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Versteckte Labels, Tweets und Talkshows: Manager betreten verstärkt die politische Bühne

·Lesedauer: 7 Min.

Immer mehr Geschäftsführer beziehen öffentlich Stellung zu gesellschaftlichen Themen. Eine Studie hat jetzt erstmals untersucht, warum sie das tun und worauf es dabei ankommt.

Der Trigema-Chef bezieht häufig öffentlich Stellung zu politischen Fragestellungen. Foto: dpa
Der Trigema-Chef bezieht häufig öffentlich Stellung zu politischen Fragestellungen. Foto: dpa

In einigen Hosen der amerikanischen Modemarke Patagonia ist eine Überraschung versteckt. Auf der Rückseite des Etiketts der dunkelblauen „Road to Regenerative“ Shorts befindet sich eine politische Botschaft mit wenig schmeichelhaften Worten: „Vote the assholes out“, steht dort („Wählt die Arschlöcher ab“).

Mit diesen Worten richtet sich Patagonia-Gründer Yvon Chouinard gegen die Trump-Regierung und „Politiker jeder Partei, die die Klimakrise leugnen“, heißt es von dem Unternehmen.

Versteckte Statements in der Wäsche – so weit würde Wolfgang Grupp nicht gehen. Doch auch der Geschäftsführer des deutschen Textilunternehmens Trigema bezieht häufig öffentlich Stellung zu politischen Fragestellungen. In einem Gastbeitrag für die „Welt“ etwa sprach er sich für Friedrich Merz als nächsten Vorsitzenden der CDU aus.

Eine Aktion wie die von Patagonia lehnt Grupp hingegen strikt ab: „Das wäre mir zu profan“, sagt er „jetzt in eine Unterhose auch noch Merz reinzuschreiben“. Er wolle keinen Aktionismus betreiben und äußere sich nur dann, wenn er gefragt werde, sagt Grupp „aber ich setze mich nicht öffentlich ins Rampenlicht“.

Die Beispiele zeigen, dass sich viele Geschäftsführer mittlerweile zu politischen Themen öffentlich positionieren, auch wenn dieser Trend in den USA schon sehr viel weiter fortgeschritten ist als in Europa.

Rolle von Konzernen hat sich verändert

Eine Studie des gemeinnützigen Vereins United Europe und der European School of Management and Technology (ESMT) Berlin hat jetzt erstmals die Gründe untersucht, weshalb sich immer mehr Manager politisch positionieren, wie sie das tun und auf welche Faktoren es für ein gelungenes Statement ankommt.

Dafür wurden 40 Geschäftsführer aus neun europäischen Ländern, 25 davon mit deutschem Hauptsitz, befragt. Die Studie bestätigt den Trend zu politisch aktiven Geschäftsführern – der Grund dafür liegt vor allem an der veränderten Rolle von Konzernen.

„Die Erwartung der Gesellschaft an Unternehmen und ihre Geschäftsführer hat sich gewandelt“, sagt Christoph Cewe, der die Studie im Rahmen seiner Masterarbeit an der ESMT durchgeführt hat. Laut einer Umfrage des Kommunikationsunternehmens Edelmann übersteigt das Vertrauen in Unternehmen weltweit das Vertrauen in Regierungen.

Eine Erkenntnis, aus der für Unternehmensleiter große Verantwortung erwächst. Denn die Erwartungshaltung von Mitarbeitern und Kunden an Geschäftsführer, das Unternehmen nicht nur wirtschaftlich gut aufzustellen, sondern gleichzeitig einen moralischen und gesellschaftlichen Kompass zu liefern, wächst. „73 Prozent der Mitarbeiter wollen die Möglichkeit, die Gesellschaft zu verändern“, heißt es in der Edelmann-Erhebung.

Aus diesem sogenannten „Purpose“-Gedanken, dass Arbeit nicht nur Geld bringen, sondern auch Sinn stiften soll, erwächst für Manager ein zunehmender Druck, bei gesellschaftlichen Fragen nicht stumm zu bleiben.

„Natürlich sollten sich Manager politisch positionieren“, findet Ernst Prost, Geschäftsführer des Motorenölherstellers Liqui Moly. Prost ist mit dieser Einstellung nicht allein: 88 Prozent der befragten deutschen Manager in der ESMT-Studie bestätigen diese Einschätzung. Bei den nichtdeutschen Unternehmensleitern hingegen lag der Wert nur bei 60 Prozent.

Aus dieser allgemeinen Beurteilung folgt allerdings nicht immer, dass die Manager auch selbst öffentlich Stellung beziehen wollen. Nur 36 Prozent der deutschen und sieben Prozent der nichtdeutschen Geschäftsführer hielten es für „sehr wahrscheinlich“, sich in Zukunft zu gesellschaftspolitischen Themen zu positionieren.

Auch Ernst Prost von Liqui Moly beobachtet, dass sich viele Unternehmensleiter immer noch vor öffentlichen Statements scheuen: „Sie haben Angst vor den Reaktionen“, glaubt er.

Angst um den Ruf

Viele Geschäftsführer fürchten, dass die Reputation ihres Unternehmens leiden könnte, wenn sie sich klar zu politischen Themen äußern, zeigt die ESMT-Studie. Die Gefahr, dass sich die Aussagen des Managers negativ auf den Ruf des Unternehmens und somit die Verkaufszahlen auswirken könnten, ist durchaus gegeben.

So wären 64 Prozent der befragten Kunden im Edelmann-Barometer bereit, eine Marke nur aufgrund der gesellschaftlichen Positionierung zu wählen oder auch zu boykottieren. Die Worte des Managers können am Ende also bares Geld wert sein.

Die Erfahrungen von Joe Kaeser, Geschäftsführer von Siemens, zeigen aber auch noch eine andere Gefahr, der sich politische Manager aussetzen. Nach einer Twitter-Äußerung gegen die AfD-Politikerin Alice Weidel sah sich Kaeser 2018 öffentlichen Beschimpfungen ausgesetzt.

In einem persönlichen Beitrag auf der Plattform LinkedIn berichtet er: „Es wurde zum Teil richtig derb-aggressiv, polemisch, konkrete Gewalt wurde angedroht.“ Trotzdem beantwortet Kaeser die Frage, ob er wieder in eine solche Diskussion einsteigen würde mit: „Wenn es mir wichtig ist, immer.“

Diese Haltung findet sich auch in der Studie wieder. So lässt sich die Frage, wann Manager Stellung beziehen, anhand von zwei Faktoren beantworten. Zunächst ist es vielen Geschäftsführern ähnlich wie Joe Kaeser wichtig, eine aufrichtige Überzeugung zu kommunizieren. „Eine Verbindung zu den Unternehmenswerten ist von großer Bedeutung“, heißt es in der Studie. Eine vorgespielte Haltung hingegen, die vielleicht sogar unter Verdacht steht, eine PR-Aktion zu sein, wirkt eher schädlich.

Umgekehrt könnte aber auch das „Stillhalten“ bei relevanten Problemstellungen als heuchlerisch interpretiert werden, heißt es in der Studie – das berge „Risiken für Kritik und Absatzrückgang“. Um den goldenen Mittelweg zu finden, bedarf es also eines guten Gespürs für die Unternehmenswerte und die Erwartung an die Rolle des Geschäftsführers.

Authentische Äußerungen

Anders gesagt: Wichtig ist die Authentizität. „Wenn eine Aussage nicht authentisch ist, kann sie schnell als heuchlerisch wahrgenommen werden“, erklärt der Leiter der Studie Christoph Cewe. Worte und Taten müssen zusammenpassen. Eine Weisheit, die Siemens-Chef Kaeser auf die Füße fiel, als er sich zwar öffentlich zum Kampf gegen den Klimawandel bekannte, sein Unternehmen gleichzeitig aber ein Kohleprojekt in Australien belieferte.

Als zweiten Faktor bei der Frage, ob Manager sich äußern oder nicht, benennt die Studie den Faktor Kompetenz. Wolfgang Grupp von Trigema etwa sagt auf die Frage, ob er sich zu bestimmten Themen auch mal nicht äußern würde: „Wenn ich nichts darüber weiß, dann sage ich auch nichts dazu.“ Jörg Rocholl, Wirtschaftswissenschaftler und Präsident der ESMT zieht die Schlussfolgerung: „Eine öffentliche Stellungnahme hat bei mangelnder Authentizität oder mangelnder Kompetenz unmittelbar negative Konsequenzen für den CEO und das Unternehmen.“

Anders als in den USA scheuen sich in Europa viele Geschäftsführer auch noch davor, sich parteipolitisch zu positionieren. Der Chef des Modeunternehmens Esprit, Anders Kristiansen, sagt: „Insgesamt müssen wir eine Meinung haben, aber als Marke stehen wir nicht für eine bestimmte Partei.“

Doch es gibt auch Gegenbeispiele. Nicola Leibinger-Kammüller, Geschäftsführerin des Maschinenbauunternehmens Trumpf etwa, bezeichnete sich im Handelsblatt-Interview selbst als konservativ und kommentierte parteipolitische Vorgänge und Personalentscheidungen unter anderem mit den Worten: „Man wird sich noch nach Angela Merkel zurücksehnen.“

Von den befragten Geschäftsführern in der Studie fanden es allerdings nur acht Prozent angemessen, sich öffentlich zu bestimmten Politikern oder Parteien zu äußern. Als Begründung gaben die befragten Manager an, dass sie zwar eine gesellschaftliche, aber keine politische Verantwortung hätten. Fast alle (97 Prozent) fanden es hingegen angebracht, zu ökologischen Themen Stellung zu beziehen.

Soziale Medien und Rundbriefe

Eine andere Frage ist, welche Mittel Unternehmensleiter nutzen, um ihrer Meinung Gehör zu verschaffen. Zwei Drittel der befragten Manager halten die sozialen Medien für einen geeigneten Kanal. So positioniert sich etwa auch Siemens-Chef Kaeser auf Twitter regelmäßig zu Rassismus, Flüchtlingsthemen und der Coronakrise.

Ernst Prost von Liqui Moly hingegen verschickt Rundbriefe, um sich unter anderem an der Dividendenpolitik einiger börsennotierter Unternehmen in der Coronakrise abzuarbeiten. „Viele nutzen aber auch traditionelle Kommunikationskanäle wie Interviews“, sagt Christoph Cewe von der ESMT. Von den befragten Managern sahen 92 Prozent den Weg der klassischen Pressearbeit als geeignet an.

Cewe geht davon aus, dass sich Geschäftsführer in Zukunft noch stärker zu politischen und gesellschaftlichen Themen äußern werden. Denn je mehr sie sich öffentlich äußern, desto größer wird der Druck auf die Kollegen, das auch zu tun. „Vorreiter ziehen Nachfolger nach sich“, sagt Cewe.

Für Ernst Prost von Liqui Moly gehört der politische Geschäftsführer zu einer Demokratie dazu. „Warum sollten wir uns nicht äußern?“, fragt er, „auch für uns gilt schließlich die Meinungsfreiheit.“