Erfolgreich in der Nische: Spezialisierung zahlt sich für Sporthändler aus

Viele Händler von Sport 2000 haben sich auf einzelne Sportarten fokussiert. Das erweist sich in der Pandemie als äußerst erfolgreich – birgt aber Risiken.

Der Küchentisch als Büro: Viele Menschen in Deutschland müssen sich seit diesem Jahr kaum noch bewegen, um an ihren Arbeitsplatz zu gelangen. Die Heimarbeit ist zum Alltag geworden. Kein Wunder, dass sich die Leute in der Freizeit geradezu nach Sport sehnen.

Vor allem das Laufen ist in der Corona-Pandemie populär wie nie: „Das ist die Kategorie, die mit Abstand am meisten profitiert hat in den vergangenen Monaten“, sagt Markus Hupach, Geschäftsführer des Händlerverbunds Sport 2000. In den 106 Laufshops der Gruppe geben sich die Kunden seit Monaten die Klinke in die Hand. Schon seit Jahren drängt die Chefetage von Sport 2000 ihre Händler, sich zu spezialisieren.

In der Pandemie zeigt sich: Der Abschied vom sportlichen Allerlei zahlt sich aus – zumindest für die meisten Kaufleute. Denn auch jenen Ladenbesitzern geht es vergleichsweise gut, die sich auf Outdoor fokussieren oder etwa auf modische Sneaker. „Die Spezialisten kommen alles in allem besser durch die Krise als die Generalisten“, sagt Co-Geschäftsführer Hans-Hermann Deters.

Mit der Nischenstrategie versucht sich Sport 2000 einerseits vom großen Rivalen Intersport abzusetzen. Andererseits geht es darum, sich gegen aggressive, milliardenschwere Konzerne wie den Sport-Discounter Decathlon und den Onlineriesen Amazon zu behaupten.

Bei den Sporthändlern scheint das Konzept zu verfangen. Seit Mitte des Jahrzehnts haben sich Unternehmensangaben zufolge mehr als 200 Geschäftsinhaber mit 465 Shops der Gruppe angeschlossen.

Experten wundert das nicht. „Es ist ein vielversprechender Weg, wenn sich die Händler spezialisieren“, meint Stefan Herzog, Präsident des Verbands Deutscher Sportfachhandel (VDS). Denn die meisten Läden seien zu klein, um mehrere Kategorien anzubieten: „Auf 300 oder 400 Quadratmetern kann ich nicht die ganze Welt des Sports abbilden“, so der Unternehmensberater und Ex-Chef von Sport Scheck.

Traditionelle Händler kämpfen ums Überleben

Sport 2000 sieht sich selbst als größter und umsatzstärkster Verbund von Sporthändlern in Deutschland. Gut 1000 selbstständige Kaufleute gehören zu der Gruppe, diese betreiben mehr als 1500 Läden. Größter Rivale war über Jahrzehnte Intersport, eine Einkaufsgenossenschaft aus Heilbronn, die für sich selbst jahrelang beanspruchte, die Nummer eins unter den Fachhändlern zu sein.

Intersport besteht bis heute eher aus Generalisten, also Läden, die ein buntes Sortiment von Badehosen bis zu Skistiefeln anbieten. Ein Konzept, das angesichts des knallharten Wettbewerbs an Grenzen stößt.

Denn viele traditionelle Sporthändler mussten schon vor Corona ums Überleben kämpfen – und das Virus lässt sie jetzt noch mehr zittern. Dass sie im Frühjahr wochenlang schließen mussten, lasse sich auch durch ein gutes Geschäft diesen Sommer nicht ausgleichen, warnt Verbandsfunktionär Herzog. Besonders getroffen hat es jene Kaufleute, die sich bislang kaum um das Onlinegeschäft gekümmert haben.

Sport 2000 und Intersport vereinen jeweils unabhängige Ladenbesitzer unter ihrem Dach. Sind sie aber völlig unterschiedlich organisiert, was weitreichende Folgen hat. So sind viele Mitglieder von Intersport gleichzeitig Genossen, ihnen gehört die Verbundgruppe also. Wesentlichen Weichenstellungen müssen sie zustimmen. Die Geschäftsinhaber bei Sport2000 sind demgegenüber lediglich Vertragspartner.

Die Geschäftsführung von Sport 2000 tut zwar auch gut daran, sich nach den Wünschen der Händler zu richten. Aber die können nichts blockieren, so wie das bei der Intersport erst dieses Frühjahr der Fall war. Auf der Generalversammlung im März verfehlte Vorstandschef Alexander von Preen die erforderliche Dreiviertelmehrheit für eine geplante Satzungsänderung. 500 Euro monatlich wollte der Manager von jedem Mitglied für IT-Investitionen einsammeln. Ein Drittel der Händler sah keinen Grund dafür und lehnte den Vorstoß ab.

Auf höherer Ebene gehört allerdings auch Sport 2000 einer Genossenschaft an: Das Unternehmen ist Teil der ANWR, einer der größten Verbundgruppen Deutschlands. Die ANWR ist ein Zusammenschluss von Schuhhändlern, der unter anderem zwei Banken besitzt.

Sporthändler sehen die Verbundgruppen mit gemischten Gefühlen. „Für uns hat der Verband keinen deutlichen Vorteil, aber auch keinen Nachteil“, sagt Martin Kerner vom Outdoorgeschäft Basislager in Karlsruhe. Der Kaufmann gehört den „Outdoor Profis“ an, der Outdoor-Sparte von Sport 2000.

Die größte Hilfe sieht der Badener darin, dass die „Outdoor Profis“ regelmäßig Messen am Stammsitz in Mainhausen veranstalten. Dort sind alle wichtigen Marken vor Ort. Kerner: „Das erspart mir eine Menge Arbeit und Zeit mit Lieferanten, mit denen ich sonst Termine im Laden machen müsste.“ Zudem sei es möglich, über die Verbundgruppe auch mal Artikel zu bekommen, die sonst schlecht oder gar nicht verfügbar seien. Interessant sei mitunter zudem Unterstützung im Marketing oder beim Ladenbau.

Teamsport leidet unter der Pandemie am meisten

Auch bei Sport 2000 sind knapp die Hälfte der Mitglieder noch Generalisten, also Sportgeschäfte mit einem breiten Angebot. Auch die sollten sich fokussieren, fordert Geschäftsführerin Margit Gosau. „Unabhängig vom Geschäftstypus muss sich zukünftig jeder einzelne Händler intensiv Gedanken über seine Positionierung machen. Dabei werden wir unsere Händler unterstützen“, sagt die Managerin. Das heißt: Weniger ist mehr, eine Handvoll Kategorien muss reichen.

Allerdings garantiert die Spezialisierung noch lange keinen Erfolg. Beim Karlsruher Outdoor-Händler Basislager hat Corona für einen schweren Umsatzeinbruch gesorgt, weil der Laden in der Innenstadt wochenlang dicht war. Bis Ende August lagen die Einnahmen um ein Drittel unter Vorjahr. „Im Grunde eine Katastrophe“, klagt Kerner.

Besonders unter Druck stehen momentan allerdings die Teamsportspezialisten, bei Sport 2000 sind das immerhin 148 Läden. Die haben zwar im Grunde alles richtig gemacht und sich fokussiert. Aber vom Fußball über Handball bis zum Volleyball ruhte in Frühjahr und Sommer der Ligabetrieb in Deutschland. Kickstiefel, Stutzen und Trikots wurden so zu Ladenhütern. Das zeigt: Die Spezialisierung ist nicht ohne Risiko.

Alles in allem steht Sport 2000 trotz Corona aber gut da: „Wir bewegen uns auf das Vorjahresniveau zu. Allerdings gibt es große Unterschiede zwischen den Händlern“, sagt Manager Hupach. Vergangenes Jahr haben die Sport-2000-Händler hierzulande Shirts, Shorts und Turnschuhe für knapp 2,3 Milliarden Euro verkauft.

Im Gegensatz zu Intersport hat Sport 2000 schon früh reine Onlinehändler in den eigenen Reihen aufgenommen. Denen geht es dieses Jahr besonders gut. Zur Gruppe gehören bekannte Namen wie Outfitter, Keller Sports, Bergzeit oder Naturzeit.

Die nächsten Monate dürften indes schwierig werden für so manchen Sportshop, fürchtet Funktionär Herzog. Wesentliche Umsatzbringer könnten ausfallen. „Es steht ein großes Fragezeichen hinter dem Alpin-Skifahren“, so Manager. Schließlich sei wegen Corona völlig offen, ob die Skigebiete wie gewohnt öffnen können. Das mache es für die Händler schwer, zu disponieren.

Es gebe zwar Alternativen zum Abfahrtsskilauf, so Herzog: „Individualsportarten werden wichtiger.“ Aber Langlauf, Skitouren und Schneeschuhwandern sind Nischen verglichen mit dem Geschäft mit Alpinskiern, mit Skianzügen und Stiefeln.

Marken schätzen das Ambiente

Das ist noch nicht alles. Es fehlt mitunter auch an Nachschub: „Es wird nicht alles geliefert, was bestellt wurde“, so Herzog. Dass Fabriken in Asien wegen der Pandemie wochenlang stillstanden, werde sich noch über Monate auswirken.

Zu schaffen mache den Geschäften vor Ort auch, dass die Sportmarken momentan die Preise drücken. „Wenn die selbst die Vorreiter im Reduzieren sind, dann ist das ein verheerendes Signal“, klagt Herzog. Konzerne wie Nike und Adidas sitzen auf riesigen Mengen an Shirts, Shorts und Schuhen, die sie dieses Frühjahr nicht verkaufen konnten – und die sie nun mit dem Rotstift versuchen loszuschlagen. Herzog: „Das ist eine ganz bittere Tendenz.“ Ohnehin treten die Labels mit den Fachhändlern immer mehr in Konkurrenz, und zwar über deren Onlineshops.

Sport 2000 treibt derweil seine Nischenstrategie voran. Unter dem Namen „Absolute“ hat die Verbundgruppe ein Konzept entwickelt, das modernsten Ladenbau kombiniert mit Sporterlebnissen und bester Beratung. Noch gibt’s davon nur wenige Geschäfte, aber die ersten Ergebnisse seien ermutigend, beteuert Geschäftsführer Deters: „Die Kennzahlen sind durch die Bank deutlich besser.“

So verkaufe sich ein Paar Laufschuhe bei „Absolute Run“ für 140 Euro im Schnitt. In den Sportgeschäften insgesamt würden die Athleten dagegen nicht einmal 100 Euro ausgeben. Das liege auch am Sortiment. Denn die Marken würden das Ambiente schätzen: „Die Händler bekommen Artikel, zu denen sie sonst keinen Zugang hätten.“

Wahrscheinlich sind es solche Konzepte, die den Verbundgruppen selbst das Überleben sichern. Denn: „Das Geschäftsmodell der Einkaufsgenossenschaften muss sich deutlich weiterentwickeln“, sagt Herzog. „Die Kernfrage lautet: Was ist ihr Mehrwert?“