Streit über Online-Expansion – Adidas macht Sporthändlern ein zweifelhaftes Friedensangebot

Seit fast zwei Jahren steht Kasper Rorsted an der Spitze von Adidas. Bei den führenden Sporthandelsketten Intersport und Sport 2000 hat sich der Däne seither kein einziges Mal blicken lassen. Das allein empfinden die Ladenbesitzer schon als demütigend.

Richtig sauer sind die Geschäftsinhaber allerdings, weil der 56-Jährige seit seinem Amtsantritt massiv den eigenen Internetshop ausbaut und ihnen damit immer mehr Geschäft wegnimmt. „Unser wichtigster Laden überhaupt ist unser Onlinestore“, tönt der Konzernlenker bei jeder Gelegenheit.

Nun aber schickt Rorsted seinen Vertriebsvorstand Roland Auschel vor, um auf die verärgerten Händler zuzugehen. „In der zweiten Hälfte des Wachstumsplans ‚Creating the New‘ werden wir unsere strategischen Partner in unsere E-Commerce-Aktivitäten viel stärker einbinden“, sagte der Manager dem Handelsblatt.

Der Slogan „Creating the New“ stammt noch aus der Feder von Rorsteds Vorgänger Herbert Hainer. Der hatte den Investoren im Frühjahr 2015 ein kräftiges Umsatzplus sowie eine deutlich höhere Rendite bis zum Jahr 2020 versprochen.

Empörte Händler

Vorstandschef Rorsted gibt sich mit den Vorgaben von Hainer jedoch nicht zufrieden. Der ehemalige Henkel-Boss setzte sich nach seinem Amtsantritt im Sommer 2016 noch wesentlich ehrgeizigere Ziele. Unter anderem verdoppelte er das Ziel für den Umsatz in eigenen Internetläden bis 2020 von zwei auf vier Milliarden Euro. Das empört die Händler zutiefst. „Das ist ein Schlag ins Gesicht derer, die Adidas über Jahrzehnte groß gemacht haben“, heißt es in Händlerkreisen.

Lange Zeit ignorierte die Führungsriege von Adidas die Klagen. Jetzt äußert erstmals ein Topmanager Verständnis. „Natürlich löst das Spannungen aus“, betonte Vertriebschef Auschel. Daher werde der Dax-Konzern die Partner von nun an stärker einbeziehen, und zwar in den unterschiedlichsten Bereichen.

Interessant sei es vor allem, Kundendaten auszutauschen, zu analysieren und so die Konsumenten viel individueller anzusprechen als bisher. Ein Test mit der US-Kette Footlocker sei im Frühjahr sehr erfolgreich gewesen, so Auschel. In Los Angeles hätten die zwei Firmen für ein Basketball-Event auf Basis der gemeinsamen Informationen gezielt junge Leute adressiert, die sich in der Millionenstadt für den Sport begeistern. Das sei eine Blaupause für andere Metropolen.

Doch es geht nicht nur um den virtuellen Raum. Schnelle und zuverlässige Lieferung ist im E-Commerce eine wesentliche Voraussetzung für Erfolg. Mit Zalando arbeitet Adidas deshalb jetzt im Versand zusammen. Das Berliner Internetmodehaus nutzt das Lager von Adidas in London, während die Shirts, Shorts und Sneaker der Marke mit den drei Streifen in Paris aus dem Logistikzentrum von Zalando verschickt werden. Das sei erst der Beginn, unterstrich Auschel: „Wir sind in konstruktiven Gesprächen mit den Händlern.“

Offenbar hat das Adidas-Management erkannt: Gegen die Händler anzutreten ist keine gute Idee. Der Umsatz in den eigenen Onlineläden ist vergangenes Jahr zwar um mehr als die Hälfte auf 1,5 Milliarden Euro geklettert. Das entspricht aber noch nicht einmal zehn Prozent der Konzernerlöse. Adidas kann es sich daher nicht leisten, die Ladenbesitzer nachhaltig zu vergraulen.

Profitabler Vertrieb im Netz

Auschel rechtfertigte gleichzeitig die Offensive im E-Commerce in den vergangenen zweieinhalb Jahren. Es sei zwingend notwendig gewesen, digitale Kompetenz in dem Dax-Konzern aufzubauen. Einerseits, um rentabler zu werden – die Onlineläden des Unternehmens seien der mit Abstand profitabelste Vertriebsweg. Andererseits, um das Geschäft im Internet gründlich zu verstehen. Adidas wollte auch endlich die eigenen Kunden kennen lernen und Daten gewinnen.

Dazu kommt: Weltmarktführer Nike setzt Adidas unter Druck und forciert ebenfalls den Direktvertrieb, sowohl online als auch stationär. Der Umsatz über digitale Vertriebswege sei im jüngsten Quartal um mehr als ein Drittel in die Höhe geschossen, betonte jüngst Finanzvorstand Andy Campion. „Das war unser am stärksten wachsender Absatzkanal weltweit“, so Campion. Das direkte Geschäft mit den Konsumenten stünde für 90 Prozent des Wachstums von Nike im abgelaufenen Geschäftsjahr, das am 31. Mai endete.

Bislang sind es vor allem große, straff geführte Sporthandelsketten wie JD Sports aus Großbritannien oder Footlocker aus den USA, mit denen Adidas im E-Commerce zusammenarbeitet. In Deutschland sei beispielsweise die Otto-Tochter Sport Scheck dabei. „Es ist einfacher mit großen Einzelhändlern, die sind schon etwas weiter“, betont Auschel.

Die kleinen, unabhängigen Ladenbesitzer in Einkaufskooperationen wie Intersport oder Sport 2000 hinken dagegen vielfach hinterher. In den Führungsetagen der Genossenschaften haben sie das erkannt, doch die Mitglieder ziehen nicht immer mit. „Wir müssen so schnell und verbindlich werden wie jede Handelskette“, sagte Intersport-Chef Kim Roether im April dem Handelsblatt.

Ein paar Wochen später musste der Manager seinen Schreibtisch räumen. Nicht jeder Genosse sah die Notwendigkeit, sich vorschreiben zu lassen, was er zu tun und zu lassen hat.

Ein attraktiver Webshop ist freilich das Mindeste, was Adidas von seinen Vertriebspartnern fordert, wenn es zu einer Kooperation kommen soll. „Wir wollen online eine Premium-Präsentation“, sagt Jacqueline Smith-Dubendorfer, zuständig für die Partnerbetreuung bei Adidas. Je mehr Expertise die Partner im E-Commerce besitzen, umso attraktiver sind sie für den Konzern.

Kein deutsches Nationaltrikot für die Händler

Hinter vorgehaltener Hand äußern sich führende Handelsmanager skeptisch über das Friedensangebot. „Wir können kein Entgegenkommen von denen erkennen“, sagt ein Entscheider, der nicht genannt werden will – aus Angst vor Ärger mit dem wichtigsten Lieferanten.

In der Tat, mitunter beliefert Adidas seine Händler überhaupt nicht mehr. So wie bei den Trikots der deutschen Nationalmannschaft. Die vertrieb der Konzern die ersten zwei Wochen nur über seine Internetseiten, seine App und die eigenen Läden. Ein Versuch sei das gewesen, wiegelt Auschel ab, es sei völlig offen, ob Adidas auch künftig so vorgehe.

Doch das Misstrauen der Händler ist gewaltig – und das hat seinen Grund. Während Auschel für die Zusammenarbeit wirbt, baut Adidas das eigene Onlinegeschäft weiter aus. Stolz berichtete der Manager jüngst auf einem Digitalkongress der Sportmesse Ispo in München von der Adidas-App. Die Download-Zahlen der Software seien an einem Tag um 14 Prozent gestiegen, nachdem der Konzern erstmals während der Fußball-WM dafür auf den Banden am Spielfeld geworben habe.

Die App ist seit vergangenem Herbst das wichtigste Werkzeug, um den Konsumenten hochindividualisierte Angebote zu unterbreiten – ganz ohne Händler.