Weibliche Sexualität und Lust als Lifestyle-Produkt: Der Markt rund um das Liebesleben von Frauen boomt

Zunächst sehr langsam und nun doch immer rasanter findet der gesellschaftliche Diskurs über weibliche Sexualität und sexuelle Gesundheit statt. Vor einigen Jahren waren Themen wie Lust, Orgasmen oder sexuell übertrgbare Krankheiten noch ein Tabu, das oft nur unter leisem Flüstern zwischen engen Freundinnen thematisiert wurde. Dabei schlummert darunter ein Markt, der entdeckt werden will. Mittlerweile haben sich immer mehr Unternehmen dem angenommen und Produkte herausgebracht, die das (Sex-)Leben von Frauen verbessern sollen.

Laut „Business Wire“ hat der Markt rund um sexuelle Wellness-Artikel aktuell eine Wachstumsrate von 12,4 Prozent und soll bis 2026 einen Marktwert von 125 Milliarden US-Dollar, erreichen, also umgerechnet rund 105 Milliarden Euro. Hinter diesem wirtschaftlichen Boom könnten viele gesellschaftliche Faktoren stecken. Weibliche Sexualität findet in ihrer Gänze in den Medien und auf Social Media im Rahmen von sexueller Aufklärung und feministischem Diskurs immer häufiger statt. Daraus entsteht unweigerliche eine zunehmende Offenheit in Bezug auf Themen wie die eigene Sexualität und sexuelle Gesundheit. Diese Offenheit wiederum stößt auf das wachsende gesellschaftliche Interesse am Konzept Self-Care. Geboren ist der perfekte Markt für Artikel, die tabulos und stylish vermarktet werden und ein gesundes, erfüllendes Sexleben versprechen.

Mittlerweile findet man Artikel aus dem Bereich Sexual Wellness wie Gleitgel, Stimulationsgels oder Sextoys selbst in Bekleidungsgeschäften wie Urban Outfitters oder Kosmetikshops wie Cult Beauty als eine Art Quengelware für Erwachsene: Etwas, das man immer mal mitnehmen kann, auch wenn man eigentlich gerade keinen Bedarf hat. Aber auch in Erotik-Onlineshops findet ein Wandel statt, wie Karen Haust weiß. Sie ist Director of Buying & Private Label beim Onlineshop Amorelie. „Wir freuen uns darüber, dass unsere Industrie und die Produktauswahl lifestyliger werden und vermerken ebenso eine Zunahme an Wellness-Produkten für Personen mit Vagina“, sagt Haust. Sex und Sextoys seien mittlerweile ein Lifestyle – was wichtig sei, um das Thema in die Mitte der Gesellschaft zu holen. „Wir glauben daran, dass Sex das Leben bereichert.“

Sexuelle Gesundheit als Lifestyle-Produkt

Besonders Firmen und Unternehmerinnen aus dem Wellness- und Beautybereich erobern das neue Gebiet und entwickeln Lifestyle-Produkte, die das Leben erleichtern sollen – schick verpackt und mit ausgeklügeltem Branding. Femallay Inc. vertreibt neben nachhaltigen Pads und Menstruationstassen sogenannte Vaginal Melts. Mit dem „Wohlbefinden und Vergnügen“ von Frauen im Hinterkopf wurde das Produkt laut den Herstellerinnen entwickelt. Es soll gegen Juckreiz und Irritationen wegen vaginaler Trockenheit helfen. Eigentlich kein Thema, bei dem man direkt an ein trendiges Must-have denkt. Femallay hat mit den Vaginal Melts allerdings einen Coup gelandet: Das Produkt gibt es in verschiedenen Sorten, darunter Pfirsich oder Kokos. Auf TikTok ging es genau deswegen viral.

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Dort empfehlen es viele Frauen ohne Scham als eine Art „Geschmacksverstärker“ vor dem Oralsex. Ein Video der Nutzerin @stheptrucco, das die Vaginalzäpfchen vorstellt, hat innerhalb weniger Wochen fünf Millionen Aufrufe und mehr als eine Million Likes erhalten. Das ansprechende Design des Produktes, das viel mehr an hochwertige Naturkosmetika als an Apothekenartikel erinnert, tut sein Übriges. Seitdem sind fast alle Sorten der Vaginal Melts komplett ausverkauft. Nachschub gibt es jeden Tag zu einer festen Uhrzeit, als wäre das Produkt ein limitierter Designer-Sneaker.

Weltberühmter Urologe trifft auf Beauty-Expertise

Eine weitere Firma, die sich der weiblichen Wellness angenommen hat, ist Vella Bioscience. Im Mai 2021 ist das Unternehmen gemeinsam mit seinem ersten offiziellen Produkt gelauncht: dem Vella Pleasure Serum. Das Serum besteht zum Großteil aus hoch konzentriertem CBD-Öl und soll für „häufigere, intensivere und befriedigendere Orgasmen von Cis-Frauen“ sorgen. Das enthaltene Cannabidiol soll den Forschungsergebnissen der Femtech-Firma zufolge die Muskeln rund um die Klitoris und Vulva entspannen und so zu besseren Höhepunkten beitragen. An der Entwicklung des Produkts hat der bekannte Urologe Harin Padma-Nathan mitgearbeitet, der für die Arzneimittelbehörde der USA an Dutzenden klinischen Studien zu Potenzmitteln und damit zur Entstehung von Viagra beigetragen hat. Den Aufbau der Marke übernahm Beauty-Expertin Bulbul Hooda, die bereits für L'Oréal und die Kosmetiklinie von Vaseline als Brand Managerin tätig war.

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„Es geht darum, das Richtige zu tun. In Femtech zu investieren bedeutet, in das Wohlergehen der Hälfte der Menschheit zu investieren. Wenn man so darüber nachdenkt, war dafür gestern der richtige Zeitpunkt“, sagt Vellas CEO Nial Chase DeMena. Rund zwei Jahre hätte das Team an dem Produkt gearbeitet, aktuell ist es nur in den USA erhältlich. DeMena erzählt, dass bereits „aggressiv“ daran gearbeitet werde, das Pleasure Serum auch weltweit zu launchen: „Bei unserer Marke geht es um Inklusivität, daher können wir nicht nur amerikanische Frauen ansprechen.“ Obwohl der Vergleich nahe liegt, sieht DeMena in Vellas Pleasure Serum kein „weibliches Viagra“. Es gehe bei dem Produkt nicht darum, eine Dysfunktion zu behandeln, sondern Frauen in ihrer Sexualität zu empowern und den Diskurs über weibliche Lust zu fördern. Eine Einstellung, die nicht nur gut klingt, sondern sich auch gut verkauft.