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Steht der klassische Prospekt vor dem Aus? Unternehmen stecken immer weniger Geld in Print-Werbung

·Lesedauer: 2 Min.

Im deutschen Handel ändern sich die Marketingstrategien. So wird erstmals die klassische Prospektwerbung infrage gestellt, wie aus dem neuen Marketingmonitor des EHI Retail Institutes für die Jahre 2021-2024 hervorgeht. Die „Lebensmittelzeitung“ (LZ) hatte berichtet. Während der Briefkasten in den kommenden Jahren also leerer werden könnte, setzen immer mehr Handelsunternehmen auf digitale Medien.

Außerdem würden rund 56 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen in Handelsunternehmen mit einem geringeren Budget auskommen müssen. Nur bei 43 Prozent von ihnen sind die Marketingausgaben gleich geblieben oder wurden erhöht.

Die Trends passen zusammen. Denn Print-Werbung, wie der klassische Supermarktprospekt, ist normalerweise kosten- und zeitintensiver, so die LZ. Er stehe im Ranking daher nur noch an zweiter Stelle mit 30 Prozent des Bruttowerbeaufkommens. Über 34 Prozent der Werbeausgaben würden hingegen für digitale Medien aufgewendet — von der Suchmaschinenoptimierung über Social Media bis hin zu digitalen Prospektportalen. Der „direkte Draht zur Kundschaft ist ein Wettbewerbsvorteil“, wie es Marlene Lohmann, Leiterin des EHI-Bereichs für Marketingforschung bei der LZ formuliert.

Fast 16 Prozent weniger Printwerbung bis 2024 im Lebensmitteleinzelhandel

Der Marketingmonitor gibt außerdem eine Prognose für die kommenden Jahre ab — und auch da liegen digitale Werbemaßnahmen vorne. Bis 2024 würde deren Bedeutung nämlich um weitere 4 Prozentpunkte steigen, währende Handelsmedien wie Prospekte, Magazine und Anzeigen um 7 Prozentpunkte verlören.

Die Zahlen würden in den unterschiedlichen Handelsbranchen stark variieren. Im Lebensmitteleinzelhandel beispielsweise, wo gedruckte Prospekte noch am intensivsten genutzt werden, verliere die Print-Werbung den Prognosen zufolge 15,7 Prozent bis 2024 — im Vergleich noch am wenigsten. Bei Einrichtung seien es 22,8 Prozent, bei Mode- und Accessoires 38,1 Prozent und bei Hobby und Freizeit ganze 41 Prozent.

Pandemie bringt Digitalisierung des Handels voran

Schon vor der Pandemie hätten Unternehmen mehr auf digitale Kommunikation und den Ausbau von Omnichannel-Konzepten gesetzt. Lockdown und Krise hätten die Digitalisierung des Handels aber noch verstärkt. Die Kommunikation mit den Kunden sei auf digitalen Wegen am einfachsten, günstigsten und in Realtime möglich, so die LZ. Und so würden 70 Prozent der befragten Unternehmen die Digitalisierung des Kundenkontakts als wichtigstes Thema ansehen. An zweiter Stelle hätten 60 Prozent der Befragten Effektivität und Effizienz genannt, an dritter Stelle folge die Personalisierung.

Noch deutlicher als bisher stehe außerdem die Kundschaft im Zentrum des Marketing-Blicks. Das meinen nämlich über 75 Prozent der Befragten. Diese Kundenzentrierung entwickle sich von der Massenkommunikation über lokale Kommunikation bis hin zu Personalisierung, so die LZ. Sie bleibe deshalb das wichtigste Thema im Marketing.

sb

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