Die Wettbewerbsbehörden unterschätzen Amazons Monopolgefahr

Bequemlichkeit kann ein süßes Gift sein. Denn Amazon spinnt den Kunden in den perfekten Wohlfühlkokon ein. Da ist zunächst das scheinbar unbegrenzte Angebot. Weit mehr als 200 Millionen verschiedene Produkte werden auf der deutschen Amazon-Plattform angeboten. Dazu kommt der umfangreiche Service: Viele Waren werden noch am gleichen Tag geliefert, Reklamationen stets äußerst kulant gehandhabt.

All das bündelt der US-Konzern in seinem Abo-Dienst Prime. Wer einmal die Mitgliedschaft bezahlt hat, muss sich um nicht mehr viel kümmern. Sogar die Lieferung gibt es dann kostenlos. Und obendrauf bekommt der Nutzer noch den Streamingdienst für Filme und eine Bibliothek für E-Books. Zusätzlich angeheizt wird die Attraktivität des Dienstes mit Aktionen wie dem gerade zu Ende gegangenen Prime Day, an dem Amazon im Minutentakt Schnäppchen nur für Mitglieder raushaut.

Das Ergebnis: Wer einmal Prime-Kunde ist, verlässt das Ökosystem Amazon kaum noch und kauft seinen Bedarf weitgehend dort ein. Und diese Kunden werden immer zahlreicher. Denn die Mitgliederzahl steigt rasant: Mehr als 100 Millionen Menschen sind mittlerweile weltweit Teil der Prime-Community. Im Jahr zuvor wurde die Zahl erst auf 65 Millionen geschätzt.

So führt dieses System geradezu zwangsläufig zu einem weitgehenden Monopol auch im Onlinehandel. War bisher schon breiter Konsens, dass Amazon der natürliche Feind des stationären Handels in der Innenstadt ist, zeigt sich jetzt immer deutlicher, dass auch im E-Commerce das Prinzip „The winner takes it all“ herrscht. Das Handelsforschungsinstitut IFH in Köln hat bereits prognostiziert, dass langfristig 90 Prozent aller heute aktiven Onlinehändler aufgeben müssen. In jeder Produktkategorie werde es irgendwann nur noch „Amazon plus eins“ geben.

Das Fatale: Amazon schneidet mehr und mehr allen anderen Händlern den direkten Kontakt zu den Kunden ab, weil diese nur noch die perfekt ausgebaute Schnittstelle des US-Konzerns nutzen. Schon heute startet die überwiegende Zahl der Onlinekonsumenten eine Produktrecherche im Netz nicht mehr bei Google, sondern direkt in der Suchmaske von Amazon. Das heißt, Produkte, die nicht auf Amazon zu finden sind, existieren für viele Kunden gar nicht (mehr).

Doch auch Händler, die gerade deswegen über den Amazon Marketplace ihre Produkte verkaufen, sind gegen die Gefahr nicht gefeit. Denn sie machen sich vom Marktführer und seiner Taktik abhängig. Sobald ihre Produkte gut laufen, nimmt Amazon sie einfach selbst ins Sortiment auf und drängt Konkurrenten aus dem Markt. Nicht umsonst hat der Amazon-Chef ursprünglich mit dem Gedanken gespielt, sein Unternehmen „Relentless“ zu nennen, also „Gnadenlos“.

Verschärft wird die Verdrängung jetzt durch den Amazon-Sprachassistenten Alexa: Umfragen zufolge nehmen 85 Prozent der Nutzer das Produkt, das Alexa ihnen als erstes vorschlägt. Damit hat Amazon die perfekte Torwächterfunktion. Im Zweifel wird das Unternehmen ein Produkt aus dem eigenen Sortiment vorschlagen. Oder es wird sich die Vermittlung des Kunden an andere Händler teuer bezahlen lassen.

Auf genau diese Monopolisierung des Kundenkontakts sollten die Wettbewerbshüter verstärkt ihr Augenmerk legen. Doch die beschäftigen sich bisher lieber mit Nebenschauplätzen des digitalen Handels wie etwa Herstellern, die den Vertrieb ihrer Waren auf Plattformen wie Amazon und Ebay verbieten.

Bedenklich ist insbesondere, wie Amazon seine verschiedenen Unternehmensbereiche verknüpft und sich durch Bündelungen Wettbewerbsvorteile verschafft. So werden über den eigenen Web-Shop die Amazon-Sprachassistenten zu Schnäppchenpreisen in den Markt gedrückt, die dann wieder Kunden in den Shop leiten.

Zugleich entwickelt das Unternehmen in immer mehr Produktkategorien Eigenmarken, die unabhängige Markenhersteller verdrängen. Im Aufbau ist auch eine eigene Logistik, unabhängig von DHL und Co. Am Ende beherrscht der US-Konzern die gesamte Wertschöpfungskette.

All das subventioniert Amazon intern mit den hohen Gewinnen aus seinem Cloud-Service. Dieses Geschäft steht zwar nur für zehn Prozent des Umsatzes, sorgte aber im vergangenen Quartal für 70 Prozent des Betriebsergebnisses.

Die Zeit drängt, denn das Unternehmen schafft jetzt Fakten, die später kaum noch korrigiert werden können, weil die Kunden aus reiner Bequemlichkeit nur noch auf Amazon einkaufen. Die EU-Kommission sollte sich deshalb nicht nur darum kümmern, ob der US-Konzern auch brav seine Steuern in Europa zahlt. Die Wettbewerbskontrolleure sollten das eigentliche Geschäft und den Verdrängungseffekt einmal kritisch unter die Lupe nehmen – so, wie sie es mit Google ja schon machen.