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Wo steht Procter & Gamble in 5 Jahren?

James Brumley

Dieser Konzern steckt hinter den bekanntesten Marken der Welt: Procter & Gamble (WKN:852062) ist unter anderem die Muttergesellschaft von Tide, Gillette und Luvs. Diese sind seit Jahren, wenn nicht Jahrzehnten die führenden Marken der Branche.

Aber nichts hält ewig und Unternehmen müssen immer mit der Zeit gehen. Junge Verbraucher haben andere Interessen als die Generation vor ihnen. Außerdem hat das Internet Alternativen aufgezeigt. Die Größe von P&G wurde zum Problem. Wendigkeit zählt. Die Kunden wollen eine persönlichere Verbindung mit den Unternehmen hinter den Waren.

Procter & Gamble hat das nun verstanden. Tatsächlich schon seit Jahren. Es hat nur gedauert, weil P&G ein riesiges, komplexes Unternehmen ist. Die Kultur, die Lieferkette, der Produktdesignansatz und die Marketingbemühungen müssen von Grund auf neu aufgebaut werden. Das wird noch länger dauern. In fünf Jahren könnte ein runderneuerter Konzern dann aber die Früchte ernten.

Alles steht zur Debatte

Der mittlerweile ehemalige CEO A.G. Lafley hat die Größe des Unternehmens während seiner ersten Amtszeit zwischen 2000 und 2009 ausgebaut: Die einzelnen Marken des Konzerns verdoppelten sich. Als er 2013 wieder als CEO an Bord kam, hatte er seine Meinung offenbar geändert. Bis 2014 verantwortete Lafley, dass mehr als die Hälfte der Marken verkauft werden. Man wollte sich auf den Rest konzentrieren. Der machte 90 % der Einnahmen und 95 % der Verkäufe aus.

Als er 2015 zurücktrat, war ein Großteil dieser Arbeit dann erledigt. Für 12,5 Milliarden USD veräußerte man einen Großteil der Beauty-Sparte an Coty. Unter dem neuen CEO Taylor wurde der Deal abgeschlossen. Taylors Aufgabe bestand hauptsächlich darin, die neu strukturierte, verschlankte Organisation in die Gegenwart zu führen. Das ist er entschieden angegangen.

Ein typisches Beispiel: Die Marketingstrategie wurde grundlegend überarbeitet. Taylor sagte während der Telefonkonferenz zum Geschäftsjahresende am 30. Juli 2019: „Wir gehen von einer allgemeinen demografischen Zielgruppenansprache, zum Beispiel Frauen im Alter von 18 bis 35 Jahren, zu mehr als 350 präzisen Zielgruppen über, zum Beispiel neuen Müttern, erfolgreichen Millennials oder Menschen, die ihre erste Waschmaschine kaufen. Das soll uns dabei helfen, die richtigen Leute zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen.

Es handelt sich jedoch nicht nur um eine neue Art von Marketing. Auch die Produktinnovation hat sich angepasst. Dazu gehört vor allem, dass Procter & Gamble schlicht mehr Produkte an den Markt bringt. Im Jahr 2018 hat sich das Unternehmen zum Beispiel dazu entschieden, Produkte mit natürlichen Komponenten statt mit künstlichen Inhaltsstoffen herzustellen. Auch auf der CES im Januar hatte man unerwarteten Erfolg: Auf der diesjährigen Messe stellte P&G etwa ein Babyüberwachungssystem vor, das über ein Smartphone gesteuert wird, einen Roboter, der einem Toilettenpapier ins Badezimmer liefert, und vieles mehr.

Taylor brach sogar mit der Tradition, Stellen fast ausschließlich innerhalb des Unternehmens zu besetzen. Er regte an, externe Kandidaten einzustellen. Die sollten eine frische Perspektive mitbringen.

Der Umbau dauert an

Der Umbau funktioniert. Nach den Problemen bei den Einnahmen im Jahr 2017 und dem Gegenwind bei den Gewinnen in den Jahren 2018 und 2019 sind sowohl Umsatz als auch Ertrag nun endlich auf Wachstumskurs. Das war bereits der Fall vor dem Coronavirus. Es wird wahrscheinlich auch der Fall sein, wenn das Gröbste mit dem Virus überstanden ist.

Diese Art der Erneuerung kann natürlich Jahre in Anspruch nehmen. Das von Taylor geführte Unternehmen Procter & Gamble ist noch nicht fertig. Die besten Zeiten dürften erst noch kommen. Analysten erwarten ein Umsatzwachstum von 3,5 % in diesem Geschäftsjahr. Auch wenn das geschätzte Umsatzwachstum von 1,4 % im kommenden Jahr alles andere als toll klingt, darf man nicht vergessen, dass das Unternehmen in der Vergangenheit diese Erwartungen immer wieder übertroffen hat. Bis zum Jahr 2025 könnte das neue P&G mit einem Jahresumsatz von fast 80 Milliarden USD glänzen. Das erinnert dann an die früheren guten Zeiten. Auch die Dividende, die derzeit 2,67 % abwirft, dürfte nicht in Gefahr sein.

Quelle: Thomson Reuters/Refinitiv, Chart vom Autor, alle Zahlen in Milliarden

Als Anleger findet man hier gute Argumente, um an der Aktie festzuhalten.

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The Motley Fool besitzt keine der angegebenen Aktien. James Brumley besitzt keine der angegebenen Aktien. Dieser Artikel erschien am 7.6.2020 auf Fool.com und wurde für unsere deutschen Leser übersetzt.

Motley Fool Deutschland 2020