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So will Asics den Jogging-Boom in der Coronakrise für sich nutzen

In der Coronakrise ist Joggen enorm populär geworden. Den Rivalen Adidas und Nike begegnet der Konzern aus Japan jetzt mit einer Wohlfühl-Strategie.

Jogger am See: In der Coronakrise sind viele Sportler notgedrungen zu Läufern geworden. Foto: dpa

Die Fitness-Studios geschlossen, die Fußballplätze abgeriegelt, die Turnhallen dicht: Auf ihrem Höhepunkt im Frühjahr war die Coronakrise eine schwere Bewährungsprobe für Sportler. Mangels Alternativen fingen viele Menschen mit dem Joggen an. „Wir erleben eine Art Lauf-Boom“, sagt Asics-Manager Gary Raucher. „Die Menschen spüren, dass ihnen das gut tut.“

Für Asics ist die Coronakrise daher eine gewaltige Chance. Denn der Sportkonzern aus Japan ist der größte Laufschuhspezialist der Welt. Einfach wird es allerdings nicht, die neuen Jogger als Kunden zu gewinnen. „Uns kennen einfach nicht genügend Leute“, klagt Raucher. Der US-Amerikaner verantwortet seit gut einem Jahr das Marketing von Asics in Europa. Er sagt: „Die Marke hat noch viel Potenzial.“

Für viele ambitionierte Athleten sind die Schuhe von Asics seit Jahrzehnten die erste Wahl. Wer sich aber nicht so gut auskennt, der greift womöglich instinktiv zu den Konkurrenzprodukten von Nike oder Adidas – den zwei größten und vor allem bekanntesten Sportkonzernen der Welt. Außerdem findet sich noch eine ganze Reihe weiterer, auf Läufer spezialisierter Marken in den Läden und Onlineshops: Das sind vor allem Brooks und Saucony in den USA sowie On in Europa. Auch Under Armour, New Balance und Puma werben um die Jogger.

Asics wolle die Läufer künftig anders ansprechen als die Konkurrenz, kündigt Raucher an. „Bei allen anderen geht es darum, um jeden Preis zu gewinnen“, behauptet der Manager. „Bei uns zählt der langfristige Effekt.“ Ziel sei es, Körper und Geist zu erfrischen, denn genau das habe Firmengründer Kihachiro Onitsuka im Namen Asics ausdrücken wollen: Die Marke steht für den lateinischen Spruch „Anima sana in corpore sano“ – auf Deutsch: „Eine gesunde Seele in einem gesunden Körper“. Das Wohlbefinden der Sportler stehe deshalb im Vordergrund und nicht die Höchstleistungen.

In gewisser Weise kehrt Asics damit zu seinen Wurzeln zurück. In den schwierigen Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg wollte Onitsuka die japanische Jugend davor bewahren, auf die schiefe Bahn zu geraten. Ein Freund riet ihm, die Kinder für Sport zu begeistern und dazu ein Unternehmen für Sportschuhe zu gründen. Ohne fachliches Know-how und mit geliehenem Geld entstand so die Onitsuka Tiger Ltd. Ihr erstes Produkt: ein Basketballschuh. Schnell aber verlegte sich Onitsuka dann auf die Laufschuhe. Der Name Asics entstand allerdings erst 1977, als Onitsukas Unternehmen mit zwei anderen fusionierte.

Womöglich sind vor allem Neueinsteiger empfänglich für derartige Botschaften. „Viele Sportler sind in den vergangenen Wochen auf Workouts zu Hause oder Individualsportarten im Freien, wie Joggen oder Radfahren, ausgewichen“, so die Unternehmensberatung Deloitte in einer Ende Mai veröffentlichten Studie zu den sportlichen Aktivitäten in ausgewählten europäischen Ländern. Das schaffe auch neue Möglichkeiten für die Branche. In Deutschland geben Athleten Deloitte zufolge im Schnitt rund 249 Euro pro Jahr für Sportartikel aus, Athletinnen etwa 164 Euro.

Rote Zahlen zu Jahresbeginn

Im ersten Quartal war vom Joggingboom noch nichts zu spüren in der Bilanz von Asics. Da litt der Konzern aus Kobe eher unter der Schockstarre in weiten Teilen der Welt. So ist der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um gut zehn Prozent auf umgerechnet rund 730 Millionen Euro geschrumpft, teilte Asics im Mai mit. Gleichzeitig rutschte die Firma mit etwa zwei Millionen Euro in die roten Zahlen.

Das lag einerseits daran, dass viele Sportläden wegen der Corona-Pandemie schließen mussten. Andererseits hatte der Konzern im Vorfeld der Olympischen Spiele in Tokio bereits kräftig ins Marketing investiert. Wegen der Pandemie wurde das Sportereignis mittlerweile auf das Jahr 2021 verschoben. Die Spiele im Heimatland wollte Asics als Schaufenster für die Konsumenten in der ganzen Welt nutzen.

Raucher hat als neuer Marketingverantwortlicher für Europa viel zu tun. In den Sportgeschäften wurde Asics in den vergangenen Jahren zunehmend aus den Regalen verbannt. Das zeigt sich in Deutschland: 2017 waren die Asiaten noch der viertgrößte Lieferant des Händlerverbunds Sport 2000. Vergangenes Jahr landete die Firma nur noch auf Platz sechs, bei fallenden Umsätzen. Die Rivalen Brooks und New Balance liegen zwar nach wie vor hinter Asics, verkaufen aber immer mehr.

Das Minus ist umso bedrohlicher für Asics, als die Händler der Verbundgruppe mit Laufausrüstung ein Plus von insgesamt knapp sechs Prozent verbuchten. Das heißt: Asics hat bei vielen Fachhändlern Marktanteile verloren.

Der Konzern habe in der Vergangenheit nicht konsistent kommuniziert, kritisiert Raucher. Mit der neuen Kollektion im kommenden Frühjahr werde sich das ändern, verspricht der Manager.

Die neue Wellness-Strategie könnte im Lichte von Corona durchaus anschlagen. „Ich glaube, dass sich die Menschen angesichts der Krankheit stärker für einen gesünderen Lebensstil interessieren werden“, kommentiert Matt Powell, Sportexperte des amerikanischen Marktforschers NPD Group. Das würde der Sportindustrie insgesamt zugutekommen. Zudem sei es wahrscheinlich, dass sich die Menschen von modischen Sneakern abwendeten. Stattdessen dürften sie laut Powell vermehrt Schuhe kaufen, die sie tatsächlich auch für den Sport einsetzen könnten. Powell: „Laufschuhe werden wieder auferstehen.“

Inzwischen lebt der Vereinssport wieder auf, und auch die Fitness-Studios locken die Leute an. Für Asics muss das kein Nachteil sein. Denn die Japaner haben die passende Ausrüstung für viele andere Sportarten im Angebot: für Tennis etwa, für Volleyball oder Hockey – und selbst für Rugby.

Zudem versuchen sie, noch stärker bei Textilien Fuß zu fassen. Am wichtigsten aber ist, dass die vielen „Corona-Läufer“ ihrem neuen Hobby auch nach dem Ende der Beschränkungen treu bleiben. Das sei nicht nur für seinen Konzern gut, ist Raucher überzeugt, sondern für die ganze Gesellschaft.