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Tesla hat seinen Vorsprung verspielt – und Elon Musk kann nur sich selbst die Schuld daran geben

Tesla fällt nach und nach hinter anderen Autobauern zurück. - Copyright: Getty; Marianne Ayala/Insider
Tesla fällt nach und nach hinter anderen Autobauern zurück. - Copyright: Getty; Marianne Ayala/Insider

Mark fährt seit 2014 einen Tesla. Aber nach fast einem Jahrzehnt der Treue zu Elon Musks Elektroautounternehmen beginnt sein Vertrauen zu schwinden.

"Ich komme mir dumm vor, wenn ich mit meinem nagelneuen Tesla Model Y herumfahre", sagt Mark zu Business Insider.

Im Jahr 2022 erhöhte Musk die Preise für die vier Tesla-Modelle und begründete dies mit den steigenden Lieferkosten und der Aktualisierung des Fahrerassistenzsystems.

Als Mark also einen Jahresendrabatt erhielt, um die Kosten für sein neues Model Y von 65.990 auf 58.490 US-Dollar (umgerechnet etwa 55.499 Euro) zu senken, habe er gedacht, dass er ein seltenes Geschäft machen würde. Doch am 13. Januar, nur etwas mehr als zwei Wochen nach der Auslieferung seines neuen Autos, kündigte Tesla an, den Preis des Model Y auf 52.990 Dollar (50.280 Euro) zu senken – eine Preissenkung um 13.000 Dollar.

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Die umfassenden Preissenkungen lösten in der Tesla-Gemeinde eine Schockwelle aus – der Wert ihrer brandneuen Teslas fiel über Nacht um bis zu 20 Prozent. Nun war es für viele Fans, die Musk durch die "Produktionshölle", mehrere staatliche Untersuchungen und Fälle von buchstäblich abfallenden Lenkrädern begleitet hatten, genug.

Elon Musk
Elon Musk

Marks Botschaft an den Tesla-Chef ist klar und deutlich: "Elon, bitte hilf uns und tu etwas!", sagt im Gespräch mit Business Insider.

Tesla hat die vergangenen zwei Jahrzehnte damit verbracht, Erwartungen zu enttäuschen und die Automobilindustrie zu verändern, aber im Jahr 2023 tat das einst revolutionäre Autounternehmen das scheinbar Undenkbare: Es brachte seine Fans gegen sich auf. Der Aufruhr unter loyalen Käufern wie Mark, die in der Regel auch Tesla-Aktionäre sind, ist mehr als nur eine Beschwerde von übermäßig engagierten Enthusiasten. Es ist ein Zeichen dafür, dass ein Unternehmen, das sich so lange auf seinen fast mythischen Ruf als futuristischer Autohersteller verlassen hat, seinen Vorsprung verlieren könnte.

Tesla verwandelt sich von einem jungen und rauflustigen Branchenumstürzler in ein Unternehmen, das den Autoherstellern, mit denen es einst kämpfte, immer ähnlicher wird. Und der einst grandiose Chef des Unternehmens, der in den "Iron Man"-Filmen auftauchte und versprach, die Menschheit zum Mars zu bringen, sieht von Tag zu Tag menschlicher aus.

Tesla hat immer nur ohne echte Konkurrenz und in einem günstigen wirtschaftlichen Umfeld existiert. Jetzt ist der Markt für Elektrofahrzeuge ein Spiel für Jedermann, und Musk wird bald herausfinden, wie schwer es sein kann, mit einigen der bekanntesten Marken der Welt in den Krieg zu ziehen.

Wie Tesla den Vorsprung verliert

Das Aushängeschild von Tesla ist seit seiner Gründung im Jahr 2003 die Technologie. Das Unternehmen stand an der Spitze der Elektroauto-Revolution und lieferte die erste Batterie mit einer Reichweite, die mit der eines Benzinautos konkurrieren konnte, sowie die erste weit verbreitete Ladeinfrastruktur mit dem Supercharger-Netzwerk. Tesla war auch führend bei Innovationen wie Over-the-Air-Software-Updates, riesigen Touchscreens im Auto und schlüssellosem Zugang zum Fahrzeug. Doch nachdem Tesla jahrelang die Technologie der etablierten Autohersteller überholt hat, ist das futuristische Innenleben seiner Fahrzeuge allmählich in die Jahre gekommen.

Arno Antlitz
Arno Antlitz

Die durchschnittlichen Elektroautos von Autoherstellern wie GM, Ford und Hyundai haben inzwischen eine Reichweite, die mit der von Tesla konkurrieren kann. Der iPad-ähnliche Touchscreen ist heute Standard in neuen Fahrzeugen. Andere Autokonzerne holen sogar bei der Software auf und investieren Milliarden von Dollar in neue Tesla-bekämpfende Funktionen wie Freisprecheinrichtungen und leistungsfähige Batterien. Das vielleicht eklatanteste Beispiel für Teslas mittlerweile eintönige Innovation ist jedoch seine Position in der Welt der selbstfahrenden Technologien.

Musk hat jahrelang versprochen, vollständig fahrerlose Teslas zu liefern, und sagte vergangenes Jahr, dass sein Elektroautounternehmen "im Grunde genommen nichts wert" wäre, wenn es der selbstfahrenden Technologie keine Priorität einräumen würde. Tesla hat schon früh ein Level-2-Freisprechsystem entwickelt, bei dem der Fahrer das Lenkrad nicht mehr berühren muss, sondern nur noch auf die Straße achten muss. Doch Konkurrenten wie GM und Ford haben bereits ähnliche Freisprechsysteme eingeführt – und das, ohne sich in bundesstaatliche Untersuchungen verwickeln zu lassen. Der vielleicht letzte Sargnagel für Musks Automatisierungsambitionen kam Anfang Februar, als Mercedes-Benz die allererste Zertifizierung für automatisiertes Fahren der Stufe 3 auf öffentlichen Straßen in den USA erhielt. Ein System, das menschliches Eingreifen nur unter schwierigen Bedingungen erfordert.

Auf den Rückstand von Tesla gegenüber Mercedes Benz bei der Autonomiestufe 3 folgte schnell ein weiterer Rückschlag: Tesla rief mehr als 362.000 seiner Fahrzeuge zurück, da Bedenken bestanden, dass die neueste FSD-Software (Full Self-Driving) das Unfallrisiko erhöhen könnte.

Die Fahrzeugpalette von Tesla wird immer uninteressanter, und der riesige Vorsprung des Unternehmens bei neuen Technologien ist immer kleiner geworden. - Copyright: Mike Blake/Reuters
Die Fahrzeugpalette von Tesla wird immer uninteressanter, und der riesige Vorsprung des Unternehmens bei neuen Technologien ist immer kleiner geworden. - Copyright: Mike Blake/Reuters

Seit den Tagen der Kassettenradios und des Antiblockiersystems kämpfen die Autohersteller darum, sich gegenseitig mit der neuesten Technologie zu übertrumpfen. Tesla hat die Messlatte so hoch gelegt, dass es etwas länger gedauert hat, bis die Konkurrenten aufgeholt haben, aber jetzt beginnen die Dinosaurier der Autoindustrie, ihr aufstrebendes Gegenstück zu überholen.

"Die Konkurrenz fängt an, Teslas Marktanteil aufzufressen", sagt Martin French, Geschäftsführer der Beratungsfirma Berylls. "Für den Verbraucher ist das eine gute Nachricht. Es gibt eine Menge wirklich großartiger Elektroautos, aus denen man wählen kann.

Das bedeute jedoch nicht, dass für den Branchen-Disruptor alles verloren sei, so French. Tesla hat seinen Vorsprung durch rechtzeitige Over-the-Air-Updates beibehalten, was bedeutet, dass Tesla auch dann noch Einnahmen aus seinen Kunden herausquetschen kann, wenn die Leute ihr Fahrzeug nicht gegen ein Fahrzeug mit neuer Hardware austauschen wollen. "Es gibt derzeit niemanden, der ein Auto ausliefern und drei Monate später 11.000 Dollar (10.437 Euro) für ein Paket für das Fahrzeug verlangen kann", so French.

Teslas technische Probleme beschränken sich nicht nur auf den Innenraum – auch das Äußere der Autos lässt zu wünschen übrig. Seit der Markteinführung des Model S im Jahr 2012 hat Tesla keines seiner Fahrzeuge vollständig neu gestaltet. Seine beliebtesten Fahrzeuge, das S und das Model 3, sind beide Limousinen – ein Karosseriestil, den der Rest der Branche vor etwa fünf Jahren hinter sich gelassen hat. Und wenn der Cybertruck auf den Markt kommt (er wurde zwar für 2019 angekündigt, soll aber erst Ende dieses Jahres in Produktion gehen), wird der Markt für Elektro-Pickup-Trucks mit Modellen von GM, Rivian und Ford, deren Pickup-Trucks der F-Serie seit der Reagan-Regierung die meistverkauften Fahrzeuge in den USA sind, gut etabliert sein.

Kürzlich hat Tesla einige Facelifts für das Model 3 und das Model Y angedeutet. Sam Fiorani, ein Automobilanalyst von AutoForecast Solutions, bezeichnet diese als überfällig. Da Tesla versuche, immer mehr Autos zu verkaufen, werde die Auffrischung des Designs zu einem wichtigen Bestandteil des Geschäfts.

"Wenn man zu Fahrzeugen mit höheren Stückzahlen übergeht, muss man anfangen, mit den anderen mitzuhalten", sagt Fiorani. "Wenn man jedes Jahr etwa 300.000 Stück desselben Fahrzeugs verkauft und sie dann alle zusammen auf dem Parkplatz eines Lebensmittelgeschäfts stehen, wollen diese Kunden plötzlich etwas, das sie von ihren Nachbarn unterscheidet".

Als ob das nicht schon genug wäre, verliert Tesla auch noch den Einfluss auf die Neuartigkeit der Art und Weise, wie es Autos verkauft. Das Unternehmen entschied sich von Anfang an, das Händlermodell zu umgehen und seine Autos direkt an die Kunden zu verkaufen, was Tesla mehr Kontrolle über die Preisgestaltung und damit einen Vorteil gegenüber seinen alten Konkurrenten beim Gewinn pro Fahrzeug verschaffte. Doch die Konkurrenten finden einen Weg, ihre Händler zu halten – die in den USA lange Zeit durch ein kompliziertes Netz von Franchisegesetzen geschützt waren – und Tesla mit seinen eigenen Waffen zu schlagen.

Unternehmen wie Ford und Audi ändern ihre Verkaufsstrategien, um den innovativen Direktvertrieb von Tesla zu kopieren. Diese Unternehmen verfügen über etwas, das Musk nicht hat: ein landesweites Netz von Niederlassungen, in denen die Kunden ihre Fahrzeuge warten und reparieren lassen können. Das Servicenetz von Tesla ist mit landesweit nur 670 Geschäften und 1300 mobilen Serviceangeboten für die rund zwei Millionen Teslas auf der Straße noch recht dünn. Das gibt etablierten Unternehmen die Möglichkeit, Tesla lukrative Aufträge abzunehmen und durch Reparaturen tief ins Innere seiner Autos zu blicken. GM-Präsident Mark Reuss erklärte kürzlich bei Investoren, dass seine Händler 2021 mit der Reparatur von Teslas beginnen werden. GM hat mehrere Händler in allen 50 Staaten, im Gegensatz zu Tesla, das in 15 Staaten keinen einzigen Laden hat.

"Es ist ein neues Geschäft, was großartig ist", sagte Reuss mit einem Lachen.

Während Elon weiter eloniert, wird Tesla geschlagen

Eines der deutlichsten Anzeichen dafür, dass ein Autohersteller vor ernsthaften Problemen steht, ist ein Überangebot. Autos können aus vielen Gründen, die euch vielleicht bekannt vorkommen, in den Läden stehen bleiben: Die Kunden sind von den Designs nicht überzeugt, andere Autohersteller haben eine heiße neue Technologie auf den Markt gebracht, oder der Ruf der Marke hat Schaden genommen. Tesla – das einst in einem chaotischen Versuch, die überwältigende Nachfrage der Kunden zu befriedigen, Fahrzeuge in Zelten außerhalb seines Montagewerks in Fremont, Kalifornien, bauen musste – schien lange Zeit immun gegen dieses Problem.

Doch Ende 2021 zeigten sich erste Risse, als Tesla einen Vertrag über die Lieferung von 100.000 Fahrzeugen an den Autovermietungsriesen Hertz unterzeichnete. Während die Befürworter von Elektroautos und die Tesla-Bullen diesen Schritt lobten – Tage später erreichte die Marktkapitalisierung von Tesla eine Billion Dollar -, fragten sich andere in der Branche, ob der Vertrag ein Zeichen dafür war, dass Tesla ein Überbauproblem hatte.

"Wir sehen, dass Tesla in diese Fallen tappt, in die alle Autohersteller irgendwann tappen, und es begann alles mit den Mietverkäufen", sagt Ivan Drury, ein Automobilanalyst für die Autokauf-Website Edmunds, in einem Interview mit Business Insider bereits im Dezember. "Das ist ein ziemlich traditionelles Mittel, um Metall zu bewegen."

Als sich die Teslas zu stapeln begannen und der Vorsprung des Unternehmens zu schwinden begann, verlor Musk den Fokus. Im vergangenen Frühjahr war der Milliardär zunehmend von einer Übernahme von Twitter besessen. Um sein 44 Milliarden Dollar (41,75 Milliarden Euro) schweres Vorhaben, die Social-Media-Website zu übernehmen, zu finanzieren, hat Musk einen Großteil von 2022 damit verbracht, Tesla-Aktien im Wert von 22,9 Milliarden Dollar (21,73 Milliarden Euro) zu veräußern und eine riesige Menge an neuen Schulden aufzunehmen. Inmitten der finanziellen Turbulenzen, Musks bombastischem Verhalten und Berichten über ein Chaos bei Twitter nach seiner Übernahme stürzten die Tesla-Aktien ab.

Elon Musk wurde von Teslas größtem Vorteil zu einem seiner größten Nachteile. - Copyright: Getty Images
Elon Musk wurde von Teslas größtem Vorteil zu einem seiner größten Nachteile. - Copyright: Getty Images

Ende 2022 wurde das Geflüster über das Überbauproblem des Elektroautoherstellers immer lauter. Während der Rest der Autoindustrie mit knapperen Lagerbeständen konfrontiert war und sich mit Jahresendgeschäften zurückhielt, bot Tesla einen beispiellosen Preisnachlass von 7500 Dollar (7116 Euro) auf seine Model 3 und Model Y Fahrzeuge an. Die Anleger waren verängstigt, die Kunden waren wütend, und die Tesla-Aktie schloss 2022 mit einem Minus von 65 Prozent, da selbst die größten Tesla-Bullen sich fragten, ob Musk bereit war, sich einem wirtschaftlichen Abschwung im Jahr 2023 zu stellen.

Dass Tesla zurückfällt, bedeutet nicht, dass das Unternehmen dem Untergang geweiht ist. Eine Dosis Wettbewerb könnte genau das sein, was Tesla braucht, um sich aus der Stagnation zu befreien, so French. "Es ist immer gut, in diesem Geschäft auf Zack zu bleiben", sagt er Business Insider. "Sie haben das Geld, um zu tun, was sie wollen – jetzt werden wir sehen, wie sie es nutzen, um an der Spitze zu bleiben.

Aber die neue Position des Unternehmens hat andere Branchenanalysten beunruhigt.

"Der Aschenputtel-Ritt ist für Tesla vorbei", schrieb der Wedbush-Analyst Dan Ives in einer Notiz vor dem Tesla-Gewinnbericht im Januar. "Musk muss das Unternehmen nun durch diesen dunklen Makrosturm der Kategorie 5 navigieren, anstatt sich auf sein neues Goldkind Twitter zu konzentrieren, das unserer Meinung nach eine Ablenkung und ein Überhang für die Tesla-Story/Aktie bleibt."

Musk konnte einen Teil der Sorgen der Anleger auf der Bilanzpressekonferenz des Unternehmens zerstreuen, indem er zuversichtlich ein rosiges Bild des kommenden Jahres für Tesla zeichnete.

Der ruhige, gefasste Musk trug dazu bei, den jahrelangen Einbruch der Tesla-Aktie aufzuhalten, doch die existenziellen Probleme des Unternehmens bleiben bestehen. In fast allen Bereichen, in denen Tesla in den vergangene 20 Jahren einen Vorsprung herausgearbeitet hat – Fahrzeugdesign, Technik, Verkaufsstrategie – wird das Startup geschlagen. Musks alte Konkurrenten sind ihm dicht auf den Fersen.