Zalando will sich verjüngen

Zalando kennt seine Kunden genauer als viele andere Modehäuser. Es beschäftigt hunderte Spezialisten, die alles genau analysieren, was die Shopper bestellen. Doch das alleine reicht Zalando-Mitgründer und Co-CEO David Schneider nicht, um seine Kunden zu verstehen.

„Die Messe Bread & Butter ist für uns sehr wichtig, um direkt zu erleben, wie die Marken beim Kunden ankommen“, sagte Schneider bei einem Gespräch mit dem Handelsblatt im Rahmen der Eröffnung der Messe in Berlin.

So veranstaltet Zalando an diesem Wochenende die dritte Bread & Butter auf dem sogenannten Arena-Gelände im Osten Berlins. Das ist keine der üblichen Modemessen für die Einkäufer des Einzelhandels, sondern eine Verkaufsveranstaltung für alle, die sonst bei Zalando nur im Internet shoppen nach dem Motto: surfen, klicken und beim Post-Shop an der Ecke abholen.

Bei der dritten Ausgabe der Veranstaltung für Mode mit viel Musik, Diskussionen, Workshops und allem, was junge Leute heute so zwischendurch essen wollen, gibt sich das digitale Modehaus auf einmal recht analog. „Viele Produkte können die Kunden nicht nur auf der Veranstaltung kaufen, sondern erstmals auch gleich mitnehmen“, erklärt Carsten Hendrich, Vice President des Creative Labs von Zalando. Also genauso wie in einem normalen stationären Laden.

Ausgerechnet damit wollen die Zalando-Manager Hendrich und Schneider noch gezielter junge Leute zwischen 20 und 30 Jahren, die Generation Next, ansprechen. Die Veranstaltung konzentriert sich deshalb ganz auf Streatwear, also Freizeitkleidung, und sie verzichtet auf Flächen für klassische Marken wie Hugo Boss, die bei der Schau vor einem Jahr noch mit einem Stand vertreten war.

Alle 41 Marken von Adidas und Puma bis Timberland und Carhartt, die sich in Berlin präsentieren, bieten auf der Bread & Butter nur exklusive oder limitierte Kollektionen an. Viele Produkte wie Schuhe können die Besucher selbst gestalten. So will Zalando junge Kunden gewinnen, die bislang noch gar nicht oder nur wenig beim Online-Kaufhaus bestellen.

Vor rund drei Jahren hatte der Modehändler mit dem Kauf der Messegesellschaft der Bread & Butter die Öffentlichkeit überrascht. Die Messe für Freizeitmode hatte in ihren guten Zeiten Hunderte Aussteller in den Abfertigungshallen des ehemaligen Berliner Flughafens Tempelhof gelockt.

Doch sorgte Erfinder Karl-Heinz Müller zuletzt mit einer irritierenden Messepolitik dafür, dass viele Aussteller absprangen. So endete die Gesellschaft in der Insolvenz. Zalando kaufte die Messe und machte daraus vor zwei Jahren eine Verkaufsveranstaltung für Jedermann.

Die Idee einer Veranstaltung, die Mode mit Musik und Lifestyle inszeniert, kommt beim Publikum an. Zur ersten neuen Bread & Butter 2016 kamen 20.000 Besucher und zur zweiten Ausgabe im vergangenen Jahr schon 30.000.

Wenn die Besucherzahlen weiter so steigen, muss sich Zalando bald mal ein neues Gelände suchen. Das könnte das weitläufige Areal des Flughafens Tempelhof sein. Denn die Rechte, dort die Bread & Butter zu veranstalten, hatte Zalando beim damaligen Kauf der Messefirma übernommen. Allerdings wurden die Gebäude bislang vom Berliner Senat als Aufnahmestelle für Flüchtlinge benötigt.

Co-CEO David Schneider kann sich durchaus vorstellen, mit der Messe irgendwann mal wieder auf das spektakuläre Gelände in Tempelhof zu wechseln. „Wir warten erst mal die aktuelle Bread & Butter ab und schauen dann, wie wir die Veranstaltung weiter entwickeln.“

Klar ist aber, dass Zalando seine Online-Plattform nutzt, um die Bread & Butter in digitaler Form weiter zu führen, denn dort ist die Besucherzahl nicht auf 30.000 beschränkt. Außerdem ist es das erklärte Ziel von Zalando ja, die Online- und die Offline-Welt miteinander zu vernetzen.