittlung Parship. „Wenn die Krise vorbei ist und Käufer da sind, werden wir uns auch von Beteiligungen trennen“, betonte Beaujean. Allerdings müsse der Preis stimmen und der Käufer passen. Der ehemalige Chef von T-Online war vor knapp einem Jahr als Finanzvorstand in die Pro-Sieben-Zentrale nach Unterföhring gewechselt.

Der Konkurrenz geht es indes nicht besser. RTL meldete vergangene Woche fürs erste Quartal einen Umsatzrückgang von gut drei Prozent auf knapp 1,5 Milliarden Euro. Schon Anfang April hatte die Bertelsmann-Tochter die Dividende für 2020 gestrichen und die Prognose kassiert. Einen neuen Ausblick gibt der Fernsehkonzern nach wie vor nicht.

Anfang März habe das Unternehmen die ersten Stornierungen für Werbebuchungen und Verschiebungen von Produktionen registriert, sagte RTL-Chef Thomas Rabe. „Dieser Trend hat sich in der zweiten März-Hälfte mit der Einführung weitreichender Schutzmaßnahmen in ganz Europa beschleunigt.“ So schätzt der Konzern, dass der Werbemarkt im ersten Quartal in Deutschland um bis zu 4,5 Prozent geschrumpft ist.

Dabei sind die Angebote der Medienunternehmen derzeit so beliebt wie schon lange nicht mehr. „Mit Zuwachsraten von 30 Prozent in der wöchentlichen Nutzung gegenüber Oktober 2019 erfährt insbesondere das klassische Fernsehen scheinbar eine Renaissance“, urteilten am Donnerstag die Marktforscher von Nielsen. Die Leute würden sich für aktuelle Nachrichten interessieren, aber auch Unterhaltungsformate einschalten.

So würde ungefähr die Hälfte der Bevölkerung jeden Tag vor dem TV-Apparat sitzen. Besonders Personen im Alter von 35 bis 54 Jahren würden wieder mehr Fernsehen schauen. In den vergangenen Jahren hätte diese Gruppe sich stärker Online-Videotheken wie Netflix oder Amazon zugewandt.

Neue Großaktionäre

Beaujean muss sich in den nächsten Monaten zudem mit zwei neuen, mächtigen Großaktionären auseinandersetzen. So ist die italienische Berlusconi-Holding Mediaset bereits im vergangenen Jahr in großem Stil eingestiegen und hat ihren Anteil seither ausgebaut. Der Medienkonzern will eine europäische TV-Allianz unter Beteiligung von Pro Sieben Sat 1 schmieden und hält inzwischen knapp ein Viertel der Anteile.

Ex-Chef Conze hat diese Pläne stets vehement abgelehnt und stattdessen viel Geld in seine eigene Streamingplattform Joyn gesteckt. Es ist nun an Beaujean, den Dialog mit den Südeuropäern zu suchen. Derzeit gebe es aber keine Gespräche über eine strategische Zusammenarbeit. Er sei jedoch offen für alle Vorschläge.

Hinzu kommen die Osteuropäer: Die Metro-Investoren um den tschechischen Milliardär Daniel Kretinsky haben jüngst den Verfall des Aktienkurses zum Anlass genommen, ihren Anteil an dem Fernsehkonzern aufzustocken. Die Czech Media Invest, hinter der neben Kretinsky Patrik Tkac und der Slowake Roman Korbacka stecken, hält rund zehn Prozent der Anteile.

Die Börse sieht die Berufung Beaujeans und die versprochene Stärkung des Kerngeschäfts positiv. Seit Amtsantritt ist der Aktienkurs um gut ein Fünftel geklettert. „Investoren honorieren eine klare Fokussierung“, meint der Manager. So auch am Donnerstag: In einem freundlichen Umfeld kletterte der Aktienkurs um knapp zwei Prozent auf rund neun Euro.