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Das sind die wertvollsten deutschen Marken

Die Spitze des BrandZ-Rankings bleibt in diesem Jahr unverändert. Gleich zwei Sportartikelkonzerne haben ihren Marktwert am stärksten gesteigert.


Die Schlüsselfaktoren in der Markenführung: hochwertige Kundenerlebnisse und Kundenvertrauen. Unternehmen, die über diese beiden Faktoren verfügen, stehen in der Gunst der Kunden ganz weit oben. „Deutsche Marken täten gut daran, sie zu einem festen Bestandteil ihres Leistungsversprechens zu machen“, sagte Christoph Prox, Geschäftsführer des Meinungsforschungsunternehmens Kantar, das zum britischen Werbekonzern WPP gehört.

Gemeinsam haben die Unternehmen das Ranking BrandZ erstellt. Marktforscher haben dafür die Markenwerte auf Basis einer Analyse von Finanzkennzahlen sowie einer Umfrage unter mehr als 100.000 Konsumenten ermittelt.

Die Spitze des Rankings verteidigte SAP mit einem stabilen Markenwert von 50,9 Milliarden Dollar. Und auch der zweite Platz blieb unverändert: Die Deutsche Telekom erhöhte ihren Marktwert um neun Prozent auf 44,9 Milliarden Euro.

Marken, die über alle Kontaktpunkte hinweg – Geschäft vor Ort, Telefonhotline, Website oder auch Social Media – eine konsistent hohe Qualität bieten, zeichneten sich als besonders leistungsstark aus.

Kantar hat deshalb einen Customer-Experience-Index definiert und Unternehmen mit hoher Punktzahl gesondert ausgewiesen, darunter ist der Paketzusteller DHL, der laut Marktforscher das qualitativ hochwertigste Kundenerlebnis in diesem Jahr schaffte. Ebenfalls vorne dabei: die Lufthansa, die Drogeriekette dm und der Brillenanbieter Fielmann.

Die beiden Marken, deren Markenwert am meisten gestiegen ist, heißen Adidas (plus 25 Prozent) und Puma (plus 19 Prozent). Für Markenexperte Prox ist die Markenwerterhöhung der beiden Sportartikelhersteller nicht verwunderlich, schließlich würden beide Marken auf den aktuellen Gesundheitstrend einzahlen.

Hinzu komme der hohe Exportanteil: „Deutschlands exportorientierte und vielfältige Markenlandschaft wurde durch einen zunehmend lebhaften Inlandsmarkt unterstützt“, meinte David Roth, Chairman von BrandZ.

Das Ergebnis der beiden Sportartikelhersteller trägt zudem maßgeblich dazu bei, dass die Bekleidungsbranche die wachstumsstärkste Kategorie darstellte und im Vergleich zum Vorjahr um 18 Prozent zulegte.

Aber auch der deutsche Einzelhandelssektor hat sich nach der Beobachtung der Marktforscher weiterentwickelt: Unter den zehn wachstumsstärksten deutschen Marken fandensich mit Otto (plus 18 Prozent), dm (plus neun Prozent) und Rewe (plus sieben Prozent) drei Handelsunternehmen. Interessant sei, sagte Prox, dass inzwischen die traditionellen Händler schneller in ihrem Markenwert steigen würden als die Discounter. „So langsam zahlen sich Frischeoffensive und Nachhaltigkeitsmaßnahmen aus.“

Gesellschaftliche Trends beeinflussten zudem die Markenwelt. So ist Recycling als Quelle für neue Produktideen in Mode. Adidas, nicht nur wachstumsstärkste Marke, sondern zugleich auch die innovativste Marke unter den Top 50, brachte erfolgreich die Parley-Kollektion auf den Markt, deren Produkte zu mindestens 75 Prozent aus recyceltem Plastik bestehen.

Eine ähnliche Initiative kam von Tchibo, dieses Jahr Neueinsteiger in dem Ranking: Der Kaffeespezialist führte eine aus Plastik aus den Meeren, aus Plastikflaschen und Textilabfällen hergestellte Sportkollektion ein.

Beim Ranking wurden auch Marken abgestraft: So gehörte der Tourismuskonzern Tui mit einem Markenwertverlust von 30 Prozent zu den größten Verlierern des diesjährigen Rankings. Auch der Reifenhersteller Continental und die Modemarke Hugo Boss büßten jeweils 20 Prozent und mehr an Wert.  

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