Der Sinn hinter der Arbeit: So benennen die 30 Dax-Konzerne ihren „Purpose“

Den Zweck von Adidas könnte man kurz und knapp fassen: Sportartikel herstellen. Doch Adidas will mehr: „Through sport, we have the power to change lives“, lautet der Purpose, den sich das Unternehmen gegeben hat. Sport als Treiber, Leben zu verändern? Das klingt hochtrabend, fast pathetisch – doch so ein Satz hat eine wichtige Funktion: Er bringt den Anspruch auf den Punkt und lässt viele Ableitungen zu, sei es wirtschaftlich, gesellschaftlich oder ökologisch.

Der Sportartikelhersteller mit Vorstandsboss Kasper Rorsted an der Spitze ist einer der Purpose-Pioniere im Dax. Andere Dax-Konzerne sind noch ergebnisoffen auf der Sinnsuche: etwa die Allianz, die mit ihren 140.000 Mitarbeitern derzeit die inneren Werte und Ansprüche erforscht und in einem aufwendigen Prozess ein neues Leitbild fassen will.

Eine Umfrage des Handelsblatts unter den Dax-30 zeigt: Sämtliche Großkonzerne sehen den erkennbaren Sinn und inneren Antrieb ihres Unternehmens als entscheidend für den künftigen wirtschaftlichen Erfolg. 20 der 30 Dax-Firmen haben an der Umfrage teilgenommen, in der das Handelsblatt wissen wollte, welchen Purpose der jeweilige Konzern hat und wie er diesen gegenüber Mitarbeitern und Öffentlichkeit vermittelt. 18 haben nach eigenen Angaben irgendeine Form von Purpose. Neben der Allianz teilte auch der Konsumgüterhersteller Beiersdorf mit, dass man sich aktuell zu dem Thema nicht konkret äußern könne.

Die Antworten der Unternehmen fielen sehr unterschiedlich aus: Sie reichten von drei Sätzen bis zu einer DIN-A4-Seite. Gesellschaftliche Verantwortung, Wertegemeinschaft, Nachhaltigkeit – diese Begriffe tauchen in fast allen Beiträgen auf. Das treibt die Unternehmen um: „Viele fragen sich, wie sie ihren Beitrag für die Gesellschaft jenseits des originären Produktangebots gestalten und auch formulieren können“, sagt Brigitte von Haacke, Managing Partner bei Hering Schuppener.

Seit zwei Jahren kommen die Kunden verstärkt mit dieser Frage auf die Kommunikationsberatung zu, meist, wenn sie eine neue Strategie mit einem Purpose verbinden wollen. Die Antwort, so weiß von Haacke, „fällt manchen leicht, andere tun sich damit schwerer“.

Prägnanz ist von Vorteil

Was die Befragung auch zeigt: Wenn es Unternehmen gelingt, ihren Purpose in einen oder zwei einfache, aber dennoch prägnante Sätze zu fassen, sind sie im kommunikativen Vorteil. Das schaffen nicht viele: Adidas etwa oder die Bayer AG: Die beschreibt ihren inneren Antrieb mit „Science for a better life“ – Wissenschaft für ein besseres Leben. Bis heute dient dies nach eigenem Bekunden als „roter Faden und Orientierung für Mitarbeiter und Stakeholder“.

„Immer bessere Medizin für immer mehr Menschen“, lautet der Sinn des Gesundheitskonzerns Fresenius. „We create chemistry for a sustainable future“, also Chemie für eine nachhaltige Zukunft, schreibt sich der Chemiekonzern BASF auf die Fahne, der jüngst mit anderen Firmen eine weltweite Allianz gegen Plastikmüll in den Ozeanen gegründet hat. Die Lufthansa unterstreicht ihren Beitrag zur globalen Verständigung mit „Wir verbinden die Länder Europas miteinander und Europa mit der Welt“.

Henkel legt den Fokus maximal weit und will – etwas beliebig – „nachhaltige Werte schaffen, für Kunden, Konsumenten, Mitarbeiter, Aktionäre und Gesellschaft“. Thyssen-Krupp erkennt einen „unauflösbaren Link zwischen Profit und Purpose“ und zitiert den Firmengründer Alfred Krupp: „Der Zweck der Arbeit soll das Gemeinwohl sein.“

Akzeptanz in der Gesellschaft – das ist für viele Firmen heute Grundbestandteil ihrer Existenzberechtigung. Der Stromkonzern RWE gesteht ein, dass er langfristig nur erfolgreich sein kann, wenn sein Beitrag zu Wirtschaft und Gesellschaft insbesondere vor Ort an den Wirkungsstätten akzeptiert und geschätzt wird. Das RWE-Leitbild dazu lautet: „Zukunft. Sicher. Machen“. Einen Antikohleaktivisten im Hambacher Forst wird der Energieriese damit sicherlich nicht überzeugen, aber womöglich die eigenen Mitarbeiter – oder Jobkandidaten.

Auch beim jüngsten Dax-Konzern, Covestro, ist der Purpose vor allem Klammer und Kitt für Mitarbeiter. Der Zweck seit der Ausgründung aus dem Bayer-Konzern 2015: „To make the world a brighter place“. Also die Welt lebenswerter, bunter machen – was das mit dem Kerngeschäft des Kunststoffherstellers zu tun hat, erschließt sich nicht direkt. Doch CEO Markus Steilemann wiederholt und erklärt in jeder Rede vor Mitarbeitern und Öffentlichkeit. „Ohne Purpose wären wir nur ein Chemieunternehmen“, sagt er.

Anspruch und Wirklichkeit

Am Ende zähle beim Thema Purpose vor allem eines, sagt Beraterin von Haacke: Taten. „Unternehmen tun gut daran, sich realistische Ziele zu setzen, sonst fallen Anspruch und Wirklichkeit schnell auseinander.“ Der Wohnungskonzern Vonovia weiß, dass er sich mit seinem Leitbild „Wir geben Menschen ein Zuhause“ auch gesellschaftlichen Diskussionen stellen muss – entsprechend werden die Mitarbeiter vor Ort geschult.

Adidas will seinem Anspruch – Leben verändern – mit „Social Purpose“-Programmen gerecht werden: Dabei können Adidas-Mitarbeiter ehrenamtliche Tätigkeiten übernehmen, um sozial benachteiligten Kindern die Teilnahme an Sportprogrammen zu ermöglichen.

Ambitionierte Projekte finden sich auch abseits des Dax. Vor wenigen Wochen hat die Münchener Hypo-Vereinsbank (HVB) das „Social Impact Banking“ gestartet. Mit dem Programm will die Bank Unternehmen und Organisationen finanzieren und fördern, die messbare soziale Wirkungen haben.

Im Zentrum dieser Initiative stehen die HVB-Mitarbeiter in den bayerischen Regionen: Sie sollen Trainings und Förderungen übernehmen, Netzwerke aufbauen und ihr Wissen an Sozialunternehmer und benachteiligte Bevölkerungsgruppen weitergeben.

Nach Angaben des Unternehmens kommt diese sinnstiftende Initiative bei den Mitarbeitern gut an. „Unser Ziel ist nicht Kapitalrendite. Wir wollen einen Beitrag zu einer gerechten und integrativen Gesellschaft leisten“, sagt Michael Diederich, Vorstandssprecher der Hypo-Vereinsbank.