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So hart trifft die Coronakrise die weltweite Luxusbranche

Burberry-Mode auf der Fashion Week in London (Bild: Getty Images)

Luxuskonzerne rechnen mit einem dicken Umsatzminus. Die Epidemie könnte manches Unternehmen in Existenznot bringen.

Bernard Arnault ist jemand, der oft schneller und konsequenter reagiert als seine Konkurrenten. Der Chef des französischen Luxus-Riesen LVMH kündigte an, seine Kosmetik- und Parfümsparte werde ab sofort Handdesinfektionsmittel für Krankenhäuser abfüllen.

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Angesichts einer drohenden Knappheit an Desinfektionsmitteln in Frankreich habe Arnault angewiesen, „die Fabriken für die Herstellung großer Mengen hydroalkoholischen Gels vorzubereiten“, teilte der französische Konzern mit. Von zwölf will der Konzern die Produktion auf 50 Tonnen in der nächsten Woche hochfahren.

So macht LVMH aus der Not eine Tugend. Denn normaler Weise gibt es in der Produktion keine freien Kapazitäten. Aber die viele Jahre verwöhnte Branche bekommt den Corona-Effekt zu spüren.

Die Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) geht in ihrer neuesten Studie davon aus, dass der Weltmarkt für persönliche Luxusgüter in diesem Jahr um 70 bis 90 Milliarden Euro schrumpfen wird. Statt für 350 Milliarden Euro, wie im vergangenen Jahr, dürften die Kunden weltweit nur für 260 bis 280 Milliarden Euro Luxusprodukte wie Kleidung, Schuhe und Uhren kaufen. Das wäre ein Minus von 20 bis 25 Prozent.

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Die französischen Luxushäuser LVMH, Hermès und Kering gehören zu den ersten Unternehmen der Branche, die die Coronakrise zu spüren bekamen. Sie erwirtschaften zwischen einem Viertel und einem Drittel ihres Umsatzes in China.

Nachdem sie bereits im letzten Quartal 2019 unter den Auseinandersetzungen in Hongkong gelitten hatten, wirkte sich ab Januar die Epidemie in der Volksrepublik negativ auf ihre Zahlen aus. Quarantänemaßnahmen und Ladenschließungen ließen den Absatz einbrechen.

Konkrete Zahlen hat noch keiner von ihnen veröffentlicht. Analysten beziffern alleine den China-Effekt auf ein Minus von 20 Prozent im Jahresverlauf. Nachdem sowohl Kering als auch LVMH im vergangenen Jahr mit Rekordergebnissen geglänzt haben, folgt in diesem Jahr mit Sicherheit ein Einbruch.

Als erstes großes Luxusunternehmen hat Kering am Freitagnachmittag eine Schätzung für die Umsatzwirkung der Corona-Pandemie abgegeben. Das Unternehmen geht demnach davon aus, dass der konsolidierte Umsatz im ersten Quartal 2020 um 13 bis 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahr sinken wird. Ermutigend sei, dass sich die Aktivität in China wieder belebe. Dagegen werde sie in den anderen Regionen der Welt schwächer.

Burberry spürt Folgen bereits weltweit

Damit rechnet auch Burberry-Chef Marco Gobbetti. Er warnte seine Investoren bereits vor einem Monat vor „deutlichen Umsatzeinbußen“. Denn rund 40 Prozent des Umsatzes verdankt der britische Konzern chinesischen Kunden. Anfangs war vor allem das asiatische Geschäft beeinträchtigt, nun spürt das Unternehmen mittlerweile die Folgen weltweit.

In Europa und den USA ist nun die Mehrheit der Burberry-Geschäfte geschlossen. Am Donnerstag präzisierte Gobbetti seine früheren Angaben: Die Umsätze in den Geschäften dürften im vierten Quartal, das bis Ende März läuft, um fast ein Drittel unter dem des Vorjahres liegen.

Es ist schwer für die Industrie, die Folgen der sich ausbreitenden Pandemie abzuschätzen. Viele schauen auf die Zahlen zu den Zeiten der Sars-Epidemie 2003. Doch seit damals haben sich die Schwergewichte auf dem Weltmarkt deutlich verschoben.

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Damals war der Anteil Chinas mit drei Prozent oder rund fünf Milliarden Euro noch verschwindend gering. Im vergangenen Jahr sorgten die Chinesen für 34 Prozent der weltweiten Luxuseinkäufe, also für rund 120 Milliarden Euro. Wenn das Geschäft im Riesenland ins Stocken gerät, bricht der Weltumsatz mit Schönem und Teurem ein.

Die Epidemie des Sars-Virus führte seinerzeit nur zu einem kurzfristigen wirtschaftlichen Abflauen im Luxusbereich von weniger als sechs Monaten. Das Wachstum des Jahresumsatzes rutschte kurzzeitig von zehn auf fünf Prozent, erholte sich dann aber schnell wieder auf zehn Prozent.

Doch mancher Branchenbeobachter ist skeptisch, ob sich die Branche von der Corona-Epidemie ähnlich schnell erholen wird. René Weber, Analyst für die Luxusbranche beim Schweizer Bankhaus Vontobel, rechnet mit einem „Rückgang, der mit mit dem während der Finanzkrise 2009 vergleichbar sein wird“. Das betreffe vor allem die Schweizer Uhrenindustrie. Bereits im ersten Quartal dieses Jahres dürfte der Umsatz der Schweizer Uhrenindustrie um mehr als 30 Prozent sinken, erwartet Weber.


Besonders angespannte Lage in Italien


Die Lage ist vor allem in einem der beiden Kernländer der Luxusbranche, in Italien, angespannt, seit sich die Epidemie auch in Europa ausbreitet. Erst wurden die Lombardei und der Norden Italiens geschlossen, dann das ganze Land. Die meisten Kreativen arbeiten im Homeoffice, auch die PR-Abteilungen von Gucci, Prada, Tod’s oder Moncler, die alle in Mailand sitzen.

Deren Prognosen sind denn auch gedämpft. „Für Prada hat das Jahr 2020 sehr gut angefangen, aber die Corona-Epidemie hat unseren Wachstumskurs gebremst“, schreibt Prada-Chef Patrizio Bertelli an die Aktionäre. „Was heute passiert, ist etwas nie Dagewesenes, auf das wir mit großer Verantwortung antworten müssen.“

Auch wenn es schwer sei, die weitere Entwicklung der Epidemie vorauszusagen, erwarte er doch eine negative Auswirkung auf das diesjährige Jahresergebnis, so der Ehemann von Miuccia Prada.

Die Schließung der Läden und der damit erlahmende Vertrieb ist jedoch nur die eine Seite des Problems. Bisher war die Lieferkette für die Produktion der Luxusgüter weitgehend intakt. Denn anders als in der übrigen Modeindustrie kommt der Großteil der Ware nicht aus Asien, sondern aus Europa, vor allem aus Frankreich, Italien oder Portugal.

Doch jetzt hat die Epidemie die beiden Länder immer mehr im Griff. BCG-Berater Felix Krüger rechnet deshalb damit, „dass es zu Lieferengpässen für die Herbst-/Winter-Kollektion kommen könnte, wenn die Epidemie sich weiter ausbreitet“.

Wird weiterproduziert?

Bei der Frage, ob die Produktion weitergeht, werden alle in der italienischen Luxusbranche schmallippig. Man überlege noch, schließe nur für ein paar Tage, heißt es.

Der französische Luxuskonzern Hermès ist da offener. Er gab vergangene Woche bekannt, dass alle 42 Werke in Frankreich und einige weitere in Europa die Fertigung bis auf weiteres einstellen werden.

Denn „die Krise wird sich mindestens noch anderthalb Jahre auf die Unternehmen niederschlagen“, erwartet Claudio Marenzi, Präsident der berühmten Herrenmodemesse Pitti Uomo und Chef der Luxusmarke Herno.

Zumal die Epidemie sich auch fernab von Europa immer weiter ausbreitet. So hat die berühmte US-Juwelierkette Tiffany ihre Filiale auf der Wall Street geschlossen. Am Freitag legt das Unternehmen seine Zahlen für das wichtige vierte Quartal vor und wird sich dann wohl auch zum Coronavirus äußern. „Die Lage ist kritisch für alle“, sagte der frühere Bulgari-Eigner und Ex-Chef Francesco Trapani, der bis vor kurzem im Aufsichtsrat von Tiffany saß, gegenüber dem Handelsblatt.

Die Krise bringt viele Unternehmen in Bedrängnis. „Die großen Luxusgruppen können die Ausfälle verkraften“, ist Krüger überzeugt. „Für kleinere Unternehmen jedoch könnte die Epidemie existenzgefährdend sein.“ Denn die kleinen, unabhängigen Zulieferer und Handwerker, die für Marken wie Gucci, Bottega Veneta oder Brioni arbeiten, sitzen größtenteils in Norditalien.

Die Krise hat noch eine Konsequenz für die Branche: Der Beginn der Pandemie in China zeigt, wie stark die Luxuskonzerne noch vom Verkauf über stationäre Läden abhängig sind. Viele versuchten deshalb, schnell vom stationären Geschäft auf das Online-Geschäft umzuschalten. Doch das reichte nicht, um den Umsatzeinbruch komplett auszugleichen.

Jetzt hofft alles darauf, dass sich die Situation in China wieder schnell entspannt. „In China herrscht wieder leichter Optimismus, dass das Geschäft in den Läden wieder anläuft“, sagt BCG-Berater Krüger.

Auch in Italien versucht man, sich Mut zu machen. „Die Luxus-Branche ist solide“, beteuert Matteo Lunelli, Präsident von Altagamma, der italienischen Vereinigung von Luxusgüterherstellern. „Wenn wir aus der Notsituation heraus sind, wird sie die Lokomotive sein für die kleinen und mittleren Betriebe und Handwerksfirmen im Land“, hofft Lunelli.

Aber wann das sein wird, weiß niemand.

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