Yahoo Finanzen Ich war nach Jahren mal wieder bei Abercrombie & Fitch – deshalb finde ich die Marke nicht mehr cool, sondern nur noch langweilig
Da die Einzelhandels- und Modeindustrie als Ganzes das Zeitalter der wechselnden Tiktok-Trends und Fast-Fashion-Spiralen durchläuft, mussten viele einst florierende Marken eine existenzielle Frage beantworten: Sterben oder neu erfinden? Abercrombie & Fitch hat sich für Letzteres entschieden.
Abercrombie & Fitch haben sich neu erfunden
Das beliebte Einkaufszentrum, das einst dafür bekannt war, seine Kunden mit Adonis-ähnlichen Männern an den Eingangstüren anzulocken, hat in den vergangenen Jahren dank der Millennials, die sich wieder mit der Bekleidungsmarke verbunden haben, einen Aufschwung erlebt.
Die bemerkenswerteste Veränderung der amerikanischen Bekleidungsmarke in den vergangenen Jahren begann, als die Umsätze in den 2010er Jahren zurückgingen. Die Ästhetik des „Nachtclubs“ ist verschwunden, die Musik leiser und die Lichter heller. Auch die Logos, die auf fast jedem Kleidungsstück prangten, hat das Unternehmen allmählich abgeschafft.
Die Neuerfindung zahlte sich schließlich aus. Ende 2023 verzeichnete Abercrombie & Fitch einen enormen Erfolg. Die Umsätze waren gestiegen und der Aktienkurs hatte sich um mehr als 210 Prozent erhöht.
Obwohl die aus Models gewordenen Greeter inzwischen aus der Abercrombie-Struktur gestrichen wurden, ist das Bekenntnis zum „Cool sein“ geblieben. Bei einem Besuch in einer der Filialen der Marke stellte ich jedoch fest, dass die Definition von „cool“, nun ja, ziemlich langweilig ist.
So verlief mein erster Besuch bei Abercrombie & Fitch seit Jahren.
Gareth Cattermole/Getty Images
Ich habe keine guten Erinnerungen an die Marke, als ich ein Kind war.
Ein Teil der Wiederbelebung von Abercrombie hängt mit der Nostalgie der Verbraucher zusammen, aber die Zeit, in der ich als Kind dort einkaufte, war nur von kurzer Dauer.
Zu der Zeit, als die Highschool anstand, war ich aus dem Angebot der Marke herausgewachsen.
Meine wenigen Erinnerungen an die Marke bestehen darin, dass ich mich in den Umkleidekabinen unwohl fühlte, während ich versuchte, meinen molligen Körper in die XL-Angebote zu quetschen, und dass ich mich unzulänglich fühlte, während ich meinen Freunden dabei zusah, wie sie in der stilistischen Magie schwelgten, die das Tragen von Kleidung von Abercrombie, Hollister, American Eagle und jedem anderen bekannten Einzelhändler mit sich brachte.
Doch ein Jahrzehnt später — und 100 Pfund kleiner — kann ich endlich wieder in diesem einst so angesagten und florierenden Geschäft einkaufen.
Abercrombie hat sich seitdem stark verändert, und ich konnte anhand der Online-Präsenz sehen, wie sehr sich die Ästhetik und das Angebot der Marke gewandelt haben.
Auf der Instagram-Seite der Marke fand ich eine kuratierte Sammlung von Models, „echten Menschen“ und neuen Kleidungsstücken.
Ich würde die Ästhetik der Marke in drei Worten zusammenfassen: sorglos, schick und „cool“ — absichtlich in Anführungszeichen, damit die Definition unter den Käufern diskutiert werden kann.
Aber jetzt genug von „cool“. Hier sind meine Erfahrungen, die ich beim Einkaufen in der Herrenabteilung von Abercrombie zum ersten Mal seit über einem Jahrzehnt gemacht habe: die guten, die schlechten und die sehr, sehr neutralen.
Gianluca Russo
Das berühmte schwarz-weiße Schaufenster sah noch genauso aus, wie ich es in Erinnerung hatte.
Obwohl die Marke in den letzten Jahren ihre Ästhetik verändert hat, um die Generation Z anzusprechen, die die Modeindustrie erobert, hat Abercrombie an seinem charakteristischen Äußeren festgehalten.
Der fette schwarze Schriftzug auf der weißen Fassade wirkte nostalgisch und schien auch ein klares Bild von dem Meer aus neutralen Farben zu zeichnen, das im Inneren wartet.
Gianluca Russo
Das war einer der am besten organisierten Modemärkte, die ich seit langem besucht habe.
Als ich die ersten Schritte in den Laden machte, war kein einziges Hemd, keine einzige Hose und keine einzige Shorts fehl am Platz.
Die hervorragend organisierte Auswahl an Kleidungsstücken in diesem Geschäft machte den Einkauf zum einfachsten Erlebnis seit langem.
Zuerst wurde ich mit einer Auswahl von Button-ups, Polos und Hosen konfrontiert, die sich leicht miteinander kombinieren ließen.
Mir wurde schnell klar, dass Abercrombie eine Farbpalette festgelegt hatte und sich daran hielt, wobei mehr mit Texturen und gelegentlichen Mustern als mit Regenbogenfarben gespielt wurde.
Gianluca Russo
In jeder Ecke des Ladens herrschte Strandstimmung.
Es war nicht zu übersehen, dass Abercrombie sich vorstellt, dass seine Kunden die Kleidungsstücke bei einem Strandausflug tragen — die an jede Wand genagelten Fotos mit Meeresmotiven machten dies deutlich.
Gianluca Russo
Ein kleiner Teil der Herrenabteilung war mit verspielten Farbtupfern versehen.
Als ich an den eleganteren Hosen und Button-ups vorbeikam, gelangte ich zur Sommerkollektion von Abercrombie, die zu meiner Überraschung ein kleines Angebot an Farben enthielt, die man sonst in diesem Geschäft nicht findet.
Diese verspielte Auswahl — mit Grün-, Blau— und gelegentlich Orangetönen — war ein Hauch von frischer Luft. Allerdings kam mir das alles sehr bekannt vor.
Mir wurde schnell klar, dass ich ähnliche Kleidungsstücke in den letzten Wochen auch in anderen Geschäften in der Mall gesehen hatte, darunter Zara und H&M. Die meisten Artikel fühlten sich „cool“ und irgendwie lustig an, aber es fehlte ihnen an Originalität.
Gianluca Russo
Die Hosen waren unglaublich gut sortiert, aber es fehlten ein paar Größen.
Auch hier muss ich den Mitarbeitern des Ladens ein Lob aussprechen: Keine einzige Hose schien fehl am Platz zu sein. Sie waren gut gefaltet und organisiert.
Mein einziges Manko war jedoch die sehr sporadische Größenauswahl. Einige Kleidungsstücke waren in allen Größen vorrätig, andere — nun ja, viele — nur in kleinen und mittleren Größen.
Gianluca Russo
Grafik-T-Shirts scheinen für die Marke immer noch sehr wichtig zu sein.
Anstelle von T-Shirts mit dem Abercrombie-Logo gab es eine schöne Auswahl an Shirts mit Bands und Hinweisen auf die Olympischen Spiele.
Ich liebe grafische T-Shirts und habe mich sehr gefreut, dies zu sehen. Sie sind wirklich die einfachsten und vielseitigsten Kleidungsstücke, die man stylen kann.
Gianluca Russo
Die Umkleidekabinen waren nicht sehr vertrauenserweckend.
Obwohl ich zum ersten Mal problemlos in die Kleidung der Marke hineinpasste, waren die Umkleidekabinen von Abercrombie für mich schnell ein einziges Chaos.
Die Beleuchtung, zum Beispiel, war nicht sehr schmeichelhaft.
Und die Hitze in den Umkleidekabinen schien um weitere zehn Grad erhöht worden zu sein — obwohl, um fair zu sein, draußen herrschten über 100 Grad Fahrenheit (circa 38 Grad Celsius), wer also wirklich die Schuld trägt: Abercrombie oder Mutter Natur?
Gianluca Russo
Die Herrenbekleidung, die ich anprobiert habe, hat gut gepasst und die Größenangaben waren unkompliziert.
Ich nahm ein paar Hosen, Shorts und Oberteile mit in die Umkleidekabine und hatte einen großen Erfolg: Alles passte.
Ich fand sogar, dass die Kleidungsstücke von Abercrombie zuverlässiger passen als die von anderen Einzelhändlern, die ich in Einkaufszentren besucht habe.
Zum Vergleich: Die Kleidungsstücke, die ich anprobierte, waren entweder in mittleren oder großen Größen. Die Passform war bei allen Kleidungsstücken, die ich anprobiert habe, normal und zuverlässig.
Gianluca Russo
Ich hatte das Gefühl, dass viele der Artikel Preise hatten, über die ich zweimal nachdenken musste.
Ich war mit den Kleidungsstücken, die ich anprobierte, durchaus zufrieden, aber die Preise schienen mir etwas zu hoch für allgemeine Kleidung, die ich leicht bei einem anderen Händler finden konnte.
Die meisten Artikel lagen zwischen 40 und über 100 US-Dollar (umgerechnet zwischen 36,66 und 91,65 Euro), was für diese Art von Basics normal ist.
Aber die Preise ließen auch die Frage aufkommen: „Warum sollte ich das bei Abercrombie kaufen?“, die sich mir nicht stellte, als ich den Laden verließ.
Gianluca Russo
Mein Urteil? Abercrombie ist viel cooler als früher, aber ich bin mir nicht sicher, ob es mich überzeugt hat.
Leider musste ich auf halbem Weg zu meinem jüngsten Einkaufsbummel feststellen, dass ich vielleicht einfach zu spät in den Abercrombie-Wahn eingestiegen bin, um der Marke irgendeine besondere Gunst entgegenzubringen.
Für mich, der ich ein halbes Jahrzehnt in der New Yorker Modeszene gearbeitet habe, ist die Definition von „cool“ bei Abercrombie genauso schlicht und allgemein wie bei den meisten anderen Einzelhändlern, denen ich begegnet bin.
Die Marke ist wirklich „cool“ genug für die Schränke ihrer derzeitigen Zielgruppe: Teenager und junge Erwachsene mit begrenztem Budget.
Und ich kann nicht sagen, dass ich nie wieder in ein Abercrombie-Geschäft gehen werde. Schließlich hat die Marke ein leicht zugängliches Sortiment an modischen Basics, die in jeden Kleiderschrank passen.
Aber ist die Auswahl an Herrenmode, die meist in neutralen Farben gehalten ist, „cool“ genug, um wirklich herauszustechen? Ich bin mir da nicht so sicher, aber das hängt wohl von den Kunden ab, die derzeit froh zu sein scheinen, Abercrombie am Leben zu erhalten.
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