Verspätete Jagd nach Premium-Kunden

Keine Zeit oder Geduld, auf im Internet bestellte Produkte mehrere Tage zu warten? Und keine Lust, dafür auch noch Versandkosten zu zahlen? Onlinehändler wie Amazon oder Ebay bieten eigene Bezahldienste an, um es Kunden mit solchen Ansprüchen recht zu machen. Für einen jährlichen Preis werden die zahlenden Kunden hochgestuft und erhalten kostenlos schnellere Lieferungen. Auch exklusive Angebote gehören häufig dazu, wie der jährliche Prime Day von Amazon. Seit diesem Montag bekommen Kunden von Amazon Prime bis Dienstag 24 Uhr zusätzliche Schnäppchen-Angebote in den verschiedenen Kategorien ausgespielt.

Mit den Premiummodellen wollen Onlinehändler die Kunden langfristig an den eigenen Shop binden. Neu sind diese Modelle nicht. Das bekannteste, Amazon Prime, gibt es hierzulande bereits seit mehr als zehn Jahren. Viele der deutschen Onlinehändler und Amazon-Konkurrenten haben keinen vergleichbaren Bezahldienst. Einige wenige bieten den Kunden erst seit kurzem ein solches Angebot. Warum sind die deutschen Händler so zögerlich? Immerhin hat Amazon Prime dem Unternehmen mehr als 100 Millionen zahlende Prime-Kunden beschert. Das teilte Amazon im Geschäftsbericht 2017 erstmals mit, nachdem das Unternehmen die genaue Kundenzahl lange nicht verraten hatte.

Aber wirken diese Zahlen als Ansporn für deutsche Onlinehändler? „Tatsächlich nutzen Kunden, die Teil eines Premiumprogrammes sind, den eigentlichen Online-Shop auch häufiger. Wenn die Kunden wissen, dass sie einen jährlichen Betrag zahlen, dann wollen sie diesen mit regelmäßigen Einkäufen auch ausnutzen“, sagt Ernst Stahl vom ibi-research-Institut an der Universität Regensburg. Für die Online-Händler würde das mehr Umsatz bedeuten.

Die Bezahldienste mögen zwar Erfolg versprechen. Allerdings sind die deutschen Onlinehändler spät dran, um noch viele Kunden abzugreifen. Erst recht jene, die bereits bei Amazon Prime oder Ebay Plus registriert sind. „Wenn man in einem Fitness-Club angemeldet ist, dann muss man nicht noch Mitglied in einem weiteren sein, der das gleiche oder sogar weniger anbietet. Ähnlich verhält es sich mit den Premiummodellen von Anbietern mit ähnlichen Sortimenten“, sagt Stahl. Die bereits registrierten Kunden bräuchten einen entscheidenden Grund, um in ein anderes Premiummodell zu wechseln. Können die deutschen Anbieter ihnen einen solchen Grund bieten?

Otto versucht es trotz großer Konkurrenz

Der deutsche Versandhändler Otto versucht das zumindest seit Juni mit dem eigenen Premiumdienst „Otto Up“. Teil des Angebots ist eine Lieferflatrate: Für 19 Euro im Jahr bestellen die Kunden ihre Pakete kostenlos und sollen dadurch 5,95 Euro pro Paket sparen, verspricht Otto. Als Mitglied erhält man Zugriff auf exklusive Rabattaktionen und verwaltet sein persönliches Sparbuch. Dieses wird durch verschiedene Interaktionen im Onlineshop mit Guthaben gefüllt, das beim nächsten Einkauf eingelöst werden kann. Für eine Artikelbewertung erhält man zum Beispiel einen Euro Guthaben. Beim Kauf eines Energiespargerätes sogar 100 Euro. Zum Angebot gehört auch die „UPcard“. Eine Karte, mit der es bei Kooperationspartnern von Otto Ermäßigungen geben soll, zum Beispiel günstigeren Kinoeintritt.

Otto Up ist ein vergleichsweise günstiges Angebot und bietet bereits einige nützliche Funktionen – Mitglieder von Amazon Prime zahlen pro Jahr 50 Euro mehr. „Für Kunden, die ohnehin regelmäßig bei Otto bestellen, ist das Premiumprogramm eine sinnvolle Neuerung. Denn der jährliche Beitrag amortisiert sich bereits nach nur vier Bestellungen“, sagt Ernst Stahl von der Uni Regensburg. Das Online-Sparbuch sei zudem eine frische Idee, die sich nun bewähren muss.

Noch hat Otto Up zu viele Schwachstellen

Doch was ist mit den restlichen Online-Shoppern? „Für Gelegenheits-Kunden bei Otto, die parallel zum Beispiel Prime-Mitglieder sind, dürfte Otto Up aber nur wenig interessant sein“, sagt Stahl. Das liege vor allem daran, dass Otto einen entscheidenden Kundenwunsch nicht löst: Die Lieferungen sind zwar kostenlos, allerdings kommen sie im Rahmen des Premiumangebots nicht schneller bei den Kunden an – es sei denn, man zahlt zusätzlich zu den 19 Euro pro Jahr noch drauf. Die kostenlose und schnelle, manchmal sogar taggleiche, Lieferung ist laut des Marktforschers für viele Kunden der größte Vorteil an Amazon Prime.

„Wenn ein Prime-Paket von Amazon nach zwei Tagen nicht da ist, dann macht man sich schon Sorgen, dass es dem Zusteller vielleicht nicht gut geht“, sagt Stahl. Otto selbst hält dagegen: Für viele Kunden sei Schnelligkeit nicht das entscheidende Kriterium im E-Commerce, sagt Nicolai Johannsen, Direktor Customer & Sales bei Otto. „Die Lieferung am selben Tag ist vielen Kunden nicht so wichtig, wie eine genaue Angabe der Lieferzeit sowie deren Einhaltung.“

Wichtig dürfte den Kunden allerdings die Benutzerfreundlichkeit sein. Mit der hakt es bei Ottos Premiumangebot aber noch: Die Kunden erhalten nach Abschluss des Abos einen personalisierten Code, den Sie bei jeder Bestellung an der Online-Kasse eingeben müssen, um auch wirklich eine kostenlose Lieferung zu erhalten. Wer das vergisst, hat Pech und zahlt die Versandkosten trotz des Abos. Bequem geht anders. Auch das Sparbuch der Otto-Up-Kunden funktioniert nicht ohne Einschränkungen: Das Guthaben hat nämlich ein Verfallsdatum. Spätestens zum Ende des Jahres läuft das Guthaben auf dem Sparbuch ab. Die 100 Euro Guthaben, die Otto beim Kauf eines Energiespargerätes verspricht, erhalten zudem nur Kunden, die auch Energiespargeräte im Wert von mindestens 100 Euro kaufen.

Kann Otto Amazon unter diesen Voraussetzungen noch Konkurrenz machen?

Allerdings könnte an den momentanen Schwachstellen noch gearbeitet werden. „Otto Up ist heute keineswegs fertig. Wir sind mit einer frühen Variante in den Markt gestartet und werden diese sukzessive – auch auf Basis der Kundenwünsche – weiterentwickeln.“ So möchte Johannsen in Zukunft auf die hohen Ansprüche der Online-Kunden reagieren können. Mit Hermes als Logistikpartner arbeite man intensiv an noch schnelleren Lieferzeiten. Im Wettkampf mit Amazon werden diese mit Sicherheit nötig sein.

Otto und Amazon sind beide Vollsortimenter. Und genau das macht es für Otto besonders schwer. Denn wegen des ähnlichen Sortiments ist Amazon ein unmittelbarer Konkurrent des deutschen Warenhauses. „Otto tritt mit dem neuen Dienst gegen das am besten laufende Kundenbindungsprogramm der Welt an, denn genau das ist Amazon Prime. Das ist ziemlich aussichtslos“, sagt Ernst Stahl. Amazon sei längst kein Warenhaus mehr, sondern mittlerweile der Betreiber einer hocheffizienten Plattform, die es mit den verschiedensten Diensten schafft, die Kunden langfristig zu binden und Otto damit um einiges voraus ist.

Amazon Prime startete im November 2007 in Deutschland und versprach vor allem schnelle und kostenlose Lieferungen. Seit der Einführung wuchsen nicht nur die Kosten für Prime, sondern auch die enthaltenen Angebote: Mittlerweile sind unter anderem Musik- und Videostreaming, Online-Speicherplatz für Fotos und exklusive Angebots-Aktionen wie der Amazon Prime Day hinzugekommen. Angebote, die über den Grundgedanken von 2007 hinausgehen und die für die deutschen Händler wohl nicht so leicht umzusetzen sind.

Zalando mit besseren Erfolgschancen

Auch Zalando – deutscher Online-Marktführer im Bereich Mode – bietet seit dem vergangenen Jahr ein Premiumprogramm zur Kundenbindung an. Zalando Plus heißt es und kostet 19 Euro pro Jahr. So viel wie die Lieferflatrate von Otto Up. Die zahlenden Zalando-Kunden erhalten für ihr Geld kostenlose und auch schnellere Lieferungen, exklusive Angebote, persönliche Style-Beratungen und kostenlose Abholungen der Rücksendungen.

„Durch die Spezialisierung auf Mode könnte Zalando die Kunden, die fast ausschließlich Kleidung im Internet bestellen, von dem eigenen Premiumprogramm überzeugen“, sagt Marktforscher Ernst Stahl von der Universität Regensburg. Zalando Plus habe durch diese Spezialisierung des Online-Shops und die gute Marktposition des Unternehmens noch eher die Chance, Erfolg zu haben. Auch neben Marktführer Amazon Prime.

Gegen eine Marke wie Amazon Prime ins Rennen zu gehen, allein das beweist den Mut von Otto Up und Zalando Plus – unabhängig vom Erfolg der jeweiligen Angebote. Nicolai Johannsen von Otto hält sogar den Entertainment-Bereich für extrem spannend. „Otto Up wird weiterwachsen und dieses Thema haben wir dabei definitiv im Hinterkopf.“ Auch wenn es spannend klingt, Ernst Stahl geht nicht davon aus, dass Otto nun zum Film- und Serienproduzenten werde, nur weil sich das bei Amazon bewährt hat. „Das passt nicht zum Geschäftsmodell und dürfte viel zu teuer sein.“ Interessant wäre eine „Otto-Originals-Serie“ aber allemal.