So will der Spielwarenverbund Vedes seine Genossen vor dem Untergang retten

Playmobil-Figuren und Lego-Sets, Bauklötze, ferngesteuerte Autos, Puppen, Bobby-Cars und vieles mehr. In einer weitläufigen, ehemaligen Fabrikhalle von Grundig in Nürnberg präsentierte Vedes gerade zwei Wochen lang viele tausend Spielwaren.

Hunderte Händler und ihre Angestellten haben die interne Ausstellung am Stammsitz der Spielzeug-Genossenschaft genutzt, um die Ware für das wichtige Weihnachtsgeschäft zu ordern. Für die Geschäftsinhaber im Norden veranstaltete die Verbundgruppe dieselbe Messe in Bielefeld. Die meisten Besucher blieben mehrere Tage, um die für sie passenden Artikel aus dem gewaltigen Angebot heraus zu fischen.

Die Hausmessen finden drei Mal im Jahr statt und sind nur ein Puzzleteil von vielen, mit denen Vedes-Chef Thomas Märtz versucht, die Fachhändler fit für den Verdrängungswettbewerb zu machen. „Es ist eine turbulente Zeit, in der sich viel verändert“, sagt der Manager.

In der Tat. In den USA, Frankreich, Benelux und Skandinavien gaben vergangenes Jahr riesige Spielzeugketten auf. Für das größte Aufsehen sorgte das Aus des auch in Deutschland tätigen amerikanischen Konzerns Toys 'R' Us.

Große Pleiten erschütterten Deutschland zwar nicht. Trotzdem wandelt sich das Geschäft grundlegend, und zwar zu Ungunsten der Fachhändler. Etwa 40 Prozent aller Spielwaren erstehen die Konsumenten hierzulande inzwischen im Internet, vor fünf Jahren waren es noch nicht einmal 30 Prozent.

115 Jahre alt wird Vedes dieses Jahr. Die Genossenschaft hat Kriege und Hyperinflation überstanden. Offen ist, ob Vedes auch den Boom des E-Commerce verkraftet. Denn die große Stärke des Verbunds waren stets die tiefen Wurzeln vor Ort. Die 700 in der Vedes organisierten Spielwarenhändler betreiben heute 900 Geschäfte.

Längst aber liefert das Internetkaufhaus Amazon binnen 24 Stunden bis in den hintersten Winkel. Und zwar mehr Artikel, als ein Ladenbesitzer jemals unterbringen könnte.

Einfach nur Teddys und Modellbahnen ins Schaufenster zu stellen, reicht schon lange nicht mehr aus. Viele Kunden kaufen nur noch vom Sofa aus ein. „Die Frequenzen gehen permanent runter“, stellt Daniel Ohr fest, Handelsexperte der Unternehmensberatung Keylens. Daher seien die Kaufleute gefordert: „Die Händler müssen Gründe schaffen, damit die Leute wieder in die Läden kommen.“

Das versucht Vedes. In den Geschäften der Gruppe sollen Kinder und Erwachsene richtig etwas erleben. Vorstand Achim Weniger ermuntert die Genossen, die Kunden zu Veranstaltungen einzuladen. „Aktive Geschäftsinhaber halten ihre Umsätze oder bauen sie sogar aus“, so Weniger.

Das bewiesen die Zahlen, die der Verbund täglich von den Läden übermittelt bekomme. Ob abendliches Rennen für Erwachsene mit der Carrera-Bahn, Bastelnachmittage, oder das gemeinsame Puzzeln: „Manche Händler veranstalten bis zu 150 Events im Jahr“, erklärt Weniger.

Vedes unterstützt die Geschäftsinhaber zudem mit fertigen, einfach einzusetzenden Ladenbau-Systemen. Marketingchef Patrick Gottesleben bietet den Händlern zum Beispiel sogenannte Geburtstagsboxen an. Das sind standardisierte, bunte Kisten mit einem farbigen Regal.

Stationärer Handel profitiert vom Internet

Darin können die Kids ihre Wunschartikel ablegen in der Hoffnung, dass Oma und Opa, Tante und Onkel oder die Gäste vom Kindergeburtstag, daraus etwas aussuchen und kaufen. Soweit, so unspektakulär. Weil es aber nicht alle Kunden in den Laden schaffen, gibt’s sämtliche Artikel aus solch einer Box demnächst auch in einer virtuellen Version im Online-Shop.

Überhaupt sieht Vedes die Verzahnung von Läden und Internet als größten Vorteil gegenüber reinen Online-Anbietern. Jeder fünfte Käufer auf der Homepage eines Vedes-Partners hole seine Ware im Geschäft ab, sagt Gottesleben. Bis Jahresende werde es wohl jeder Dritte sein, glaubt der Manager.

Die Genossenschaft wickelt die Einkäufe über ihre Rechner ab und verschickt die Ware aus einem Zentrallager, falls der Händler sie nicht vor Ort hat. 270.000 Artikel hat die Gruppe vorrätig und kann damit auch mit den Internetkaufhäusern problemlos mithalten.

Dieses Internet-Angebot sei eine riesige Chance für die einzelnen Händler, ist Vorstand Weniger überzeugt. Und zwar nicht nur, weil sie damit Käufer zu Hause erreichten. Vielmehr sei es auch im Laden wichtig.

Wenn Waren nicht verfügbar seien, können sie die Kunden im Geschäft unmittelbar an einem Terminal bestellen. Dadurch würden die Kaufleute künftig mit weniger Fläche auskommen und so effizienter wirtschaften. Letztlich biete das auch die Chance, wieder in den teuren Fußgängerzonen der Metropolen Fuß zu fassen. „Die Spielwaren werden in 1A-Lagen wieder kommen“, sagt Weniger voraus.

Das ist noch nicht alles. Zielgerichtet wirbt Vedes digital auf Facebook und Google im Umkreis der einzelnen Läden. Lokal fokussiert verteilt die Genossenschaft zudem 20 Millionen Prospekte dieses Jahr.

Von den vielen Angeboten der Zentrale sind die Genossen freilich nicht immer begeistert. Meist dauert es seine Zeit, bis die Mittelständler mitmachen. Die Geburtstagsbox etwa würden momentan gut 200 Händler nutzen, sagt Gottesleben; also nicht einmal ein Drittel der Mitglieder.

Der wirtschaftliche Druck aber wächst, und mit ihm der Anreiz, Neues auszuprobieren. „Die Bereitschaft, sich zu verändern, ist heute wesentlich größer als noch vor ein paar Jahren“, hat Vedes-Chef Märtz erkannt. Das liege auch daran, dass in vielen Läden inzwischen die jüngere Generation die Verantwortung übernommen habe. Der Manager kennt sich aus: Der Schwabe führt die Genossenschaft seit 15 Jahren.

Es sei nicht weiter überraschend, dass die Ladenbesitzer erst einmal skeptisch seien mit neuen, im Hauptquartier ersonnenen Konzepten, meint Philipp Prechtl, Konsumgüterexperte der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner. Schließlich würden die sich in ihrem Umfeld exzellent auskennen.

„Die Zentrale muss beweisen, dass ihre Konzepte einfach besser sind“, meint Prechtl. Zahlen seien da wichtig, würden mitunter aber nicht ausreichen. „Es braucht Vertrauen“, meint der Berater. Letztlich seien mit vielen Initiativen Investitionen verbunden: „Nicht jeder kann oder will die tätigen.“

Konzentration im Handel nimmt zu

Auch Vedes selbst geht neue Wege. Beispiel Amazon: Die Amerikaner sind zwar der größte Konkurrent der Genossen. Gleichzeitig profitieren die Ladenbesitzer aber vom rasanten Aufstieg des US-Konzerns. Vedes hat in den vergangenen Jahren den Großhandel massiv ausgebaut und beliefert unter anderem Amazon.

„So partizipieren wir am dynamisch wachsenden Online-Markt“, rechtfertigte sich Vedes-Chef Märtz zu Jahresbeginn auf der Spielwarenmesse in Nürnberg. Natürlich gefällt das nicht jedem Mitglied. Sein Kalkül ist aber einfach: Wenn seine Genossen sich schon mit dem Verkauf übers Internet schwertun, dann sollen sie wenigstens etwas vom Erfolg der anderen haben.

Daher versorgt er nicht nur Amazon mit Spielzeug aus seinem großen Lager, sondern auch andere Online-Anbieter wie Mytoys. Dazu kommen branchenfremde Wettbewerber wie die Supermarktketten Edeka, Rewe, Kaufland oder Netto, Baumärkte wie Baywa und die Buchhandelskette Hugendubel.

Die Zahlen scheinen seinen Kurs zu bestätigen. So kletterte der Großhandelsumsatz der Vedes im vergangenen Jahr um gut drei Prozent. Der Umsatz der Vedes-Händler hingegen stagnierte. Durch das größere Einkaufsvolumen profitierten die Geschäftsinhaber von besseren Konditionen, außerdem werde die Logistik mit den zusätzlichen Kunden günstiger, argumentiert der Vedes-Chef.

Die Spielzeughändler in Deutschland sind noch in einer vergleichsweise komfortablen Lage. Der Umsatz der Branche ist vergangenes Jahr um rund zwei Prozent auf 3,2 Milliarden Euro geklettert, haben die Marktforscher der NPD Group errechnet. Auf die der Vedes angeschlossenen Händler entfielen davon 552 Millionen Euro oder 17 Prozent des Marktes. In England und Frankreich gingen die Erlöse der Geschäfte drastisch zurück.

Einen Trumpf haben die Fachhändler. Die Spielzeugmarken sind auf sie angewiesen, wollen sie sich nicht einigen wenigen, mächtigen Abnehmern wie Amazon oder dem jüngst fusionierten Kaufhauskonzern Karstadt/Kaufhof ausliefern. „Die Konzentration im Handel nimmt zu“, sagt Hanspeter Mürle, Finanzchef des Spieleverlags Ravensburger, „wir sehen uns immer mehr Großkunden gegenüber.“

Wie noch nie ziehen die Werbeteams der Hersteller daher durch die Lande, um gemeinsam mit den Händlern Events zu organisieren – soweit die denn mitmachen. Immerhin, die Vedes-Läden scheinen gut ins Jahr gestartet zu sein. „In den ersten vier Monaten haben wir einen deutlichen Zuwachs verzeichnet“, beteuert Vorstandschef Märtz.

An attraktiven Neuheiten mangelt es jedenfalls nicht, das bewies die jüngste Hausmesse. Wenn die Strategen aus der Vedes-Zentrale in Nürnberg richtig liegen, dann dürfte an Heiligabend viel Spielzeug aus Bio-Kunststoff unterm Christbaum liegen. Bausteine aus Bambus oder Tierfiguren stießen auf der Vedes-Ausstellung auf großes Interesse der Händler.