Warum der Weltkonzern L’Oréal eine Naturkosmetik-Firma aus Hannover kauft

Große Chance für Naturkosmetik-Hersteller Logocos aus Hannover: Der Produzent der Marke „Sante“ wird vom Weltmarktführer L’Oréal übernommen. Dabei kommt Logocos gerade einmal auf einen Jahresumsatz von 59 Millionen Euro.

Der Zukauf reiht sich in eine Strategie ein, die L’Oréal-Chef Jean-Paul Agon gerade erst in einem Interview mit dem Handelsblatt beschrieben hat: „Wir kaufen nie, um größer zu werden. Wir suchen gezielt kleine Marken in der Frühphase, die wir groß und global machen können.“

Zuletzt war L’Oréal damit vor allem in den USA fündig geworden. So machte der Konzern aus der New Yorker Apotheken-Marke „Kiehl's“ mit 25 Millionen Dollar Umsatz ein mehr als eine Milliarde Dollar schweres globales Geschäft. Die junge US-Marke Nyx kaufte L’Oréal, als sie 100 Millionen Dollar Umsatz schrieb, heute sind es 600 Millionen Dollar.

Die gewaltigen Umsatzsprünge ergeben sich vor allem aus der Globalisierung lokaler Marken. L’Oréal kann die Kraft seines weltweiten Vertriebs und Marketings nutzen, um Nischenmarken weltweit Größe zu verschaffen. Eine Naturkosmetik-Marke fehlt dabei bislang im Sortiment.

Im Zusammenspiel mit den Drogerien – allen voran die anthroposophisch geprägte Kette dm – sind gerade in Deutschland Mittelständler in der Naturkosmetik gewachsen – neben Logocos etwa Lavera und Dr. Hauschka. Mit fast 1,2 Milliarden Euro Umsatz ist der deutsche Naturkosmetikmarkt in Europa der größte. Wachstum kam dabei zuletzt nicht mehr aus dem Fachhandel und Apotheken, sondern aus den Drogerien. Hier ist auch L’Oréal stark vertreten – und könnte diese Stärke weltweit ausnutzen.

Bei der ebenfalls naturnahen Marke Body-Shop ist L’Oréal allerdings gescheitert. Die Marke verlor durch die Übernahme ihren alternativen Nimbus und viele Stammkunden. Nach etlichen Jahren mit geringem Wachstum verkaufte L’Oréal Bodyshop vergangenes Jahr an ein brasilianisches Unternehmen. Auch bei Logocos gibt es Tücken bei der Globalisierung: Die Marke hat sich bereits von einem Ausflug nach China zurückgezogen, weil in dem Land Tierversuche für Kosmetik Pflicht sind.

Bislang arbeiten 340 Menschen bei dem 1978 gegründeten Unternehmen aus Hannover. Zur Produktpalette gehören Haar- und Hautpflege sowie Make-up. Die Marke Sante deckt dabei Drogerien und Supermärkte ab, die Marke Logocos den Fachhandel. Zu der Übernahme äußerte sich bei L’Oréal der Chef des Massengeschäfts, Alexis Perakis-Valat – womöglich ein Zeichen dafür, dass L’Oréal vor allem an der Marke Sante interessiert ist. Der Konzern steht für ein eher schmales Marken-Sortiment, könnte also auch bei Logocos Marken vereinheitlichen.

Laut den jüngsten im Bundesanzeiger verfügbaren Daten erzielte Logocos im Jahr 2016 einen Gewinn unter dem Strich von 3,2 Millionen Euro. 2013 hatte der Unternehmensgründer Hans Hansel das Unternehmen verkauft. Die Investoren sind laut früheren Angaben „mehrere natürliche Personen“, die das Unternehmen über eine Schweizer Holding halten.

Ursprünglich hieß es, sie wollten die Philosophie des Gründers langfristig erhalten und verhindern, dass das Unternehmen an einen institutionellen Investor falle. Zunächst hatte der damalige Geschäftsführer als Käufer gegolten. L’Oréal verwies auf Anfrage darauf, die Kartellbehörden müssten der Übernahme noch zustimmen. Bis dahin werde der Konzern keine Einzelheiten zu dem Deal nennen.