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So gefährlich sind für Händler pauschale Rabatte am Black Friday

Das Shoppingevent kann für Unternehmen zum Verlustgeschäft werden. Der chinesische Singles’ Day zeigt einen Ausweg.

Zum Black Friday werden die Kunden mit Rabatten überhäuft. Der Onlineshop Asos beispielsweise, der Mode und Beautyprodukte anbietet, gewährt auf das komplette Sortiment 20 Prozent Rabatt. Die Modemarke Mango bietet 30 Prozent auf die gesamte Kollektion. Auch beim Sportartikelhersteller Under Armour bekommt man 30 Prozent Nachlass – und zwar eine ganze Woche lang.

Doch während diese Rabatte die Verbraucher erfreuen, können sie die Händler und Hersteller ins finanzielle Desaster führen. „Manche Händler bieten zum Black Friday einen einheitlichen Rabatt auf das ganze Sortiment“, beobachtet Nils Zündorf von der Marketingagentur factor-a. Doch der E-Commerce-Experte, der große Markenhersteller bei ihrer Präsenz auf Marktplätzen begleitet, warnt: „Solche Aktionen drücken nur die Gewinnmarge.“

Das haben etliche Unternehmen zu spüren bekommen. Spektakulär war der Fall von Media Markt und Saturn, die vor zwei Jahren mit riesigen Preisnachlässen auch in den stationären Geschäften am Black Friday einen Rekordumsatz gemacht hatten. Viele Kunden zogen daraufhin nur die ohnehin geplanten Käufe vor und kauften dann im Dezember nicht mehr.

Das Ergebnis: Das Unternehmen rutschte im wichtigen Weihnachtsquartal in die roten Zahlen. Daraus hat das Unternehmen seine Lehren gezogen und war im folgenden Jahr vorsichtiger mit Schnäppchen.

Ähnliches erlebte das Warenhausunternehmen Kaufhof unter der Führung des kanadischen Handelskonzerns Hudsons Bay Company. Mit flächendeckenden Rabatten ruinierte das Unternehmen sein Geschäft und häufte immer mehr Verluste an – was letztlich auch einer der Gründe dafür war, dass es schließlich von Karstadt übernommen wurde.

Frederike von Wissel von der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners warnt, dass Händlern ohne durchdachte Rabattstrategie am Black Friday ein Verlustgeschäft droht. „Pauschale Rabatte gilt es zu vermeiden“, mahnt sie. Händler sollten sich frühzeitig mit der Frage beschäftigen, wie sie gezielt die Rabatte setzen wollen und welche Produkte hervorgehoben werden sollen.

Einige Händler nutzen beispielsweise einzelne auffällige Black-Friday-Angebote dazu, um die Kunden in die Filialen zu locken. So bieten Aldi Süd und Aldi Nord in einer gemeinsamen Aktion dieses Jahr eine Playstation 4 mit 500 Gigabyte Speicherplatz und zwei Controllern für 199 Euro an.

Doch ob dieser Deal wirklich zieht, ist fraglich. Hat doch Amazon das Angebot gleich gekontert und ebenfalls eine Playstation 4 für 199 Euro angeboten – allerdings sogar mit einer Speicherplatte von einem Terabyte Kapazität.

Gegenentwurf: Preise verdoppeln

Es ist ein Dilemma: Mit Rabattschlachten verliert der Händler Geld und kannibalisiert sein eigenes Weihnachtsgeschäft. „Das Problem für den Händler ist aber, wenn er nicht mit Deals am Black Friday teilnimmt, verschiebt sich sein Umsatz auf andere Händler“, sagt E-Commerce-Berater Zündorf. Deshalb muss er genau prüfen, wie hoch ein Rabatt auf ein Produkt sein darf.

Wie Rabatte wirken, ist auch von Kategorie zu Kategorie unterschiedlich. Eine Studie von Simon-Kucher zeigt, dass Konsumenten bei Elektronikartikeln häufig schon das genaue Produkt im Kopf haben und ganz gezielt Weihnachtseinkäufe bei Rabattaktionen vorziehen. Gerade im Modebereich und bei Kleinartikeln bis 30 Euro dagegen lassen sich Verbraucher gerne durch gute Angebote zu zusätzlichen Käufen verleiten.

Um dem Preiskampf zu entgehen, raten Experten dazu, sich den Singles’ Day in China zum Vorbild zu nehmen. Dort wird der Shoppingtag als große Show inszeniert, sodass mehr das Erlebnis als die Schnäppchen im Vordergrund stehen. „Die Kunden möchten unterhalten werden, moderierte Aktionen und Entertainment können die Umsätze steigern“, rät Zündorf. „Diese Chance wird beim Black Friday häufig vertan.“

Oder man setzt bewusst einen Kontrapunkt zum Kaufrausch – und landet damit einen PR-Coup wie der schwedische Outdoor-Händler Haglöfs mit seinem „Green Friday“. Statt Rabatte zu geben, verdoppelt er an diesem Tag alle Preise in seinen Geschäften und spendet die zusätzlichen Einnahmen an die Schwedische Gesellschaft für Naturschutz.

Seinen Webshop schließt er gleich ganz. „Mit der Entscheidung gegen den Black Friday möchten wir unsere Verbraucher dazu ermutigen, zweimal nachzudenken, bevor sie ein neues Produkt kaufen“, sagt Haglöfs-Chef Carsten Unbehaun.