Warum Zalando Amazon nicht fürchten muss

Immer wenn Amazon eine neue Initiative ankündigt, ist die Öffentlichkeit elektrisiert. Stellt der Konzern aus Seattle das Konzept eines kassenlosen Supermarktes vor wie bei „Amazon Go“, wird das Ende des klassischen Einzelhändlers ausgerufen – und die Aktienkurse von Walmart und Target rauschen in die Tiefe. Gibt Amazon mit dem Programm „Prime Wardrobe“ Kunden die Möglichkeit, Mode anzuprobieren, bevor sie sie bezahlen, werden sofort Konkurrenten wie Zalando in der Krise gesehen.

Und wenn dann noch der deutsche Modehändler wie an diesem Dienstag geschehen die hochgesteckten Erwartungen nicht komplett erfüllt, ist der Boden für den Ausverkauf bereitet. Um 19 bis 21 Prozent ist der Umsatz im zweiten Quartal gewachsen, teilte Zalando mit. Das reichte den Anlegern nicht, denn von Reuters befragte Analysten hatten 22 Prozent erwartet: Um bis zu acht Prozent stürzte der Aktienkurs auf nur noch knapp über 39 Euro.

Doch für Panik gibt es kein Anlass. Ganz im Gegenteil: So hält Analyst Volker Bosse von der Baader Bank die „Aktien-Story“ rund um Zalando für weiterhin intakt. Das Umsatzplus belege, dass der Händler weiterhin stärker wachse als die deutsche Bekleidungsbranche und damit sogar Marktanteile hinzugewinne. Er bestätigte sein Kursziel von 48 Euro. Noch optimistischer ist Christian Salis von der Privatbank Hauck & Aufhäuser. Er setzt das Kursziel sogar auf 50 Euro.

Auch Rubin Ritter, Co-Vorstandschef von Zalando, konnte die negativen Börsenreaktionen nicht verstehen. „Wir sind mit der ersten Jahreshälfte 2017 zufrieden und investieren weiter, um unsere ambitionierten Wachstumsziele von 20 bis 25 Prozent in diesem Jahr und darüber hinaus zu erreichen“, sagte er fast trotzig.

Denn eine genauere Betrachtung zeigt: In vielen Bereichen ist Zalando sogar deutlich weiter als der US-Konkurrent Amazon. So tut sich der Onlineriese aus Seattle gerade im Modebereich sehr schwer. „Prime Wardrobe“ ist nun der Versuch, endlich auch bei Hemden, Hosen oder Schuhen die Kunden vom Onlinekauf zu überzeugen. Kunden des Abo-Dienstes Amazon Prime können sich künftig bis zu 15 Kleidungsstücke nach Hause schicken lassen. Was ihnen nicht gefällt, können sie innerhalb einer Woche kostenlos zurückschicken.

Zalando bietet mit „Zalon“ bereits einen deutlich intelligenteren Service. Da bekommen die Kunden individuelle Outfits zugeschickt, die zum Typ des Kunden passen sollen. Fragebögen und die Beratung durch persönliche Stylisten sollen dafür sorgen, dass die Kleidung den Geschmack wirklich trifft und damit die Retourenrate niedrig bleibt – ähnlich wie bei den erfolgreichen Start-ups Modomoto oder Outfittery.

Während Amazon noch daran arbeitet, auch im Modebereich Eigenmarken zu entwickeln, ist Zalando schon seit Jahren mit eigenen Brands am Markt. Entwickelt und gebündelt werden sie in dem Tochterunternehmen ZLabels. Marken wie Zign oder Mint & Berry sind mittlerweile so erfolgreich, dass sie auch auf externen Plattformen verkauft werden – unter anderem auf Amazon.

Eigene Marken und neue Services

Um noch mehr Auswahl auf die Seite zu bekommen hat sich Zalando außerdem zur Plattform weiterentwickelt. Zum einen ermuntert der Händler Hersteller, ihre Ware in eigenen Shops über die Zalando-Plattform zu vertreiben; rund 2.000 Markenshops sind so schon zusammengekommen. Zum anderen kooperiert Zalando mit lokalen Einzelhändlern: Kunden können Schuhe online aussuchen und nach wenigen Stunden im Laden abholen.

Nun will Zalando auch noch ein Gegenstück zu Amazons höchst erfolgreichem Abo-Dienst Prime aufbauen. So startet der Modehändler ab sofort das Vorteilsprogramm Zalando Zet. In der ersten Phase dürfen ausgewählte Kunden in Berlin, Leipzig, Frankfurt und Hannover den Dienst kostenlos testen, nach der Testphase wird ein Jahresbeitrag von 19 Euro fällig.

Bei Zalando Zet werden künftig Pilotprojekte wie taggleicher Versand oder Abholung von Retouren einem breiten Kundenkreis zur Verfügung gestellt. „Zum anderen werden Kunden im Rahmen von Zalando Zet zukünftig in allen Modefragen beraten und können unsere Stylisten beispielsweise fragen, welche Farbe gerade im Trend liegt oder womit sie ihr neues Oberteil am besten kombinieren können”, erläutert Lisa Schöner, Leiterin von Zalando Zet.

Eine Garantie, dass sich Zalando mit diesen Projekten gegen Amazon durchsetzen kann, besteht natürlich nicht. Denn Amazon hat schon mehrfach bewiesen, dass es sich mit seiner finanziellen Power und seiner überlegenen Logistik auch in neuen Bereichen schnell etablieren kann.

Doch dass Zalando im Modebereich einen direkteren Zugang zum Kunden und zu den angesagten Marken hat, zeigt sich beispielweise bei den Shoppingclubs. Während die Zalando Lounge funktioniert, hat Amazon seinen Shopping Club Buy VIP vor kurzem eingestellt. „Amazon hat es aufgrund seiner Ausrichtung schwer, Premium Brands zu gewinnen, aber gerade die sind für eine erfolgreiche Shopping-Club-Strategie wichtig“, urteilte Handelsexperte Mirco Warschun vom Beratungsunternehmen AT Kearney.

Diesen Vorteil will Zalando nun durch Investitionen konsequent ausbauen. So hat der Händler im März die Lifestyle-Kette Kickz übernommen, die sich auf Basketball und Sneaker spezialisiert hat und damit eine spezielle, aber sehr attraktive Klientel anspricht. Weitere Investitionen sollen folgen, hat das Unternehmen bereits angekündigt. Und dann könnten sich bald auch wieder Wachstumsraten einstellen, die selbst die verwöhnten Anleger glücklich machen.

KONTEXT

Neue Ideen für die Online-Lieferung

Drohnen

Als Amazon-Chef Jeff Bezos Ende 2013 in einem TV-Interview den Prototypen seiner kleinen Fluggeräte zur Warenlieferung vorstellte, hielten das viele zunächst für einen Werbegag. Doch Amazon meint es ernst und hat mit "Prime Air" sogar schon einen Namen für den Service. Ob und wann Amazon-Bestellungen tatsächlich im Alltag per Drohne geliefert werden könnten, ist offen - der Konzern testet noch. Eine Hürde bleibt auch die rechtliche Grundlage. Dies schreckt Konkurrenten jedoch nicht von eigenen Versuchen ab. So hat die Deutsche Post den automatischen "Paketcopter", der 2014 testweise die Nordseeinsel Juist unter anderem mit Medikamenten versorgte. Und Google arbeitet bei "Project Wing" an Mini-Fliegern mit Seilwinde.

Lieferroboter

Die Fahrzeuge, die äußerlich an einen großen Mars-Rover erinnern, sollen neben Fußgängern auf Gehwegen unterwegs sein. Die Firma Starship zum Beispiel, mit der unter anderem der Paketdienst Hermes und der Handelskonzern Metro zusammenarbeiten, will damit Waren mit einem Gewicht von bis zu 15 Kilogramm auf eine Entfernung von fünf Kilometern befördern. Die Vision ist, dass ein Mitarbeiter über das Internet 50 bis 100 automatische Lieferroboter überwacht. Starship peilt Kosten von rund einem Dollar pro Zustellung an. Die Pizza-Kette Domino's testete einen eigenen Lieferroboter in Australien. In Deutschland gibt es das Problem, dass der Betrieb solcher Fahrzeuge im Alltag nicht geregelt ist.

Kofferraum

Warum die Pakete immer nach Hause liefern, wenn der Adressat vielleicht gerade woanders unterwegs ist? Die Idee, die Pakete vom Zusteller einfach im Kofferraum zu platzieren, nimmt dabei konkrete Formen an. Der Zusteller bekommt dafür einen ein Mal gültigen Code, mit dem er die Klappe öffnen kann. Die Position des Fahrzeugs wird per GPS bestimmt. Der Paketdienst DHL testet die Kofferraum-Zustellung in einigen deutschen Städten mit jeweils mehreren hundert Smart-Fahrern. Unter anderem auch Audi, BMW und Volvo arbeiten an einem solchen Verfahren.

Crowdshipping

Warum nicht den Nachbarn zum Paketboten machen? Zahlreiche Start-ups versuchen gerade, daraus eine Geschäftsidee zu machen. Kern ist eine App, die Händler, Lieferanten und Kunden verknüpft. Wer ohnehin unterwegs ist, kann dann Pakete für andere mitnehmen und sich so etwas Geld verdienen. So gut die Idee ist, so schwierig scheint sie umzusetzen zu sein: DHL hat damit schon erfolglos experimentiert, Walmart einen Feldversuch abgebrochen. Auch Amazon testet den Service.

Kühlboxen

Die britische Supermarktkette Waitrose hat als erster mit dieser Idee Furore gemacht: Gekühlte Abholstationen für online bestellte Lebensmittel. Auch die britische Walmart-Tochter Asda experimentiert mit Kühlfächern an Tankstellen. Geöffnet werden sie per QR-Code oder PIN, die Kunde per Mail bekommt. Auch Rewe probiert bereits die Idee aus.