Victorinox-Chef: „Das kleine rote Taschenmesser ist das Herz unserer Marke“

Das Schweizer Taschenmesser machte das Familienunternehmen weltberühmt. Nun forciert Chef Elsener das Onlinegeschäft – und setzt dafür auf den stationären Handel.

Europa verkroch sich gerade im zweiten Lockdown, da eröffnete Victorinox gleich zwei neue Franchise-Stores in Berlin und Wien. Dass die Flaniermeilen der Hauptstädte aktuell keine Touristenmagneten sind, das weiß auch Carl Elsener. Doch der Chef des Schweizer Traditionsunternehmens trotzt Corona.

Elsener leitet ein Unternehmen, dessen Name landläufig vielleicht nicht den größten Wiedererkennungswert hat – aber dessen Kernprodukt äußerst populär ist: das Schweizer Taschenmesser. „Das kleine rote Taschenmesser ist das Herz unserer Marke“, sagt Elsener. Mehr noch: Der rote Alleskönner hat Victorinox zur größten Messermanufaktur Europas gemacht.

45.000 Stück produziert die traditionsreiche Firma mit Sitz im Schweizerischen Ibach – jeden Tag. Die jährlich rund zehn Millionen hergestellten Taschenmesser machen knapp 35 Prozent des Jahresumsatzes von 480 Millionen Schweizer Franken (2019, etwa 443 Millionen Euro) aus. Die Bedeutung des Taschenmessers ist für den Betrieb mit rund 2100 Mitarbeitern nicht abzustreiten.

Seit 130 Jahren rüstet Victorinox die Welt mit Taschenmessern aus. Nun will Elsener zeigen, dass das Unternehmen noch mehr zu bieten hat. Zur Produktpalette gehören nämlich auch Haushaltswaren, Uhren, Koffer und gar Parfüm. Die Idee des 62-Jährigen: Die Marke Victorinox soll in den Fußgängerzonen sichtbarer werden – und quasi die Kunden vom Taschenmesser zum Koffer führen.

Dafür will der CEO die Zahl der weltweiten Stores auf bis zu 120 verdoppeln. Aktuell betreibt Victorinox die meisten eigenen Filialen in Asien, da Fachmärkte dort eine kleinere Rolle spielen.

Amazon ist kein Tabuthema

Besonders Deutschland als größtes Exportland von Victorinox steht im Fokus der Expansion. „Die Deutschen sind stark an Technik interessiert und haben eine ausgeprägte Do-it-yourself-Mentalität“, sagt der Firmenchef.

Darüber hinaus will Elsener das Onlinegeschäft stärken – und hofft dabei auf Synergieeffekte aus dem stationären Handel. Die Brand Stores sollen Leute anlocken, sie zum Onlineangebot leiten – und als Stammkunden binden. Auch eine Partnerschaft mit Amazon ist für Elsener kein Tabuthema.

Bislang ist der Umsatzanteil des E-Commerce bei Victorinox allerdings noch überschaubar. Rund drei Prozent der Erlöse generiert das Familienunternehmen über eigene Onlinekanäle. Langfristig wolle er den E-Commerce-Anteil aber ausbauen, so Elsener, ohne die Ziele zu beziffern.

Überbewerten will er den E-Commerce-Boom derweil nicht: „Die digitale Welt wird die Retail-Welt nicht ersetzen, sondern ergänzen“, sagt er. Das Gefühl für ein Produkt, so seine Devise, entstehe nun mal nicht durch einen Mausklick.

Wie wichtig es ist, neue Wachstumsfelder zu erschließen, hat auch Victorinox in der Coronakrise festgestellt. Im Frühjahr waren die Umsätze um 60 Prozent eingebrochen. Mittlerweile hat sich das Geschäft erholt, doch Corona-bedingt rechnet das Unternehmen mit einem Umsatzrückgang von knapp 30 Prozent im Gesamtjahr.

Besonders hart aufs Geschäft hat sich der Einbruch in der Luftfahrt ausgewirkt: Der Verkauf von Reisegepäck ist erheblich eingebrochen, das Unternehmen rechnet in dem Segment mit einem Umsatzrückgang von 70 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Für Victorinox ist das keineswegs ein Randgeschäft: Mit Reisegepäck erwirtschaften die Schweizer knapp ein Fünftel des jährlichen Umsatzes.

Die Bundeswehr als Kunde

Die Coronakrise ist die härteste Belastungsprobe, der sich das 1884 gegründete Victorinox stellen muss. Wie wichtig Veränderungen sind, weiß Elsener, der das Familienunternehmen in vierter Generation führt. „Es ist essenziell, die Balance zwischen Tradition und Innovation zu finden“, sagt er.

Schon sein Vater, Carl Elsener III, wusste auf Veränderungen zu reagieren: Nachdem im Zuge der Terroranschläge vom 11. September 2001 die Sicherheitsvorschriften verschärft worden waren, durften Reisende keine Taschenmesser mehr im Gepäck mit sich führen. Fatal für Victorinox, das viel Geld in den Duty-Free-Geschäften an Flughäfen machte. Vater Elsener löste das Problem letztlich, indem er die Produktpalette erweiterte.

Nun hofft Sohn Elsener, dass das Weihnachtsgeschäft trotz Corona die Kasse etwas füllt. Immerhin kann sich Victorinox in den kommenden Jahren auf einen Kunden verlassen: die Bundeswehr. Das Schweizer Unternehmen beliefert die Soldaten jährlich mit bis zu 45.000 Taschenmessern – und damit mit einem der wohl wenigen Ausrüstungsgegenstände bei der Bundeswehr, die nicht auseinanderfallen.

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