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So will der Deutschlandchef der Agentur Mediamonks das Marketingkonzept von BMW mitgestalten

Bialek, Catrin
·Lesedauer: 5 Min.

Die Agentur Mediamonks ist künftig für das Marketing von BMW verantwortlich. Deren Deutschlandchef Thomas Strerath will das Agenturmodell der Zukunft bauen.

Für den neuen Deutschlandchef der Kommunikationsagentur Mediamonks stehen spannende Zeiten an: Der 54-jährige Thomas Strerath soll das millionenschwere Marketing von BMW neu gestalten. Für den früheren Chef der Hamburger Agentur Jung von Matt ist das eine große Aufgabe.

Immerhin ist Streraths neue Agentur selbst Teil eines großen Marketingkonzerns. Sie ist das Herzstück des börsennotierten Unternehmens S4 Capital, das Sir Martin Sorrell, Ex-CEO des weltgrößten Werbenetzwerks WPP, vor ein paar Jahren gründete. Denn Mediamonks verschafft S4 Capital Zugang zum deutschen Kommunikationsmarkt.

So geschehen mit BMW: Der Autohersteller, dessen Marke mit einem Wert von knapp 40 Milliarden Dollar eine der wertvollsten des Landes ist, hat Mediamonks ausgewählt, um sein Marketing neu zu ordnen. Bisher haben mehr als 100 Agenturen in 26 europäischen Ländern für die beiden Marken BMW und Mini gearbeitet. Das soll sich nun grundlegend ändern.

Mediamonks soll gemeinsam mit dem bisherigen Etathalter Serviceplan sowie der Beratung Berylls Strategy Advisors ein neues Agenturkonstrukt aufsetzen und die Transformation von Marketing und Vertrieb vorantreiben. Die gewichtige Einheit soll Schätzungen zufolge ein Gesamthonorar von 100 Millionen Euro haben – und den Namen „The Engine“ tragen, also „die Maschine“.

Ziel von „The Engine“ soll es sein, den Einfluss des Marketings auf den Fahrzeugvertrieb, die Aftersales-Services und die digitalen Dienste zu erhöhen, wie es bei BMW heißt. Dabei sollen unter anderem Kundendaten für den Vertrieb besser erfasst und verwertet werden. Strerath, der neue Deutschlandchef von Mediamonks, gilt als ausgewiesener Autoexperte. In seiner Zeit als CEO der Kommunikationsagentur Ogilvy Germany war er nah dran am Kunden Ford, später bei Jung von Matt war die Premiummarke Mercedes-Benz in seinem Portfolio. Und nun BMW.

Strerath will die Agentur Mediamonks von Grund auf anders aufbauen. In Berlin arbeitet bereits Till Eickel, mit dem Strerath bereits bei Jung von Matt gute Erfahrungen gemacht hat, als neuer Kreativchef. Es sollen noch viele Experten hinzukommen. „In Deutschland wird Mediamonks in diesem Jahr etwa 250 Leute einstellen“, kündigt Strerath im Gespräch mit dem Handelsblatt an. Die neuen Mitarbeiter müssten hochspezialisiert sein, beispielsweise auf Amazon-Commerce.

Das Faszinierende an seiner neuen Aufgabe sei, so Strerath, dass er vor einem weißen Papier sitze – also eine Agentur vollständig neu erfinden könne. Der Werber, der einst bei einer Dialogmarketingagentur arbeitete, setzt dabei auf Daten-Know-how, Produktionsexpertise, Technologie und Kreativität. „Wir sind in einer rein datengetriebenen Welt“, sagt der Agenturchef. Kundendatenanalytik, automatisierte Produktion von Kommunikationsmitteln und deren Ausspielung, digitale Medien und E-Commerce-Unterstützung gehören zu seinen neuen Aufgaben.

Es ist das Daten-Mantra, dass der Brite Sorrell vorgibt. „Es ist ja kein Geheimnis, dass Sir Martin und ich den gleichen Blick auf unsere Industrie teilen“, meint Strerath. Es ist ein Blick, der vor allem die grundlegende Digitalisierung der Wirtschaftswelt erfasst. Bestehende Agenturen mit ihren beharrlichen Strukturen seien nur bedingt für die neuen Kommunikationsaufgaben gemacht, meint Strerath. „Solche Agenturen kommen aus der defensiven Logik, dass sie lieber die Profitbringer weiter ausquetschen als die eigene Firma umzubauen.“ Kein Unternehmen sei bereit, sich radikal umzuorganisieren.

Ebenso wie Sorrell sei auch er, Strerath, bekannt für seine Klarheit. Schon oft ist der Werber mit Beiträgen in Fachzeitschriften regelrecht angeeckt. Mal schrieb er den Tod des Content Marketings herbei – und ignorierte, dass sein Arbeitgeber Jung von Matt damit gute Erlöse erzielt. Mal trug er öffentlich eine Fehde mit Frank-Michael Schmidt, dem Chef der Agentur Scholz & Friends aus, weil beide Manager sich über die Vergabe von Awards uneins waren.

Und ein weiteres Mal übte sich Strerath öffentlich in Selbstkasteiung – und zwar nach der Bundestagswahl 2017, als die CDU nicht das erhoffte Ergebnis einfuhr. Strerath war damals der verantwortliche Werber hinter der Kampagne – und schrieb noch nachts einen Artikel mit der Überschrift „Wir sind gescheitert“. Für den Chef von Deutschlands damals stolzester Agentur ein ungewöhnlicher Schritt.

Nach seinem Abschied von Jung von Matt, der kurz danach kam, wollte Strerath der Branche eigentlich den Rücken kehren. Er wollte etwas anderes machen oder gar nichts mehr – was der Deal mit seinem Ex-Arbeitgeber vielleicht auch hergegeben hätte. Doch dann kam der Ruf von Sir Martin. Und Strerath stieg wieder in den Ring.

Pikant: Ausgerechnet sein ehemaliger Arbeitgeber Jung von Matt gehört zu den zahlreichen Agenturen, die aktuell für BMW arbeiten. Für die Hamburger Agentur wird es vermutlich eine neue Rolle geben, die nicht unbedingt größer wird als bisher. Und: Einer der verantwortlichen BMW-Manager ist Jens Thiemer, der früher bei Mercedes-Benz Marketingchef war und damals den wichtigen Autowerbeetat bei Jung von Matt abgezogen hatte.

In den neuen Positionen soll es nun um das Marketing von BMW gehen. In der Branche wird der Schritt mit Interesse beobachtet. Es sei das „Agenturmodell der Zukunft“, meint Oliver Meschke, Managing Director der Beratung „The Talent Business“. Und Oliver Klein, Chef der Beratung Cherrypicker, die Unternehmen bei der Agentursuche berät, ergänzt: „Mediamonks ist eine sehr breit aufgestellte Digitalagentur mit vielen Spezialisten – die arbeiten auf Pixar-Niveau.“ Pixar, die Tochter des Unterhaltungskonzerns Disney, ist bekannt für ihre exzellenten Animationen.

Um das Modell zu komplettieren, hat Mediamonks Anfang 2021 die Leonberger Staud Studios gekauft. Die Stuttgarter Firma hat sich einen Namen als Filmstudio vor allem für Premiumautomarken gemacht. In den vergangenen Jahren formierte sie sich zu einem digitalen Produktionshaus für Automobilkommunikation und übernahm teils auch Aufgaben einer Kreativagentur, so auch für Mercedes AMG. Die Staud Studios mit rund 75 Mitarbeitern sollen eine Schlüsselrolle in BMWs neuer Marketing-Engine spielen.

Die größte Herausforderung, so meint Berater Klein, werde es sein, das neue Agenturmodell zum Laufen zu bringen. Schließlich haben Strerath und Co. vor, den gesamten Arbeitsprozess im Marketing des Autoherstellers zu digitalisieren. Und: BMW gilt als hochkomplexer Kunde mit vielen Strukturen. „Die Implementierung wird bestimmt bis zu 18 Monate dauern“, sagt Agenturkenner Klein. Zeit, die auch Strerath einkalkulieren sollte.