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Die Ökonomie der Maske

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Die Gesichtsmaske verändert unser Konsumverhalten und das soziale Miteinander. Sie verwirrt das Smartphone, schadet dem Einzelhandel – und ist ein lukratives Geschäftsmodell. Ein Streifzug durch die aktuelle Forschung.

Er ist mit Diamanten besetzt, besteht aus Weißgold und kostet 1,3 Millionen Dollar. Es ist kein Ehering oder Collier, an dem die Firma Yvel derzeit im Auftrag eines reichen Chinesen schmiedet. Seit August arbeitet das israelische Schmuckunternehmen an der teuersten Corona-Maske der Welt. Der Virenschutz ist mit 3600 weißen und schwarzen Diamanten verziert und hat einen erstklassigen N99-Luftfilter eingebaut. 270 Gramm wiegt die fertige Luxusmaske – fast 100-mal so viel wie ein handelsüblicher Mundschutz.

Auch Modegiganten wie Louis Vuitton oder Burberry verwandeln derzeit Gesichtsmasken in Luxusaccessoires. Für Oktober kündigte Louis-Vuitton ein mit dem bekannten Logo verziertes Gesichtsvisier an. 961 Dollar, also knapp 811 Euro soll das transparente Schutzteil kosten. Mit einer eigenen Maskenkollektion im charakteristischen Karomuster ist auch Burberry in das Mundschutzgeschäft eingestiegen. Für umgerechnet 135 Euro ist auch diese Designermaske eine teure Investition.

Luxus-Accessoire statt Alltagsstörer

Das Geschäft mit den Corona-Masken boomt. Laut einer Prognose von Global Market Insights wird der weltweite Markt für Atemschutzmasken bis 2026 auf ein Volumen von 2,36 Milliarden Euro ansteigen. Das entspricht einem Umsatzplus von über zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr. Für einen Markt, der bislang kaum anwuchs und größtenteils als gesättigt galt, ist das ein beträchtlicher Zugewinn. Auch die Preise für Gesichtsmasken stiegen zuletzt rasant: Zwischen Januar und Juni hat sich der Preis eines Mundschutzes in Deutschland mehr als verfünffacht, so die Zahlen des Marktforschungsinstituts Nielsen.

Für viele Kreativschaffende war das Anlass genug, um sich selbst vor die Nähmaschine zu schwingen: Allein im April gab es auf dem Online-Handwerksportal Etsy zwölf Millionen selbst gebastelte Corona-Masken zu kaufen. Rund eine Millionen davon kamen aus Deutschland und wurden in 80 verschiedenen Ländern verkauft. Insgesamt hat die Plattform mit den Schutzmasken einen weltweiten Umsatz von 346 Millionen US-Dollar generiert – das sind rund 13 Prozent des Gesamtumsatzes.

Die Angst übernimmt die Regie

Während die Maske für Luxusdesigner, Sportlabels, Fotodruckereien und Hobbybastler mittlerweile zum Umsatztreiber lanciert ist, erstickt sie allerdings die Konsumfreude im alltäglichen Leben und lässt Einzelhändler verzweifeln. Ein Streifzug durch aktuelle Corona-Studien offenbart: Die Maskenpflicht schadet der Wirtschaft mehr als gedacht.

„Es wird völlig unterschätzt, wie die staatlichen Vorgaben für Einkäufe und Freizeitgestaltung das Konsumklima dämpfen“, sagt Renate Köcher, Geschäftsführerin des Instituts für Demoskopie Allensbach. „Die Pflicht einen Mundschutz zu tragen signalisiert stete Präsenz von Gefahr“, so Köcher. „Zu glauben, dass begrenzte Mehrwertsteuersenkungen und Geldzuwendungen in diesem Umfeld Konsumfreude stimulieren können, ist wirklichkeitsfremd.“

Zwei Dritteln der Bürger, so eine Allensbach-Studie, verdirbt die Maske den Einkaufsspaß. Sie kaufen daher zurzeit nur das Nötigste. Köcher: „Frauen, die in den meisten Familien die Haupteinkäufer sind, klagen darüber noch mehr als Männer.“

Genauso leidet die Freude an Gastronomiebesuchen. Normalerweise gehen drei Viertel der Bürger gerne in Restaurants und Cafés. Laut Allensbach-Analyse haben zurzeit jedoch nur 24 Prozent Lust, das auch unter den aktuellen Rahmenbedingungen zu tun. Köcher sagt: „Selbst die unter 30-Jährigen, die Gastronomieangebote überdurchschnittlich nutzen, entwickeln aktuell wenig Neigung, an Tresen und Tische zurückzukehren.“

Nicht nur die eigene Maske wirkt sich negativ auf die Kauflaune aus. Auch die vielen anderen vermummten Gesichter, denen man beim Streifzug durch die Läden begegnet, reduzieren die persönliche Shoppingfreude. „Jeder Kunde und jeder Angestellte, der einen Mundschutz trägt, symbolisiert einen gefährlichen Ausnahmezustand“, erklärt Hans-Georg Häusel, Diplompsychologe für Konsum- und Einkaufsverhalten.

Die Folge: „Das Angstsystem in unserem Gehirn übernimmt die Regie und löst ein Verhalten aus, das mehr auf Sicherheit ausgelegt ist.“ Das betrifft auch den Umgang mit Geld „Wer Angst hat, der spart automatisch mehr – man weiß ja nicht, was noch kommt.“

Gewöhnung dauert lange

Zwei Drittel der Bundesbürger macht das Shoppen im stationären Einzelhandel weniger Spaß als vor Corona, so das Ergebnis einer Umfrage der Marktforschungsagentur Nordlight-Research. Zum Vergleich: Beim Online-Shopping ist dies nur bei 14 Prozent der Befragten der Fall. Die Mehrheit der Verbraucher (60 Prozent) stört dabei insbesondere das verpflichtende Tragen einer Maske. Nur 23 Prozent der Bundesbürger geben an, dass sich ihr Einkaufverhalten nach Wiederöffnung der Geschäfte bereits wieder weitgehend normalisiert hat.

„Aktuell werden vor allem Einkaufszettel abgearbeitet“, sagt Ralf Deckers, Konsumentenforscher am IFH Köln. „Der stationäre Einkauf erfolgt meistens mit einem konkreten Ziel. Inspiration und Stöbern findet wenig statt.“ Seit Mitte März untersucht er regelmäßig wie die Corona-Auflagen das Konsumverhalten in Deutschland verändern.

Die IFH-Studie zeigt: 52 Prozent der Befragten geben an, dass die Maske ihre Kauflust hemmt. Ende August waren es immer noch 40 Prozent. In zehn Wochen ist die Konsumfreude damit nur für etwa jeden achten Verbraucher gestiegen. Dadurch sinkt auch die Menge, die tatsächlich im Einkaufswagen landet: 20 Prozent der Ende August befragten Kunden würden ohne Maske mehr kaufen. Das sind nach wie vor mehr als zwei Drittel der Konsumenten, die auch schon im Mai aufgrund der Maske zurückhaltender geshoppt haben.

„Der Mundnasenschutz ist beim Einkaufen immer noch ein Störfaktor“, sagt Ralf Deckers. „Aber wir beobachten eine langsame Gewöhnung.“ Nichtsdestotrotz: „Für das anstehende Weihnachtsgeschäft und die Adventmärkte ist die Maske natürlich ein Dämpfer.“


Ein Gefängnis fürs Gesicht

Ob Feierabend-Bierchen in der Kneipe, Dinner-Date beim Lieblingsitaliener oder Partysause in der Altstadt – in den vergangenen Monaten haben sich die Deutschen Aktivitäten wie diese buchstäblich abschminken können. Zwar kehrt die Normalität langsam zurück. Doch wozu aufhübschen, wenn eine Maske beim Einkaufsbummel das Gesicht bedeckt und der Lippenstift ohnehin verwischt, bevor man auf dem Barhocker sitzt?

Branchenberichten zufolge sind die Ausgaben für Make-up in der Coronakrise stark zurückgegangen. Während Seifen und Duschgels im ersten Halbjahr 2020 ein Umsatzplus von 86,4 Prozent verbuchen konnten, brach die Nachfrage nach Schönheitspflegprodukten ein: Dekorative Kosmetik wie Lippenstift, Puder oder Eyeliner verloren 13,8 Prozent ihres Vorjahresumsatzes, so eine aktuelle Statistik des Industrieverbands für Körperpflege- und Waschmittel. Die Nachfrage nach Damen- und Herrendüften ist um fast ein Viertel gesunken. Dafür ist laut Konsumforschern unter anderem der Mundschutz verantwortlich.

„Unter einem Mund-Nasen-Schutz hat man keine Lust, sich zu schminken“, sagt Hans-Georg Häusel. Diese „Lust“ ist jedoch beim Kauf von Lippenstift & Co. entscheidend: „Der Kauf von Lifestyle- Produkten ist ein Lust-Kauf. Eng verbunden mit dem Gefühl der Lust ist das Gefühl der Freiheit und genau dieses Gefühl wird von der Maske zerstört“, erklärt der Hirnforscher. „Die Maske ist ein Gefängnis für das Gesicht und etwas, das man wegsperrt, hübscht man auch nicht auf.“

Elmar Keldenich, Geschäftsführer des Parfümerien-Bundesverbands bestätigt: „Homeoffice und Masken machen es der dekorativen Kosmetik zusätzlich schwer. Steht nicht gerade eine Videokonferenz an, schminkt Frau sich eher weniger und Lippenstift unter der Maske macht eher Probleme als eine tolle Optik.“ Ein edles Parfüm testen oder den Farbton des Make-ups überprüfen – auch das klappt mit Gesichtsmaske nicht. Die Folge: „Wenn man die Sachen nur schlecht ausprobieren kann, macht das den Einkauf nicht gerade leichter.“

Anprobierte Kleidung wirkt unmodisch

Auch die Modeindustrie muss sich über den Corona-Winter warm anziehen: Schätzungen zufolge muss der stationäre Fashionmarkt dieses Jahr mit einem Umsatzverlust von mehr als 10 Milliarden Euro rechnen. Gegenüber dem Vorjahr büßt die Branche damit rund ein Fünftel ihres Gesamtvolumens ein. Ein Verlust, der laut einer aktuellen IFH-Prognose „bis 2024 nicht aufgeholt werden kann“. Schon vor Covid-19 hatte der Fashionhandel mit „starken strukturellen Veränderungen zu kämpfen“. Immer mehr Kunden shoppen lieber online. „Corona“, so die Studie, „hat diese Entwicklungen noch beschleunigt.“

Bequemlichkeit und die Angst sich anzustecken sind längst nicht alles, was das Online-Kleidergeschäft in der Pandemie befeuert. „In der Coronakrise ist ein ganz wesentlicher Vorteil des Kaufs vor Ort weggefallen“, erklärt Psychologin Eva-Bänninger-Huber. „Die Modeläden leben davon, dass der Kunde die Ware vor Ort anprobieren kann und sofort sieht, ob ihm das Kleidungsstück steht, oder nicht. Die Maske macht das deutlich schwerer.“

Zwar darf man in geschlossenen Umkleiden den Mund-Nasenschutz abnehmen. Beim spontanen Anprobieren von Jacken, Mäntel oder Pullover direkt auf der Verkaufsfläche muss man das neue Teil allerdings mit Maske vorm Gesicht im Spiegel begutachten. „Viele Kunden sind es nach wie vor nicht gewohnt sich mit Mundschutz im Spiegel zu sehen“, sagt die Psychologin. „Die Kleidungsstücke, vor allem Oberteile und Kopfbedeckungen wie Kappen, Mützen oder Hüte wirken dann schnell weniger attraktiv.“

Gleiches gilt für Accessoires wie Brillen, Halsketten oder Ohrringe. „Wer Gesichtsschmuck oder eine Sonnenbrille anprobiert, will dabei sein ganzes Gesicht sehen. Mit Mundschutz ist das unmöglich“, so Bänninger-Huber. „Selbst wenn man weiß, dass keine Sonnenbrille kombiniert mit Mundschutz „sytlish“ aussieht – wer unsicher ist, ob ihm etwas steht wird eher auf einen Kauf verzichten, oder diesen auf später verschieben.“

Kunden, die dazu neigen, ihre Kaufentscheidungen nachträglich zu bereuen, stehen seit der Maskenpflicht vor einem weiteren Problem: „Viel Kunden lächeln sich beim Shoppen freundlich selbst im Spiegel zu und schütten dabei Glücksgefühle aus, die unterbewusst das Selbstwertgefühl steigern“, so Bänninger-Huber. „Die Maske verbirgt das zufriedene Gesicht und dämpft damit auch die Freude über das neu gekaufte Teil.“


Smartphones erkennen ihre Nutzer nicht

Selbst Computer müssen sich erst an die neuen Corona-Gesichter gewöhnen. Vor allem die Algorithmen von Gesichtserkennungssoftware sind mit den Maskenträgern noch lange nicht so vertraut, wie es ihren Entwicklern lieb wäre. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des US National Institute of Standards and Technology (NIST) in Gaithersburg, Maryland. Selbst bei den besten der insgesamt 89 untersuchten Gesichtserkennungssystemen lag die Fehlerquote bei Maskenträgern 16-mal höher als bei unmaskierten Gesichtern.

So auch die Face ID von Apple, die als eine der ausgereiftesten Technologien am Markt gilt. Wie die meisten entwickelten Konkurrenzprodukte nutzt sie ein Raster aus Infrarotpunkten, um die Gesichtsform des Benutzers zu messen. Das so erstellte Profil ist einmalig – das Gesicht fungiert also als eine Art fälschungssicheres Passwort, mit dem der Nutzer Smartphones und Tablets entsperren, oder auf andere Funktionen wie den Bezahldienst Apple Pay zugreifen kann. Make-up, dicke Bärte und sogar Sonnenbrillen kann die Gesichtserkennungssoftware überwinden. Für Maskenträger ist sie jedoch unbrauchbar.

Runde Masken stören am wenigsten

Lag die Fehlerquote der besten Algorithmen für Gesichter ohne Maske bei 0,3 Prozent, so stieg sie bei Maskenträgern auf rund fünf Prozent. Die meisten der untersuchten Programme schnitten noch deutlich schlechter ab: Sie verzeichneten Fehlerraten zwischen 20 und 50 Prozent bei Benutzern, die eine Maske getragen haben.

Für die Untersuchung projizierten die Forscher neun verschiedene Maskenformen digital auf insgesamt sechs Millionen Porträtfotos, die bereits in früheren Studien für Leistungstests der Algorithmen herangezogen wurden. Das Team verglich dann die Anzahl der richtig identifizierten Gesichter bei jenen Fotos, auf die eine digitale Maske gesetzt wurde, mit der Leistung der Algorithmen bei den Originalbildern.

Ergebnis: Der Großteil der Programme kommt mit runden Masken deutlich besser zurecht als mit eckigen, der hellbaue Einweg-Mundschutz stört weniger als die schwarze Stoffmasken – und: Je mehr die Nase von der Maske bedeckt ist, desto schlechter konnten die Algorithmen das Gesicht erkennen.

Siri mag selbstgebastelte Masken nicht

Auch Spracherkennungssoftwares tun sich mit Maskenträgern schwerer. Der Mundschutz hält neben Coronaviren auch die Verbreitung von Schall zurück – die Sprache wird gedämpft, was dazu führt, dass Wörter leiser und unverständlicher klingen. Plaudereien in der Bahn, im Supermarkt oder beim Bäcker können dann genauso schnell zur Herausforderung werden wie das Kommunizieren mit dem persönlichen Sprachassistenten.

Wer Siri und Alexa einen Gefallen tun möchte, der sollte vor allem auf selbst gebastelte Masken aus Bettlaken verzichten. Das haben Forscher der Universität Illinois in einer Studie Anfang September herausgefunden. Sie haben insgesamt zwölf verschieden Maskenmaterialien und deren Auswirkung auf den übermittelten Schall auf Ansteckmikrofone untersucht.

Getestet wurden unter anderem eine chirurgische Maske aus Polypropylen, sechs Stoffmasken aus verschiedenen Materialen, zwei Stoffmasken mit transparenten Fenstern und ein Kunststoffschild. Am stärksten dämpften Masken aus dicht gewebtem Denim sowie Leinen den Schall, gefolgt von der Stoffmaske mit transparenten Fenstern. Masken aus den Materialen Webart oder Baumwolle-Spandex veränderten die Akustik am geringsten.

Mikrofone für die Maske

Ob die Spracherkennung funktioniert, hängt aber nicht nur von der Lautstärke ab – auch der Winkel, in dem die Schallwellen auf das Mikrofon einfallen, bestimmt, wie gut der Assistent seinen Nutzer versteht. Je direkter man in den Lautsprecher spricht, desto besser.

„Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Masken die Schallenergie zu den Seiten ablenken“, schreiben die Wissenschaftler. Anstatt frontal im optimalen Winkel auf das Mikrofon zu treffen, geht der Schall also über die Seiten verloren. Mikrofone an der Seite der Maske, so die Studie, könnten Sprachassistenten dabei helfen den „verlorenen gegangenen Schall“ wieder „einzufangen“.

Wie das optisch aussehen könnte, bleibt fraglich. Ein kleiner Lichtblick: Alle Masken dämpfen den Ton „gleichmäßig“, das Gesprochene kommt also leiser, aber trotzdem immer in der etwa selben Laustärke beim Assistenten an – die Art von Dämpfung, die Sprachsoftware, so die Autoren, am leichtesten korrigieren kann.

Corona-Schminktipps gegen Kundenverlust

Tipps zum Nachbessern gibt es mittlerweile auch aus der Beautybranche. Etliche Kosmetikhersteller feilen an Rezepturen für maskenfestes Make-up. Die Marke Kolmar Korea wirbt beispielsweise mit Sonnencreme, Lipgloss und Puder, die allesamt schweißfest sind und beim Tragen von Gesichtsmasken nicht verlaufen. Artdeco verkauft „mask proof“-Lippenstifte und auch der Beauty-Konzern L’Oreal arbeitet Presseberichten zufolge an verstärkt am Ausbau seines „covid-tauglichen“ Sortiments.

„Marken und Händler müssen schnell reagieren und neben einzelnen Produkten auch komplette Masken-Looks veröffentlichen“, sagt Sharon Kwekk, Branchenanalystin bei der Marktforschungsagentur Mintel. Europäische Marken sollten sich an der Konkurrenz aus Asien orientieren. „Asiatische Unternehmen haben das Potenzial, Innovationsführer in Sachen Masken-Make-up zu werden.“

Maskenfestes Make-up aus Asien

Weil das Maskentragen in Länder wie China oder Südkorea bereits vor der Pandemie zum Alltag gehörte, beschäftigen sich die dortigen Hersteller schon längere Zeit mit covid-tauglichen Kosmetika. „Dadurch haben sie einen Vorsprung“, so die Analystin. Für westliche Länder lohne es sich aber auch aus einem anderen Grund, auf östliche Produktinnovationen zu blicken: „Viele Verbraucher auf der ganzen Welt werden auch nach der Coronakrise noch Schutzmasken tragen.“

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