So können deutsche Händler beim Milliardengeschäft am Singles’ Day mitverdienen

Der Kosmetikhersteller Cosnova hat den schwierigen Weg nach China gewagt – und viele Überraschungen erlebt. Was andere Firmen daraus lernen können.

In den Wochen vor dem 11. November ist Damian Maib wie im Tunnel. Das ist für ihn die wichtigste Zeit im Jahr, die „Extremphase“, wie er es nennt. Seine Agentur Genuine German unterstützt deutsche Konsumgüterhersteller und Händler bei ihrem Geschäft in China. Der Singles’ Day ist das größte Online-Verkaufsevent der Welt. „Und dieses Event darf kein Händler verpassen“, weiß Maib.

Allein über die Plattformen des Marktführers Alibaba wurden am 11. November im vergangenen Jahr Waren im Wert von umgerechnet mehr als 32 Milliarden Euro umgesetzt. In China elektrisiert das Event, das seinen Namen von den vier Einsen im Datum erhalten hat, die Massen.

Nach einer Umfrage des Beratungsunternehmens Alix Partners wollen in diesem Jahr 96 Prozent der Verbraucher daran teilnehmen. Ein Fünftel von ihnen will dabei sogar mehr als 630 Euro ausgeben.

„Viele Marken machen in China im November mehr als die Hälfte ihres Jahresumsatzes“, berichtet Maib, der auch viele Familienunternehmen wie Beiersdorf, dm, Veganz oder Cosnova bei ihren Geschäften in China beraten hat. Doch dafür müssen sie einiges an Arbeit und Geld investieren. Schon im Sommer beginnen sie, sich für Livestreams bekannter Influencer zu bewerben und sich Lagerkapazitäten zu sichern, um am Milliardengeschäft teilhaben zu können.

Mit guter Planung braucht es dafür aber nicht die finanziellen Mittel eines Großkonzerns. „Wenn man das richtige Produkt und die passende Strategie hat, funktioniert das auch bei einem Mittelständler mit begrenztem Budget“, erklärt Maib.

Auch Elisa Boldt fiebert dem Singles’ Day entgegen. Sie ist beim deutschen Kosmetikunternehmen Cosnova für das China-Geschäft zuständig. Sie sagt: „Das ist auch eine logistische Herausforderung, dass sich ein Großteil der Abverkäufe auf die zweite Jahreshälfte und sehr stark auf den Singles’ Day konzentriert.“ Das müsse man rechtzeitig planen und gut abschätzen, welche Menge an Produkten man im Lager vor Ort braucht.

Ziel von Cosnova sind am Singles’ Day nicht nur gute Umsätze. Da sie erst im vergangenen Jahr in China gestartet sind, ist es für sie wichtig, ihre Marken Essence und Catrice noch bekannter zu machen. Dafür haben sie „Special Edition Designs“ entwickelt, die nur an diesem Tag verkauft werden. Drei neue Produkte wollen sie einführen.

Ganz anders als der Black Friday

Das trifft den Nerv der chinesischen Kunden. Denn auch wenn in den unsicheren Coronazeiten der Preis wieder etwas wichtiger geworden ist, ist der Singles’ Day anders als etwa Black Friday kein reines Schnäppchen-Festival. So geben in der Alix-Partners-Studie 38 Prozent der Befragten an, dass sie Produkte suchen, die extra zum Singles’ Day aufgelegt werden.

Peter Heckmann, Handelsexperte von Alix Partners, sieht den chinesischen Markt und speziell den Singles’ Day als riesige Chance auch für deutsche Unternehmen, die noch zu wenig genutzt wird. Doch er warnt auch davor, diese Herausforderung zu leicht zu nehmen.

„Wer sich in dem harten Kampf um die Aufmerksamkeit der chinesischen Käuferschaft behaupten möchte, benötigt eine langfristige Strategie, muss investieren und eigene Produkte entwerfen, die genau auf chinesische Verbraucher zugeschnitten sind“, mahnt er. „Egal wie groß der eigene Markenwert auf dem heimischen Markt ist, ein ausländisches Unternehmen muss in China bei null anfangen.“

Cosnova hatte von Anfang an Respekt vor dem neuen Markt. „Wichtig ist, dem Konsumenten zuzuhören, auf seine Bedürfnisse einzugehen – statt davon auszugehen, dass das bisherige Wissen weiterhin Bestand hat“, sagt Gründerin Christina Oster-Daum. „Made in Germany“ reiche als Verkaufsargument in China nicht mehr aus. „Es ist viel wichtiger, genau auf die Zielgruppe einzugehen und nicht ein deutsches Konzept auf den chinesischen Markt zu übertragen“, hat die Unternehmerin erkannt.

Sie ist mit ihren Marken Essence und Catrice erst im vergangenen Jahr in China gestartet – und musste direkt umdenken. Denn in China funktioniert der Markteinstieg für Konsumgütermarken im Prinzip nur über den E-Commerce. „Für uns ist das eine neue Situation, weil wir ganz stark aus dem stationären Vertrieb kommen“, erklärt Oster-Daum.

Groß geworden seien ihre Marken in den Drogeriemärkten, und in allen neuen Auslandsmärkten sei Cosnova zunächst offline eingestiegen. „China ist der erste Markt, wo wir das anders machen“, berichtet sie.

Tierversuche als Einstiegshürde

Oster-Daum hatte lange gezögert, nach China zu gehen. Sie lehnt Tierversuche strikt ab. Die chinesischen Behörden nehmen sich jedoch das Recht, aus dem Ausland eingeführte Kosmetika selber an Tieren zu testen. Das schien eine unüberwindbare Hürde.

Doch dann entdeckte das Unternehmen die Lösung: den sogenannten Cross-Border-Markt, der beispielsweise über die Alibaba-Plattform Tmall Global läuft und über den ausländische Unternehmen online direkt an chinesische Kunden verkaufen können. Dort gilt die Tierversuchsklausel nicht.

Die größte Überraschung für Oster-Daum, als sie mit Unterstützung von Genuine German den Markteintritt vorbereitete: „Unsere Marken waren schon in China präsent, bevor wir selbst aktiv wurden.“ Denn Cosnova-Produkte wurden bereits über den Graumarkt in großem Stil in China gehandelt.

Die Produkte waren von semiprofessionellen Händlern, sogenannten Daigou, importiert und über digitale Plattformen vertrieben worden. Noch heute wird fast die Hälfte des Umsatzes mit Cosnova-Produkten in China über diesen Graumarkt gemacht.

Das hatte für das deutsche Unternehmen aber auch Vorteile. „Das hat uns einen guten Eindruck davon gegeben, welche Produkte bereits gefragt sind und welches Volumen vorstellbar ist“, sagt Cosnova-Managerin Boldt.

Überrascht sind viele Unternehmen auch, wie stark in China über Videos und Livestreams verkauft wird, beobachtet Elena Gatti von der Agentur Azoya, die ebenfalls westliche Firmen beim Markteintritt in China berät. „Die Bedeutung von Livestreams hat auf chinesischen Plattformen im Vergleich zum vergangenen Jahr noch mal deutlich zugenommen“, sagt sie.

„Die Videos und Streams werden dem stationären Verkaufen immer ähnlicher“, beobachtet die China-Expertin. Da wird Schmuck und Kleidung anprobiert, Kunden stellen Fragen, beraten sich sogar gegenseitig – fast wie auf einer Tupper-Party.

Ohne Empfehlungen verkauft sich im chinesischen E-Commerce kaum ein Produkt mehr. Die Kunden vertrauen entweder auf das Urteil von Freunden und Bekannten in den sozialen Medien oder auf Influencer, die in Livestreams häufig innerhalb einer Stunde Millionenumsätze erzielen.

Influencer machen Millionenumsätze im Livestream

Wenn Marken noch keine so große Bekanntheit haben, können sie zunächst die sogenannten „Key Opinion Consumers“ ansprechen. Das ist praktisch die zweite Liga der Influencer. Denen werden dann die Produkte zur Verfügung gestellt, in der Hoffnung, dass sie sie ihren Followern empfehlen.

Erst ab einer bestimmten Markenbekanntheit lohnt es sich, über eine Agentur einen Slot in der Verkaufsshow eines „Key Opinion Leaders“ zu buchen, also bei einem wirklich einflussreichen Influencer. Diese Top-Verkaufstalente sind aber wählerisch und lassen sich ihre Dienste gut bezahlen. Doch sie bieten in der Regel auch die Garantie, dass sich die Produkte dann gut verkaufen – zumindest während der Zeit, in der sie im Livestream gezeigt und beurteilt werden.

Auch für die Marke Doppelherz des Flensburger Familienunternehmens Queisser Pharma sind Livestreams zu einem wichtigen Vertriebsinstrument in China geworden. Mithilfe von jungen Influencern erreicht der Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln über die Plattform Taobao Live aus dem Reich des Marktführers Alibaba eine deutlich jüngere Zielgruppe als im Heimatmarkt. Aktuell sind seine Augenvitamin-Präparate mit Verpackungen im Minion-Design bei Kunden im Alter von 20 bis 28 Jahren sehr gefragt.

Aber auch über Tmall macht er gute Geschäfte. „Tmall Global ist unser größter Laden in China, und wir erwarten nicht, dass sich das in absehbarer Zeit ändern wird“, betont Axel Jürgensen, Exportleiter bei Doppelherz. Die Partnerschaft mache sich insbesondere bei Events wie dem Singles’ Day und dem „Tmall Super Brand Day“, einem Verkaufsevent speziell für eine einzelne Marke, bezahlt.

Das hatte sich schon am ersten Novemberwochenende gezeigt, wo Alibaba dieses Jahr ein kleineres Verkaufsevent als Auftakt des Singles’ Day veranstaltet hat. Nach Angaben von Alibaba wurden im ersten Verkaufsfenster von 111 Minuten bereits Beauty-Produkte im Wert von 1,3 Milliarden Euro umgesetzt. Cosnova hatte nach nur 37 Minuten den kompletten Tagesumsatz des Vorjahres übertroffen.

Angesichts des Erfolgs will Cosnova bei der Expansion in China bald den nächsten Schritt gehen. „Der Cross Border Markt ist für uns nur ein Zwischenschritt“, sagt Unternehmerin Oster-Daum. Es gebe Indizien, dass sich die Rechtslage bezüglich der Tierversuche im kommenden Jahr ändere. „Wir bereiten uns darauf vor, eine Tochtergesellschaft in Schanghai zu gründen und in den Domestic Online Markt einzusteigen“, sagt sie.

„Chinesen schätzen deutsche Qualität“, betont Experte Maib, und er ergänzt: „Auch im hart umkämpften Kosmetikmarkt kann man mit guten Produkten noch ordentlich wachsen und Wettbewerbsvorteile schaffen.“ Davon ist auch Oster-Daum überzeugt: „China kann und muss für Cosnova einer der Top-drei-Märkte werden“, sagt sie.

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