Zalando setzt auf Party, Show und Shopping

Junge Leute sind oft nicht bereit, viel Geld für Mode auszugeben. Das will Zalando ändern. Das Berliner Online-Modehaus veranstaltet vom 1. bis 3. September in Berlin zum zweiten Mal die Messe Bread & Butter, mit der es jüngere Kunden für Mode interessieren will – mit Musikspektakel, Modenschau und neuen Produkten. Und die zweite Auflage wird deutlich größer als die erste Veranstaltung vor einem Jahr.

„Wir haben die Fläche über 50 Prozent erweitert und haben so während der drei Tage Platz für über 30.000 Besucher“, sagte Carsten Hendrich, Chef des Marken-Marketings von Zalando, dem Handelsblatt. Bei der ersten Veranstaltung kamen 20.000 Besucher.

Die Zahl der Marken, die sich auf dem Veranstaltungsgelände Arena im Berliner Osten präsentieren, verdoppelt Zalando auf 50. Dazu gehören viele große Namen von Adidas und Asics über Hilfiger und Hugo von Boss bis zu Nike, Puma und Converse. „Wir wollen die Veranstaltung zur Plattform für neue Modeprodukte für die beginnende Saison machen, eine Art Saisonstart-Festival für den Endkunden“, beschreibt Hendrich das Konzept.

Denn anders als normale Modemessen, die Kollektionen für die nächste Saison zeigen und nur fürs Fachpublikum öffnen, wendet sich die B&B an Endkunden. Die können die Mode, die sie dort sehen, auch gleich über ihr Smartphone bei Zalando kaufen, wenn sie es denn wollen. Zalando hatte die Messe vor zwei Jahren gekauft. Damals war die einst riesige Veranstaltung für Freizeitmode, die im legendären Flughafen Tempelhof stattfand, insolvent. Immer mehr große Marken hatten sich von der Messe abgewendet.

Zalando setzt nun mit seinem neuen Konzept auf Erlebnis. Die Marken zeigen so „mehr Produkte, die sie speziell für die Veranstaltung produziert haben“, kündigte Hendrich an. So bietet die Sportmodemarke Fila zum Beispiel Kappen oder Hüfttaschen an, die nach den Wünschen der Kunden vor Ort gestaltet werden. Tommy Hilfiger zeigt eine besondere Kollektion, die es nur da und später bei Zalando zu kaufen gibt. Und die Outdoor-Marke Napapijri inszeniert die Vier Jahreszeiten von Vivaldi und will dabei alle Sinne ansprechen.

Was so eine Veranstaltung denn Zalando wirtschaftlich bringt, will Hendrich nicht verraten. „Es geht bei der B&B mehr um das Erlebnis und die Kundenbindung als darum, möglichst viel zu verkaufen“, versicherte der Zalando-Manager. „Sie ist Teil unserer Marketingkampagnen.“ Er will vor allem die Marke bei jungen Leute bekannter machen. Bei der ersten Veranstaltung „waren mehr als die Hälfte der Besucher noch nicht Zalando-Kunden“, erklärt Hendrich. Diese müssen für die Mischung aus Party, Show und Musik, zum Beispiel von der Wiener Indie-Rockband Bilderbuch, 20 Euro Eintritt pro Tag zahlen.

Das Berliner Online-Modehaus will auch die analoge und die digitale Welt enger mit einander verbinden. So erhalten die Besucher ein Armband mit einem Chip und einem Code. Mit dem registrieren sie sich über ihr Smartphone. Dann erhalten Sie beim Gang über das Gelände von den Ausstellern Informationen über die Produkte und Veranstaltungen per RFID-Technologie. Diese Informationen können sie über soziale Netzwerke mit anderen teilen und gleichzeitig die Produkte bei Zalando einkaufen.

Außerdem versucht Hendrich, über Liveübertragungen von der Messe, etwa die Diskussion mit der britischen Designerin Vivienne Westwood, Kunden über Facebook in den 15 Vertriebsländern von Zalando zu erreichen. Die können dann auch sehen, dass die beiden Designer Viktor & Rolf erstmals in Berlin Haute-Couture zeigen. Das ist den Veranstaltern der Fashion Week Berlin bisher nicht gelungen. Auf der Profi-Messe im Januar und im Juli fehlen bisher die großen Modemacher der Haute-Couture. Die zeigen ihre neuesten Ideen lieber in Paris.