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So tickt Alexandre Arnault — der 29-jährige Sohn von Europas reichstem Mann, der jetzt um das Erbe des größten Luxusimperiums der Welt kämpft

·Lesedauer: 20 Min.
Alexandre Arnault
Alexandre Arnault

Wochenlang hat Alexandre Arnault, der damals 27-jährige CEO von der Premium-Gepäckmarke Rimowa, die Weihnachtsfeier der Firma unter dem Motto Ski gehypt. Im Dezember 2019 in Paris sollte die Feier stattfinden, an einem noblen Ort mit Blick auf das Hügelviertel Montmartre.

Mitarbeiter sollten an Spielen teilnehmen, um Rimowa-Koffer als Preise zu gewinnen. Ein ehemaliger IT-Mitarbeiter sagte, der Chef forderte alle auf, „in ihren besten Outfits“ zu erscheinen.

Am Tag der Party streikten die Transportarbeiter in der Stadt, sodass viele Mitarbeiter zu Fuß zum Veranstaltungsort kommen musste. Der ehemalige IT-Angestellte sagte, er habe ein Fahrrad gemietet und radelte zur Party.

In letzter Minute entschied Alexandre, dass er nicht hingehen würde und führte die Streiks als Ausrede an. „Er schickte nur eine Stunde vorher eine Nachricht, in der er sagte, dass er nicht kommen wird“, sagte der IT-Mitarbeiter gegenüber Insider. „Es war so seltsam, dass er nicht kam, denn es war eine der größten Veranstaltungen für die Mitarbeiter in Paris, und sie waren froh, dorthin zu gehen, obwohl es während der Streiks war.“ Ein ehemaliger Verwaltungsangestellter, der die Party besuchte, sagte: „Die Leute waren enttäuscht, das ist sicher.“

Dass Alexandre an diesem Abend nicht auftauchte, war eine Enttäuschung für die Mitarbeiter, die sich darauf gefreut hatten, den jungen CEO kennenzulernen – der Sohn des drittreichsten Mannes der Welt und potenzieller Erbe des größten Luxusimperiums. Sein Vater Bernard Arnault leitet den Konzern LVMH, zu dem Marken gehören wie Louis Vuitton, Dom Perignon und Christian Dior. Bernard Arnaults Vermögen von 170 Milliarden Dollar wird nur von Jeff Bezos und Elon Musk getoppt.

Im Januar wurde der 29-Jährige zum Executive Vice President von Tiffany ernannt

Mit 72 Jahren zeigt Bernard Arnault keine Anzeichen, dass er bereit ist, sich zur Ruhe zu setzen. Aber während er älter und reicher wird und das LVMH-Imperium weiter expandiert – es kaufte letztes Jahr das ikonische Juwelierhaus Tiffany & Co. für 15,8 Milliarden Dollar – stellt sich die Frage, wer eines Tages sein Nachfolger an der Spitze von LVMH wird. In einem unausgesprochenen Wettbewerb um diese Position stehen die vier von Bernards fünf erwachsenen Kindern, die in der Unternehmens-Gruppe bereits Führungsrollen haben, sagt ein Luxus-Analyst.

„Meiner Ansicht nach testet der Vater im Grunde alle von ihnen, um zu sehen, wie sie sich verhalten, wie sie agieren, wie erfolgreich sie sein können“, sagte ein Luxus-Industrie-Veteran, der die Familie kennt. „Und dann, wenn die Zeit gekommen ist, wird er entscheiden, wer auserwählt wird.“

Alexandres Vorsprechen kommt in Form einer Führungsrolle bei Tiffany. Im Januar wurde der 29-Jährige zum Executive Vice President des Unternehmens ernannt. Die Rolle hat ihn als starken Anwärter positioniert, um eines Tages an der Spitze des Konglomerats zu stehen, aber er steht nun vor seiner bisher größten und sichtbarsten Herausforderung: Tiffany von einer ikonischen, aber schwächelnden Marke in ein globales Kraftpaket zu verwandeln.

Er ist mit Promis wie Jay-Z befreundet

Seine vier Jahre bei Rimowa haben keinen Zweifel daran gelassen, dass Alexandre die Vision hat, eine steife Traditionsmarke zu modernisieren. Er wird als Führungspersönlichkeit beschrieben, die das Talent hat, den Zeitgeist zu erfassen und geschickt die Verbindungen der Elite zu nutzen – man denke an Jay-Z und Snapchat-Boss Evan Spiegel. Doch einige ehemalige Rimowa-Mitarbeiter sagten, er sei unnahbar, unerfahren und schaffe es nicht, Vertrauen mit seinem Team aufzubauen. Es bleibt abzuwarten, wie sehr ihm seine Jugend und das Fehlen von Führungserfahrung beeinträchtigen wird, Tiffany und Co. und möglicherweise eines Tages LVMH zu leiten.

Business Insider hat mit 25 Personen gesprochen, darunter Menschen, die mit Alexandre gearbeitet haben, und mit Analysten der Luxusindustrie, um besser zu verstehen, wie gut der 29-jährige Manager auf die vor ihm liegende Herausforderung vorbereitet ist. (Viele Quellen wollten nur anonym sprechen, um ihre Privatsphäre zu schützen. Ihre Identitäten sind Business Insider bekannt.) Alexandre und der Rest der Familie Arnault lehnten es ab, für diese Geschichte interviewt zu werden.

Ein LVMH-Sprecher sagte, Bernard habe noch nicht darüber nachgedacht, wann er sich zurückziehen wird oder wer sein Nachfolger wird. Seine Kinder „sind alle auf ihre aktuelle Position konzentriert, um ihr Geschäft auszubauen und einen Beitrag zur Gruppe beizutragen“.

Um Alexandre zu verstehen, muss man zuerst die Macht der Arnaults verstehen. Eine Möglichkeit, diese Macht zu messen, ist, wie viele – oder wie wenige – Menschen bereit sind, sie zu überqueren. Viele Leute, die ich für diese Geschichte kontaktiert habe, haben mich ignoriert. Während andere, die ich telefonisch erreichte, sagten, dass sie nicht über die Arnaults sprechen werden, weil die Familie von Diskretion besessen ist.

Sein Vater Bernard Arnault trägt den Spitznamen „der Wolf im Kaschmirmantel“

Das weitläufige LVMH-Imperium beschäftigt 150.000 Menschen, und der leuchtende Stern der Gruppe, Louis Vuitton, ist die wertvollste Luxusmarke der Welt. „Er hat ein Konglomerat aufgebaut, das in der Luxusbranche einzigartig ist“, sagte ein Veteran der Luxusindustrie über Bernard. „LVMH ist bei weitem mächtiger und hat mehr Ressourcen als jede andere Gruppe oder jede einzelne Marke, die man sich in der Luxusindustrie vorstellen kann.“

Bernard Arnault übernahm 1989 die Kontrolle über LVMH und baute das Konglomerat von neun Maisons auf 75 Marken und einen Höchststand von fast 60 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2019 aus. Der Chairman und CEO, der heute einen Anteil von 47,5% an LVMH hält, hat den Spitznamen „der Wolf im Kaschmirmantel“ für seine aggressiven Geschäftstaktiken und sein Auftreten.

Zumindest etwas davon scheint auch bei Alexandre zu sein. Anthony Ledru, der CEO von Tiffany, der im Januar von Louis Vuitton zur Firma kam, beschrieb Alexandre als einen Risikoträger, der durch Gewinnen motiviert ist und vor allem durch Veränderungen. „Ich glaube, das ist es, was ihn motiviert: den Status quo zu vermeiden“, sagte Ledru über Alexandre.

Bernards Reichtum wuchs mit erstaunlicher Geschwindigkeit, selbst für Milliardärsverhältnisse. Seit Januar 2019 hat Bernard sein Nettovermögen mehr als verdoppelt und Bill Gates und Mark Zuckerberg überholt. Seitdem ist er die drittreichste Person der Welt. Es ist die Art von Reichtum, mit der man sich eine Privatinsel auf den Bahamas, einen Jet, Häuser in Paris, an der Côte d'Azur und in Los Angeles sowie eine Kunstsammlung mit Werken von Jean-Michel Basquiat und Picasso kaufen kann.

„Meine Urlaube beinhalteten oft Besuche in Geschäften in anderen Ländern“

Alexandre ist das dritte Kind von Bernard Arnault und das erste mit seiner zweiten Frau, der Konzertpianistin Hélène Mercier-Arnault. Wie seine Mutter ist Alexandre ein begabter Pianist: Sein Instagram-Bio-Link zeigt ihn bei der Aufführung eines Chopin-Konzert in Begleitung eines Orchesters. Und wie sein Vater, hat er eine Vorliebe für Ausgaben, wenn der Anlass es erfordert. Für den diesjährigen Valentinstag hat Alexandre das Michelin-Stern-Restaurant Carbone in Manhattan gebucht, für ein Abendessen mit seiner Verlobten, der Modedesignerin Geraldine Guyot.

Als er aufwuchs, verbrachte Alexandre seine Samstage in LVMH-Markengeschäften, erzählte er einem französischen Nachrichtenmagazin im Jahr 2017: „Meine Urlaube beinhalteten oft Besuche in Geschäften in anderen Ländern.“

Diese Nähe zum Geschäftsimperium hat sich weit bis ins Erwachsenenalter getragen. Bernards Kinder sind ein „Who is Who“ der LVMH-Powerplayer. Sein ältestes Kind, Delphine, 46, ist Executive Vice President von Louis Vuitton. Das zweitälteste Kind, Antoine, 44, ist CEO von Berluti, Vorsitzender von Loro Piana und Leiter der Abteilung Image, Kommunikation und Umwelt für LVMH. Der jüngere Bruder von Alexandre, Frederic, 26, wurde letztes Jahr zum CEO von Tag Heuer ernannt. Und schließlich ist da noch der 23-jährige Jean, der noch studiert und noch nicht in den Konzern eingetreten ist. Die meisten Branchenbeobachter haben keinen Zweifel daran, dass der nächste Chef von LVMH eines der Arnault-Kinder sein wird.

„Bernard Arnault lebt und atmet Luxus“, sagte Erwan Rambourg, der Autor von „Future Luxe“. „Er ist besessen – auf eine gute Art. Ich glaube nicht, dass er ein Mann ist, der sagen wird: 'Oh, Ich nehme ein bisschen Abstand' und überlässt es einem CEO, der nicht Teil der Familie ist.“

In einem Dokumentarfilm von 2013 sagte Bernard selbst über seine Kinder: „Wenigstens eines von ihnen wird sich als fähig erweisen, es zu übernehmen.“ Auf die Frage, ob Bernard zu dieser Aussage stehe, sagte der LVMH-Vertreter: Wie Herr Arnault in dem Buch 'Les Grands Fauves' sagt: 'Ich setze meine Kinder in die Badewanne. Im Moment beobachte ich ihre Art zu baden.'“

„Er ist sehr gut darin, Vertrauen zu Menschen aufzubauen“

Mit einem Leben, das sich um LVMH drehte, wuchs Alexandre mit Berühmtheiten und Geschäftsmogulen auf. Und mit seinem makellosen, gepflegten Körperbau und Vorliebe für stilvolle, unauffällige Anzüge fügt er sich in diese Menschenmassen. Bei einer Modenschau von Louis Vuitton in Paris im Januar 2018 saß Alexandre mit David Beckham in der ersten Reihe. Bei einer anderen Show im Juni saß er in der Mitte zwischen Rihanna und Bella Hadid. Er beweist, dass Reichtum wirklich die Nähe zu anderem Reichtum erhöht. Er traf Jeff Bezos – den er als eines seiner Idole bezeichnete – und Warren Buffett.

Alexandre ist gut vernetzt mit den führenden Köpfen der Tech-Welt, wie dem Gründer und CEO von Snapchat, Evan Spiegel, der die Arnault-Familie durch Delphines Partner, den französischen Tech Milliardär Xavier Niel, kennengelernt hat. Spiegel, 31, sagt, es sei nicht unbedingt Charisma, das Alexandre bei der Pflege seiner Geschäftsbeziehungen hilft.

„Er ist sehr gut darin, Vertrauen zu Menschen aufzubauen, weil er kommuniziert und auf eine wirklich ehrliche Art und Weise agiert“, sagte Spiegel kürzlich in einem Telefonat mit Business Insider. „Und ich denke, das wird in der Geschäftswelt sehr geschätzt.“

Unter den Ultrareichen kann eine gut gepflegte Freundschaft die Basis für einen lukrativen Geschäftsabschluss sein - und umgekehrt. „Er kennt jeden“, sagt Rambourg. „Also wird er Pharrell Williams anrufen oder Jay-Z oder wen auch immer. Das sind die Leute, mit denen er abhängt.“

Und wie ein kürzlich abgeschlossener Deal beweist, scheint er geschickt darin zu sein, diese beeindruckende Liste von Freunden bei geschäftlichen Transaktionen zu nutzen. Zu Beginn dieses Jahres gab LVMH bekannt, dass es die Hälfte von Jay-Zs Champagner-Marke kaufen würde, Armand de Brignac, für eine ungenannte Summe. Alexandre vermittelte den Deal. Die beiden trafen sich vor einigen Jahren, als Jay-Z mit Kanye West in Paris war, wie das Wall Street Journal berichtet. Sie telefonieren mindestens einmal im Monat, sagte der Rapper im Februar gegenüber der New York Times und fügte hinzu, dass Alexandre „immer sein Wort hält“ und „sehr pünktlich“ sei.

„Er ist vernetzt und vernetzt sich nonstop“

Josh Udashkin, der ehemalige Geschäftsführer von Rimowa für Nordamerika, sagte über Alexandre: „Er ist vernetzt und vernetzt sich nonstop.“ Alexandres Talent, Prominente für sich zu gewinnen, kam auch in seinen vier Jahren an der Spitze von Rimowa zum Vorschein.

Nachdem er bekanntlich seinen Vater überredet hatte, Rimowa für 717 Millionen Dollar zu kaufen, kam Alexandre mit 24 Jahren als Co-CEO neben Dieter Morszeck an Bord. Zu diesem Zeitpunkt war Alexandres einzige Berufserfahrung außerhalb von LVMH zwei Sommer 2014 und 2015, als er in New York bei der Beratungsfirma McKinsey und anschließend bei der Investmentfirma KKR gearbeitet hat.

Seine Jugend blieb nicht unbemerkt. „Wenn man kommt und für einen 26-jährigen CEO arbeitet, muss man sich natürlich die Frage stellen, wie es weitergehen soll“, sagte Hugues Bonnet-Masimbert, Rimowas ehemaliger Executive Vice President, der zum CEO ernannt wurde, als Alexandre im Januar ging. Aber Bonnet-Masimbert sagte auch, Alexandres Jugend sei eine seiner größten Stärken: „Er akzeptiert nicht die traditionelle, luxuriöse Art, die Dinge zu betrachten.“

Tom Nelson, ein ehemaliger Executive Vice President und Nordamerika-Geschäftsführer von Rimowa, sagte, Alexandre „hat die Raffinesse seines Vaters übernommen. Ein brillanter junger Mann, sehr gebildet, gut situiert. Man hätte nicht gedacht, dass er 25 ist, als man ihn traf.“

Unter Alexandres Führung erhöhte die Marke die Preise um durchschnittlich 20 %, führte eine Sonnenbrillen- und Rucksacklinie ein und eröffnete Boutiquen in Orten wie Soho und Berlin. Aber der größte Rummel wurde durch Kollaborationen erzeugt. Kollaborationen, von denen eine mit einem Instagram-Chat zwischen Alexandre und Virgil Abloh, dem Gründer des Modehauses Haus Off-White, gestartet ist.

Die daraus resultierende Off-White x Rimowa-Kollektion, die einen transparenten Kabinenkoffer im Wert von 1200 Dollar umfasste, war 2018 innerhalb einer Woche nach ihrer Einführung ausverkauft. Im selben Jahr standen die Leute Schlange, um die rot-weißen Koffer zu ergattern, die in Zusammenarbeit mit der Streetwear-Marke Supreme entworfen wurden.

Zu dem Zeitpunkt, als Alexandre seinen Posten als CEO von Rimowa aufgab, hatte ein Außenstehender vielleicht den Eindruck, dass die deutsche Reisegepäckfirma ein wendiges Startup ist und nicht schon 123 Jahre alt.

„Rimowa war immer eine Marke, die die Leute als sehr praktisch und funktional wahrgenommen haben, aber sie war nicht unbedingt kulturell relevant, bis sie anfing, relevante Assoziationen mit anderen Marken zu erzeugen“, sagte Miraflor, der Stratege.

„Das Erbe ist, dass man sich von einem relativ langweiligen, wenig bekannten, qualitativ hochwertigen deutschen Gepäckhersteller zu einem ziemlich hippen, sexy, kollaborationsgetriebenen, diversifizierten Unternehmen hinbewegt“, sagte Rambourg.

Er drängte den früheren Rimowa-CEO aus dem Chefsessel

Doch seine Zeit dort war nicht ohne Kritik. Bei seiner Umgestaltung von Rimowa entließ Alexandre mehrere Mitglieder des Führungsteam und ersetzte sie durch eine Mischung aus langjährigen LVMH-Führungskräften und Luxus-Außenseitern. Die Umstände um den Abgang des ehemaligen CEO Morszeck, der Enkel des Rimowa-Gründers, der das Unternehmen vor der Übernahme 45 Jahre lang leitete, sind undurchsichtig.

Der LVMH-Vertreter sagte, dass Morszeck und Alexandre Rimowa als Co-CEOs bis Januar 2020 Rimowa führten, bis Alexandre der alleinige CEO nach einem „reibungslosen“ Übergang wurde, der im Januar 2019 begann. Ein ehemaliger Rimowa-Manager sagte jedoch, dass Morszeck erwartet hatte, langfristig im Unternehmen zu bleiben. Er wurde aber schrittweise aus seiner Rolle gedrängt, weil LVMH nicht mit seiner Leistung nicht zufrieden war. LVMH lehnte eine Stellungnahme zu dieser Behauptung ab.

Morszeck sagte einmal, er betrachte Alexandre als einen Sohn, aber die Beziehung der beiden habe sich wegen Meinungsverschiedenheiten über die Führung des Unternehmens verschlechtert, so der ehemalige Manager. Seit der Übernahme haben unzählige Medien Alexandre als alleinigen CEO bezeichnet, während Morszeck als ehemaliger Vorstandsvorsitzender beschrieben oder gar nicht erwähnt wurde. Morszeck reagierte nicht auf eine Anfrage.

Der ehemalige IT-Mitarbeiter, der für andere LVMH-Marken gearbeitet hat, sagte, dass die Rimowa-Mitarbeiter intensiven Druck verspürten, um die Kosten zu senken. „Das ist etwas, das ich in keinem anderen Maison gesehen habe“, sagte er. „Man schaut nicht auf die Ausgaben, wenn man für Louis Vuitton oder Christian Dior arbeitet. Natürlich gibt es ein Budget, aber wenn man mehr Geld braucht, weil ein Produkt verbessert werden muss, kümmert es sie nicht.“

Der LVMH-Vertreter wies diese Behauptung zurück: „Alexandres Prioritäten waren klar: Keine Kompromisse bei der Qualität und eine Besessenheit für kontinuierliche Verbesserung.“

Wie viele Berühmtheiten, Millionäre und Geschäftsleute, kontrolliert Alexandre sorgfältig sein Image. Er gibt seinen 123.000 Instagram-Followern Einblicke in sein Leben: Fotos mit seinen jüngeren Brüdern im Urlaub in Griechenland und Sizilien und von seiner Verlobten mit einer 13.000-Dollar-Tiffany-Halskette. Aber als ich ihn letzten November für eine andere Geschichte interviewte, waren Fragen über seine Familie strengstens verboten. Selbst Fragen nach Buchempfehlungen wurden als zu persönlich erachtet.

„In der normalen sozialen Interaktion, muss er sich noch stark verbessern“

Und obwohl es heißt, dass der junge Manager in der Lage ist, seinen Charme aufzubringen, wenn er ein Geschäft abschließen will, hat er sich nicht immer gut gekümmert, wenn es um seine eigenen Mitarbeiter ging, sagten einige ehemalige Rimowa-Mitarbeiter.

Bei Rimowa sahen einige den CEO als unnahbar an, eine Wahrnehmung, die verstärkt wurde, als er nicht zur Weihnachtsfeier kam. Der LVMH-Sprecher sagte, Alexandre habe „immer sein Bestes gegeben“, um an Rimowas gesellschaftlichen Veranstaltungen teilzunehmen und konnte aufgrund unvorhergesehener Umstände nicht teilnehmen.

Alexandre, der seine Zeit zwischen dem Hauptsitz von Rimowa in Köln und den Büros in Paris aufteilte, machte sich nicht die Mühe, Smalltalk mit Mitarbeitern im Büro oder bei Firmenveranstaltungen zu führen, sagten einige. Einige hatten das Gefühl, dass Alexandre während den Happy Hours der Firma in verschiedenen Bars in Paris in einem isolierten Orbit zu existieren schien. Er sprach nur mit seinem Executive Vice President of Sales, Hugues Bonnet-Masimbert, der jetzt CEO von Rimowa ist, so der ehemalige IT-Mitarbeiter. Und wenn der Mitarbeiter bei Alexandre im Büro vorbeiging, sagte er, dass Alexandre nie winkte oder Hallo sagte, obwohl sie häufig in Meetings sprachen.

„Manchmal sehe ich Videos von ihm in Interviews und er ist wirklich gut in der Außenkommunikation“, so der ehemalige IT-Mitarbeiter. „Aber in der normalen sozialen Interaktion, denke ich, muss er sich noch stark verbessern.“

Ähnlich verhielt es sich im Kölner Büro, wo Alexandre nur mit „Leuten sprach, die er aus Paris oder aus der LVMH-Gruppe kannte“. Die ehemalige Verwaltungsangestellte in Paris sagte, sie habe das Gefühl gehabt, dass Alexandre nicht wusste, wie er sich gegenüber seinen Mitarbeitern verhalten sollte. „Er kam so jung in den Job – er hatte keine Erfahrung im Management“, sagte sie und fügte hinzu: „Ich weiß nicht, ob er die Zeit hatte, seinen Führungsstil zu entdecken und zu lernen, wie er mit seinen Mitarbeitern umgehen soll.“

Der LVMH-Vertreter sagte, Alexandre sei „ein zugänglicher Führer, dessen Tür immer offen ist. Er verbrachte Zeit mit den Mitarbeitern in den Fabriken und Geschäften und machte zahlreiche Besuche im gesamten Unternehmen.“

Alexandre sei ein „digitales Genie“

Tiffany ist die größte Akquisition von LVMH überhaupt und der größte Deal, der jemals in der Luxusindustrie getätigt wurde. Alexandres Ernennung zum Executive Vice President der Marke sei ein Zeichen, wie wichtig der Juwelier für seinen Vater ist, sagte Rambourg, der Luxus-Analyst. „Von einem sehr zynischen Standpunkt aus gesehen wurde er dort hingesetzt als Zeichen dafür, dass sein Vater der Meinung ist, dass dies ein sehr, sehr wichtiger Aktivposten für die Gruppe ist“, sagte Rambourg über Alexandre. „Und so möchte man ein wenig familiäres Interesse im Spiel haben.“

Tiffany ist der Ort, an dem LVMH alle seine Ressourcen einsetzen will, sagte Finanzchef Jean-Jacques Guiony im April laut „WWD“. Es könnte auch als ein Schmerzpunkt angesehen werden – und als ein Test für Alexandre. Im Jahr 2017 bezeichnete das Wall Street Journal Tiffany als eine „Marke mit einer Midlife-Crisis“. 2016 stammten 45% des Umsatzes von Tiffany aus Schmuckkategorien mit einem Durchschnittspreis von unter 530 Dollar, was laut Luxusexperten der Exklusivität des Juweliers schaden würde, so das Journal.

„Jeder kennt Tiffany, aber jeder kennt auch das fade Tiffany, wo man in einen Laden geht und es ist ziemlich kalt und es ist weiß und blau und langweilig, und du hast alte, weiße Männer wie mich, die hinter dem Tresen stehen und hoffen, dass man die Tür aufdrückt“, sagte Rambourg. „Es ist nicht gerade ein aufregendes Erlebnis, wenn man die Preise bedenkt, die man bezahlt.“

Sechs Monate nach seinem Amtsantritt als Tiffanys Leiter für Produkt und Kommunikation hat Alexandres Einfluss auf die Marke sich in der Art der Prominenten gezeigt, die das Unternehmen unter Vertrag genommen hat.

„Alexandre bringt diesen jugendlichen Ansatz, die Verbindung mit der jungen Generation, sehr integrativ, sehr modern, sehr zeitgemäß“, sagte der Branchenveteran. Bei den Golden Globes im März wurden die großen Hollywood-Stars Gal Gadot aus Wonder Woman und Anya Taylor-Joy aus The Queen's Gambit mit Tiffany-Juwelen geschmückt. Am ersten April scherzte das Juwelierhaus mit seinen Kunden in den sozialen Medien, dass die Farbe der Marke von Tiffany-Blau zu leuchtendem Gelb wechselt.

„Es ist völlig skurril, aber urkomisch“, sagte Rambourg. „Die Menge an Buzz, die sie darauf hatten, war jenseits der Charts.“ Das Unternehmen unternimmt Schritte, um bei den asiatischen Verbraucherinnen zu gewinnen, ein Bereich, in dem es hinter der Konkurrenz liegt, etwa Beispiel Cartier. Unter Alexandre hat Tiffany die chinesische Freestyle-Skifahrerin Eileen Gu und die beliebte K-Pop-Sängerin Rosé von der Band Blackpink, eine der erfolgreichsten K-Pop-Gruppen aller Zeiten, als neue Botschafterinnen gewonnen.

Alexandre scheint den Juwelier auch dazu zu bringen, seine digitale Strategie neu zu erfinden. Im März heuerte Alexandre die ehemalige Revlon-Kreativdirektorin Ruba Abu-Nimah als neue Kreativdirektorin von Tiffany ein, was der Markenstratege Michael Miraflor als einen klugen Schritt bezeichnete. „Sie hat die Erfahrung, das Netzwerk und einen Finger am Puls dessen, was moderne Konsumenten wünschen“, so Miraflor.

Vier Monate nachdem Arnault an Bord kam, hat Tiffany seine tägliche Printanzeige in der New York Times nach 30 Jahren eingestellt und sein Geld in digitale Anzeigen bei der Zeitung gesteckt, berichtete „WWD“.

Im Juni startete Tiffany eine schwüle neue Werbekampagne mit hüllenlosen Models und Slogans wie „Big Drip“ und „Swagged Out“. Eine klare Abkehr von Tiffanys zurückhaltenden, traditionellen Kampagnen vor der LVMH-Übernahme, die Anzeigen waren „provokativ, sexy“ und zeigten nirgends Tiffanys charakteristisches Blau, so Miraflor. Ledru, der CEO von Tiffany, sagte, es sei nicht nur die Jugend und sein „digitales Genie“, die Alexandre zu einer erfolgreichen Luxus-Führungskraft macht. „Ich glaube wirklich, dass er die Grundlagen des Luxus versteht, nämlich die Bedeutung der Geschichte, des Erbes und der Bildung“, sagte Ledru. „Er hat das Geschäft schon lange und er hat ein bisschen früher angefangen als die meisten von uns.“

„Millennials und Gen Z, wissen, wer er ist“

Im potenziellen Kampf um die Nachfolge des größten Luxusimperiums der Welt könnte Alexandre als Außenseiter gesehen werden. Er ist jünger und weniger erfahren als seine Geschwister Delphine und Antoine, und er sitzt nicht im Vorstand von LVMH, dem sie im Alter von 28 und 27 Jahren beitraten. Aber ein Luxus-Experte sagte Business Insider, dass er darauf wetten würde, dass Alexandre der Spitzenkandidat sei, wobei sein größter Konkurrent sein jüngerer Bruder Frederic ist. Bernards Wahl werde davon abhängen, ob er sich selbst durch sein „Spiegelbild“ ersetzen will oder durch eine extrovertiertere Version von sich selbst.

„Wenn er möchte, dass die Zukunft von jemandem geführt wird, der eine Persönlichkeit ist, dann wird das Frederic sein“, sagte er. „Wenn er die Dinge ein wenig aufrütteln will und jemanden haben möchte, der ein bisschen kühner, lauter und sichtbarer ist, dann wird das Alexandre sein.“

Alexandres Fähigkeit zu spüren, was kulturell relevant ist, mache ihn zu LVMHs nicht ganz so geheimer Waffe, so Miraflor. Und es schade auch nicht, dass er gut aussieht, um es auf Listen wie „Heiße Erben von Modedynastien“ zu schaffen.

„Alexandre hat eine Anhängerschaft“, sagte Miraflor. „Millennials und Gen Z, wissen, wer er ist.“ Die Ernennung von Alexandre bei Tiffany mag das größte Zeichen dafür sein, dass er das Vertrauen seines Vaters hat, aber es ist nicht das einzige Zeichen.

Von all seinen Kindern hat Bernard Alexandre ausgewählt, ihn nach New York zu einem Besuch bei Präsident Donald Trump im Januar 2017 zu begleiten. 2019 übernahm Alexandre den Vorstandssitz seines Vaters bei Carrefour, der französischen Lebensmittelmarktkette, die der achtgrößte Einzelhändler der Welt ist.

Was Alexandres eigene Ambitionen betrifft, so mag er zu diesem Thema schweigen, aber die Andeutungen über seine vielversprechende Zukunft waren von Anfang an da.

Als Alexandre sechs Jahre alt war, besuchte er mit seiner Mutter eine Veranstaltung in einem Pariser Museum. „Was will er machen, wenn er groß ist?“, fragte ein Reporter der Zeitung „Le Figaro“. „Seemann oder Big Boss, wie Papa", antwortete Mercier-Arnault.

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