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Hubert Burda: „Ich bin völlig ratlos, warum die Linke nicht aufsteht und brüllt“

Hubert Burda mit Ehefrau Maria Furtwängler bei den Bambis 2019 (Bild: Reuters/Arnd Wiegmann)

Der Verleger spricht im Interview über schwierige Familienunternehmen, seine Lebensbilanz, die Übermacht der Internetgiganten und die Zukunft des Journalismus.

Kurz vor seinem 80. Geburtstag am kommenden Sonntag zieht der Münchener Medienunternehmer Hubert Burda Bilanz. „Meine Botschaft an die junge Generation ist: Ich bin so viel auf die Schnauze gefallen, macht einfach weiter!“, sagt der Verleger von „Bunte“ und „Focus“ in einem Gespräch mit dem Handelsblatt.

In einer Dynastie gehe es um die „Weitergabe von Begabung“. Es dürfe nicht jenes Wissen verloren gehen, das durch unendliche Kämpfe entstand. Seine Eltern Franz und Aenne Burda beispielsweise hätten sich gegenseitig immer getrieben und nie etwas geschenkt: „Da war so viel Zunder in der Bude.“

Der ideale Verleger müsse die Technologie verstehen und beherrschen, führt Burda weiter aus, der in dritter Generation aktiv ist. Früher sei es um Druckmaschinen gegangen, heute werde die moderne Medienindustrie weitgehend durch Software bestimmt. Burda: „Die größten Fehler in Verlagen passieren, wenn Verleger keine Ahnung von Technik und Journalisten keine Ahnung vom Verlag haben.“

Alarmiert zeigt sich Burda im Handelsblatt-Gespräch über die Macht von Facebook, Google, Apple, Amazon und Microsoft: „Größere, wertvollere Unternehmen hat es nie gegeben. Ich bin völlig ratlos, warum die Linke nicht aufsteht und brüllt! Warum sie nicht sieht, dass fünf Firmen die Öffentlichkeit privatisiert haben!“

Europa spiele im Netz leider keine Rolle: „Die Chinesen und Amerikaner nehmen uns Europäer nicht ernst, weil wir im Internet nicht vorkommen. Es kann ja sein, dass Donald Trump eines Abends so sauer ist, dass er den Deutschen einfach mal das blöde Internet abstellt.“

Hoffnung setzt Burda auf die neue EU-Kommission, die in Digitalfragen viel schlagkräftiger sei und die künftig größere Allianzen ermöglichen müsse: „Entweder wir kriegen richtige Firmen in der Digitalwirtschaft hin oder Europa bleibt in der Hutschachtel. SAP reicht da nicht.“ Ohne Partner könnte Burda keine Suchmaschine gegen Google setzen.

Zur Nachfolge erklärt der Unternehmer, seine Kinder Jacob und Elisabeth seien mittelfristig dazu entschlossen, die Rolle als „mittelständischer Eigentumsverleger“ zu übernehmen. In den nächsten fünf Jahren werde sich viel verändern. Sein Sohn Jacob sei immer wieder in San Francisco und Los Angeles, wo die besten Softwareschreiber säßen: „Er muss die richtigen Leute kennenlernen. Sollte er bei einer Lokalzeitung Journalismus lernen?“

Lesen Sie hier das komplette Interview

Herr Burda, zum 65. Geburtstag bekamen Sie intern eine Zeitung aus Ihrem Reich geschenkt mit dem Aufmacher: „Burda kauft Bertelsmann“. Welche Schlagzeile würden Sie aktuell zum 80. am liebsten über sich lesen?
Es gibt zurzeit nichts Größeres zu kaufen. Wissen Sie, die Antwort ist im Grunde einfach. Ich will Burda. Und das habe ich auch bekommen.

Vorausgegangen waren heftige Dispute mit Ihren älteren, mittlerweile verstorbenen Brüdern Franz und Frieder. Nach dem Tod Ihres Vaters im September 1986 konnte der Burda-Konzern nicht mehr erhalten werden.
Diese Realteilung war eine Meisterleistung. Zu dritt hätten wir nichts hingekriegt. Franzl hielt mich für einen problematischen Typen, mit einem Faible für Kunst und linken Freunden wie Michael Krüger und Peter Handke. Zudem ging er davon aus, dass ich lieber zehn Zentimeter wachsen sollte. Aber das war ja mein Vorteil: Die haben auf mich herabgeschaut, und ich konnte mich flink bewegen. Ich bin im besten Sinne unterschätzt worden.

Die beiden haben aber auch einen Anteil am Axel-Springer-Verlag verkauft, den Sie unbedingt halten wollten.
Franz und Frieder haben dafür von Friede Springer 530 Millionen Mark erhalten. 280 Millionen mehr, als wir Axel Cäsar Springer gezahlt hatten. Mit dem Geld ist das Frieder-Burda-Museum in Baden-Baden entstanden. Ende März eröffnet dort eine Ausstellung mit den „Bildern der Brüder“, der Kunstsammlung unserer Familie. Viele der Expressionisten hatte ich als junger Mensch ersteigert. Da kam das „Hubertle“ in die Auktion und reizte sein Limit von 150.000 Mark aus. Nun sind wir alle im Museum wieder vereint.

Wie viele Selbstzweifel hatten Sie bei der Übernahme des Verlags mit Zeitschriften wie „Bunte“, „Freizeit-Revue“ oder „Mein schöner Garten“?
Ich habe mir ein Herz genommen. Es war eine große Zumutung – und ein Geschenk des Himmels. Meine Frau Maria Furtwängler, mit der ich damals gerade erst befreundet war, unterstützte mich dabei sehr.

Was macht Ihrer Meinung nach den idealen Verleger aus? Und das in einer Medienwelt, die von immer neuen Internetkanälen erschüttert wird?
Er muss die Technologie verstehen und beherrschen. Früher ging es um die Druckmaschinen. Deshalb habe ich in den Semesterferien während meines Studiums in der Druckerei gearbeitet. Die Burdas haben mit bedrucktem Papier und Farbe ihr Geld gemacht.

Und so kamen Sie in den frühen 1960er-Jahren in ein Unternehmen, das mit Illustrierten und Schnittmusterbögen aus Offenburg und Lahr zum Symbol des Wirtschaftswunderlands geworden war.
Mein Vater hatte eine Farbdruckmaschine bei einem Bauern eingestellt und sie so über den Krieg gerettet. Das Druckbenzin hatte er im Garten vergraben. Deshalb konnte er nach 1945 rasch neu starten. Er wollte eine Welt mit farbigem Abglanz. So kam es zu Modezeitschriften und zur Umbenennung von „Das Ufer“ in „Bunte“. Als mir mein Vater später 1975 in London bei der Firma Crosfield mit Begeisterung die ersten Entwicklungsstufen eines digitalen Scanners zeigte, ahnte ich: Irgendwann sind Retuscheure überflüssig. Die größten Fehler in Verlagen passieren übrigens, wenn Verleger keine Ahnung von Technik und Journalisten keine Ahnung vom Verlag haben.

Heute ist das Internet sozusagen die Druckmaschine der Welt.
 Die moderne Medienindustrie wird weitgehend durch Software bestimmt. Die besten Softwareschreiber sitzen nicht in Europa, sondern in Kalifornien, bei Google, Apple oder Amazon. Deswegen ist mein Sohn Jacob immer wieder in San Francisco oder Los Angeles. Er muss die richtigen Leute kennen lernen. Sollte er bei einer Lokalzeitung Journalismus lernen?

Oder bei der „Bunten“, wo Sie zwölf Jahre lang Chefredakteur waren?
Tempi passati. Für mich war es gut, ich hatte es mit einem journalistischen Kontext zu tun.

Ihr Haus lebt doch immer noch auch von Journalismus.
Natürlich, und so soll es auch bleiben. Aber man kann doch nicht verkennen, dass jeden Monat wichtige neue Software geschrieben wird. Was zählt, ist, diese neuen Wege zu vernetzen mit dem, was man hat. Gedruckte Nachrichtenmagazine sind von diesen Veränderungen am stärksten betroffen. Kommt eine tolle Nachricht, ist sie sofort online. Ich freue mich, dass Focus.de mittlerweile monatlich mehr Nutzer hat als Bild.de und ‧Spiegel.de. Wir brauchen eine große Website, um andere Geschäfte zu fördern.

Schön und gut. Aber inmitten des Hypes um Algorithmen und Software zählt doch, wovon Verlage im Kern leben: Geschichten zu erzählen.
Dafür haben wir heute das neumodische Wort „Narrativ“. Wie erzählst du deine Geschichte? Das führt zum Markenaufbau. Das Spiel entscheidet aber, was sich als Aufschreibsystem der Zukunft durchsetzt. Die Generation der 20- bis 25-Jährigen ist beispielsweise nur noch per Video unterwegs. Schreibmaschinen waren das Herrschaftssystem meiner Jugend. Aber der Text als Aufschreibsystem hatte seinen Höhepunkt schon mit Goethe und dem Fortsetzungsroman „Wilhelm Meister“. Das war eine der großen Thesen des Mediensoziologen Friedrich Kittler, der mich sehr beeinflusst hat.

Einspruch. Die Kriterien des Qualitätsjournalismus wie Recherche, Neugier oder Erzählkunst bleiben in jedem Aufschreibsystem wichtig.
Es ist richtig, den Qualitätsjournalismus voranzutreiben, wie es Angela Merkel einmal mir gegenüber betont hat. Und Neugier ist das große Incentive. Aber wie kann es dann dazu kommen, dass beim „Spiegel“ 14 gefälschte Geschichten trotz einer angesehenen Dokumentation durchgehen? Es kommt sehr auf das Know-how der verantwortlichen Redakteure an – und eine kritische Haltung auch sich selbst gegenüber.

Fake News sind am meisten nicht im Journalismus, sondern bei Facebook und den Tochterfirmen Instagram und WhatsApp verbreitet. Damit werden sogar Wahlen beeinflusst.
Die Technologie hat über Social Media dazu geführt, dass heute jeder ein Sender ist. Facebook-Gründer Mark Zuckerberg trägt dafür eine große Verantwortung. Es war abzusehen, dass der Missbrauch bei seiner Software solche großen Ausmaße erreicht. 

Macht Ihnen die Macht von Facebook, Google, Apple, Amazon und Microsoft im Internet Angst, weil für traditionelle Medienunternehmen zu wenig übrig bleibt?
Größere, wertvollere Unternehmen hat es jedenfalls nie gegeben. In meiner Jugend war das Buch „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ von Jürgen Habermas in der linken Szene en vogue. Es beschreibt Auf- und Abstieg der bürgerlichen Öffentlichkeit. Ich bin heute völlig ratlos, warum die Linke nicht aufsteht und brüllt. Warum sie nicht sieht, dass fünf Firmen die Öffentlichkeit privatisiert haben. Wo, lieber Herr Professor Habermas, gibt es im Netz den öffentlichen Raum, der nicht in der Hand dieser großen Technologieplattformen ist?

Welche politischen Gegenmaßnahmen, welche Regulierung fordern Sie?
Das ist das Thema unseres Vorstandsvorsitzenden Paul-Bernhard Kallen in Brüssel. Die Chinesen und Amerikaner nehmen uns Europäer nicht ernst, weil wir im Internet nicht vorkommen. Es kann ja sein, dass Donald Trump eines Abends so sauer ist, dass er den Deutschen einfach mal das blöde Internet abstellt. Die neue EU-Kommission mit Ursula von der Leyen und den Kommissaren Margrethe Vestager und Thierry Breton ist in Digitalfragen immerhin viel schlagkräftiger geworden. Die haben umgeschaltet.

Noch einmal: Was soll konkret passieren?
Was ist denn mit unserer digitalen Souveränität? Entweder wir kriegen richtige Firmen in der Digitalwirtschaft hin, oder Europa bleibt in der Hutschachtel. SAP reicht da nicht. Die EU muss sich die Kartellgesetze anschauen, denn alles ist eine Frage der Allianzen. Ohne Partner können wir keine neue Suchmaschine gegen Google setzen.

Heute wird viel von „Fehlerkultur“ geredet. Was waren in Ihrer langen Karriere schmerzliche Niederlagen, die Sie geprägt haben?
Sicherlich das Männermagazin „M“, das ich im Sommer 1970 nach nur einem Jahr einstellen musste. Mein Vater hatte das Gefühl, es ginge gegen ihn. Die Erfahrung hat mehr als zehn Millionen Mark gekostet, aber es war wichtiges Lehrgeld. Ohne den Blechschaden wäre ich 1976 nicht fähig gewesen, „Bunte“-Chefredakteur zu werden.

Fast übermütig war es, 1991 mit der Ost-Boulevardzeitung „Super“ das Flaggschiff „Bild“ aus dem Hause Axel Springer anzugreifen.
Das ist mein zweites großes Scheitern. Es kostete mich 70 Millionen Mark, weshalb mein damaliger Partner Rupert Murdoch wirklich ein im engeren Wortsinne teurer Freund ist. Er brauchte damals eine Börsenstory. Leider hatte uns der langjährige „Bild“-Chefredakteur Günter Prinz verlassen, um Springer-Vorstandschef zu werden. Mit ihm wäre das Projekt ein voller Erfolg geworden, mit Ablegern in Hamburg, Köln und München. Wir waren im Osten so stark … 

 … und brachten Schlagzeilen wie: „Angeber-Wessi mit Bierflasche erschlagen. Ganz Bernau ist glücklich, dass er tot ist.“
Dafür wurde ich gleich gefedert. Ich hatte ein Heer von Feinden, auch Springer-Großaktionär Leo Kirch und dessen Freund Helmut Kohl. Aber eines ist doch geblieben: „Super-Illu“. Damit verkaufen wir im Osten mehr als „Stern“, „Spiegel“ und „Focus“ zusammen. 

Immerhin klappte der nächste Angriff auf ein Pressemonopol. Mit „Focus“ setzten Sie sich 1993 neben den „Spiegel“.
Die Wetten standen 1:99, die „Super“-Pleite war ein so schlechter Schem, wie es im Jüdischen heißt. Doch mit „Focus“ war das Geld schnell wieder da. Ich wusste immer, dass Helmut Markwort der bessere Chefredakteur ist, ich aber der bessere Verleger. 2000 haben wir mit dem Magazin 100 Millionen Mark Gewinn gemacht.

Seitdem hat unter anderem Google die Werbegelder aus dem Pressemarkt abgezogen. Eine unvermeidliche Entwicklung?
Was habe ich für einen Fehler gemacht, dass ich alles von Print in Online übersetzt habe! Google war einst meine Wunderkammer, nachdem mir die Gründer Sergey Brin und Larry Page 1998 in Davos beim Weltwirtschaftsforum ihre Suchmaschine erklärt hatten. Doch dann wurden sie zu raffiniert. Als wir die Zeitschrift „Cinema“ übernahmen, hatten wir kurzzeitig den größten Kinoführer im Netz. Und plötzlich war aber Google Movie Nummer eins und wir nur Fünfter. Als einmal ein Google-Manager schwärmte, er würde uns aus der Vermarktung 7,4 Millionen an Burda überweisen, rechnete ich ihm Kosten der Redaktion von 34 Millionen vor. Ein Freund gab mir den Rat: „Nennen Sie die nicht immer Freunde. Die bringen Sie um!“

Heute sorgen bei Burda die An- und Verkäufe von Internetbeteiligungen für satte Extragewinne. Besitzen Sie in Wahrheit eine Investmentbank mit angeschlossenem Verlagsbetrieb?
Unsinn. Vorstand Philipp Welte macht mit dem deutschen Verlagsgeschäft ein sehr profitables Geschäft. Unsere Modemagazine sind führend in Deutschland, und das gelingt uns auf dem deutschen Markt auch in anderen Segmenten bis hin zu den Kinderzeitschriften. Und „Bunte“ ist unter den aktuellen Magazinen der stärkste deutsche Titel im Einzelverkauf, und das wird auch so bleiben. Ob ich allerdings noch einmal einen größeren Verlagstitel machen würde, glaube ich weniger. Wir haben jetzt seit mehr als 20 Jahren Erfahrung darin, uns an jungen digitalen Firmen zu beteiligen. Mit dem Verkauf von Zooplus haben wir etwa viel Geld verdient, das wir sofort wieder investiert haben.

Also doch: Portfolio first.
Ja, und? Wir haben Dutzende Geschäftsmodelle. Unser Lebenselixier ist, mit Gründern in Kontakt zu kommen. Über Burda Principial Investments halten wir mit dem Onlinemodehändler Zilingo eine Beteiligung an einem Unicorn, genauso an Vinted in Berlin, das sein Geschäft mit Secondhand-Kleidern macht. Aber der zuständige Vorstand Martin Weiss hat mit Immediate Media und seinen alten BBC-Zeitschriften auch einen respektablen Verlag akquiriert. Wir sind schön diversifiziert.

Herr Burda, in vielen deutschen Familienunternehmen steht die Nachfolge an. Mal übernimmt, wie bei Fielmann, der 30-jährige Filius, mal zieht sich die Familie wie bei Bahlsen in das Aufsichtsorgan zurück. Wie ist das bei Burda?
Ein mittelständischer Eigentumsverleger, und so sehe ich mich, muss die Nachfolge aus der Familie heraus regeln. Meine Kinder Jacob und Elisabeth sind dazu mittelfristig entschlossen. Aber erst mal soll CEO Kallen so lange wie möglich weitermachen. Er weiß alles über das Internet. 

Und wann tauchen die Kinder im Management auf?
Das ist nicht ausgemacht. Sie müssten das ganze Unternehmen erkunden. In den nächsten fünf Jahren wird sich viel verändern. Aber noch bin ich in der Birne bestens beieinander. (Lacht).

Welche unternehmerischen Vorbilder haben Sie?
Eindeutig die schwäbischen Familienunternehmer wie Berthold Leibinger oder Hans Peter Stihl. Mit Reinhold Würth habe ich letzte Woche hier zu Mittag gegessen. Oder denken Sie an Carl Laemmle aus Laupheim, der zum Hollywood-Studioboss wurde. Das sind so Kerle, die ich im Kopf habe. Leute, die wissen, wo das Licht ist! 

Sie sind jetzt in der dritten Generation des Familienunternehmens aktiv, das seinen Ursprung im Badischen hat, in Offenburg groß wurde und inzwischen auch in München sitzt. Wie wichtig ist Ihnen eigentlich der Gedanke der Dynastie?
Sehr wichtig. Es geht doch um Weitergabe von Begabung. Ich weiß zum Beispiel gar nicht, wer von meinen Eltern der größere Verleger war. Aenne oder der Vater? Beide haben sich gegenseitig getrieben und nie etwas geschenkt. Da war so viel Zunder in der Bude! Es darf nicht jenes Wissen verloren gehen, das durch unendliche Kämpfe entstand. Meine Botschaft an die junge Generation ist: Ich bin so viel auf die Schnauze gefallen, macht einfach weiter!

Sie wurden größer, weil die anderen Sie kleingeredet haben. Das war Ihre Erfolgsformel?
Mit 12, 13 Jahren wollte ich Künstler werden und malen wie Cézanne. Mein Vater war geschickt genug, mich dann an langer Leine Kunstgeschichte studieren zu lassen. So kam ich auf Bilder und die Bildsprache. Ich wusste immer: Unternehmer ist für mich ein Künstlerberuf. Er hat dann Erfolg, wenn er sensitiv ist und vor allen anderen erahnt, welche Entwicklung Geschäfte nehmen. 

Wenn Sie zurückschauen: Gibt es etwas, was Sie bedauern, etwas, was Ihnen nicht geglückt ist?
Die Tragik meines Lebens ist der Tod meines Sohnes Felix. Danach kann es nichts Schlimmeres geben. Wir haben insgesamt, gegen alle Zweifler und Skeptiker, ein starkes Unternehmen gebaut. Ich hätte auch andere Wege gehen können. Einmal bat der „Zeit“-Verleger Gerd Bucerius meinen Vater: „Ich habe keinen Nachfolger. Sie aber haben drei Söhne und brauchen doch nicht alle. Geben Sie mir den jüngsten!“ Er hatte mich 1966 in Bad Boll über Illustrierte reden hören. Aber mein Vater hat Bucerius – trotz aller Spannungen, die wir hatten – abgesagt. Stellen Sie sich das mal vor: Burda ohne mich! 

Herr Burda, vielen Dank für das Interview.