Der Mann hinter dem Siegeszug des fleischlosen Hamburgers

Mit Corona kommen Schlachthöfe in Verruf. Unternehmer wie Ethan Brown von Beyond Meat stellen vegane Burger her – die selbst Fast-Food-Freunden schmecken.

Als Kind verbrachte Ethan Brown seine Wochenenden oft im Kuhstall. Sein Vater, ein Professor in Washington D.C. und Umweltschützer betrieb in seiner Freizeit eine Rinderfarm in Maryland. Schon damals fragte sich der heute 48-jährige Gründer von Beyond Meat, warum seine Haustiere mehr Rechte hatten als die Kühe auf der Farm. Damals hatte Brown sein „Calling“, eine Berufung, wie er sagt, wenn er über sein Geschäft spricht.

Heute steht der bärtige Mann an der Spitze eines Unternehmens, das Burger und Wurst aus Pflanzen herstellt. Mit dem 2009 gegründeten Beyond Meat gibt er Antworten auf Probleme, die immer mehr Menschen umtreiben. Mittlerweise ist der Verzicht auf Fleisch schließlich nicht mehr nur eine Frage der Tierliebe, wie sie Brown als Kind beschäftigte.

Vielen Menschen ist heute bewusst, dass weniger Fleischkonsum gut für die Gesundheit ist und auch für Umwelt und Klima. Die vielen Corona-Skandale in den Schlachthöfen und Fleischfabriken weltweit haben die Zustände der industriellen Fleischindustrie offenbart und dem Image weiter geschadet.

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Beyond Meat – jenseits des Fleisches – will Teil der Lösung sein. „Braucht man die Tiere, um Fleisch herzustellen?“ Das ist die Frage, die sich Brown seit seiner Jugend stellt. Er wollte Fleisch nicht durch andere Proteine wie Tofu ersetzen, wie es viele Asiaten seit Jahrtausenden tun. Er wollte etwas Pflanzliches herstellen, das den gleichen Geschmack und die gleiche Konsistenz hat wie Fleisch.

Mit dieser Strategie wird Brown den Umsatz von Beyond Meat in diesem Jahr auf geschätzte 459 Millionen Dollar treiben. Im vergangenen Jahr waren es knapp 300 Millionen Dollar, zehn Mal so viel wie noch 2017. Im ersten Quartal dieses Jahres schrieb Beyond Meat mit knapp zwei Millionen Dollar zum ersten Mal einen Gewinn.

Brown war zwar aus Tierliebe Vegetarier geworden. Aber er vermisste Fast Food und Burger, die ihm auch kein Bohnen- oder Körner-Fladen ersetzen konnte. Heute nimmt Beyond Meat pflanzliche Fette und Proteine und verarbeitet diese mit seiner patentierten Technologie zu einer festen, aber auch leicht faserigen Konsistenz, die sehr an Fleisch erinnert.

Das Eiweiß kommen hauptsächlich von Erbsen, das Öl aus Sonnenblumen und für die blutige Farbe nimmt Brown Rote Beete. Die Burger von Beyond Meat gibt es heute in 75 Ländern zu kaufen.

Prominente Investoren sind mit an Bord

Dabei hat Brown den Weg von der Rinderfarm zum Vegetarier-König nicht direkt genommen. Nach seinem MBA an der Columbia Business School arbeitete er unter anderem beim Brennstoffzellen-Spezialisten Ballard Power Systems. Dort beschäftigte er sich mit dem Thema Energie und Klima, als in ihm die Idee wuchs, Beyond Meat zu gründen.

Mit seiner Vision vom Fleisch aus Pflanzen hat Brown illustre Kapitalgeber wie Bill Gates, den Hollywood-Star und Umweltaktivisten Leonardo Di Caprio und den ehemaligen McDonald’s-CEO Don Thompson überzeugen können. Dabei war der Anfang nicht einfach. Wie Brown selbst gerne erzählt, hatte er am Abend vor seinem Treffen mit Bill Gates Probleme, das Hotelzimmer zu bezahlen, weil seine Kreditkarte überzogen war. „Aber mit dem Rücken zur Wand gebe ich das Beste“, ist er überzeugt.

Die Zeiten von ausgereizten Kreditkarten sind vorbei: Das in El Segundo bei Los Angeles ansässige Beyond Meat hat vor einem Jahr einen der erfolgreichsten Börsengänge seit 2000 hingelegt und Brown zum Milliardär gemacht. An der Börse ist das Unternehmen neun Milliarden Dollar wert. Erst vor wenigen Tagen hat Beyond Meat seinen ersten europäischen Produktionsstandort in den Niederlanden angekündigt.

Beyond Meat: Erste Produktionsstätte in Europa

Das Besondere an Brown ist, dass er nicht missionieren will. Einer seiner ersten Investoren, der Twitter-Mitgründer Biz Stone hat einmal erzählt, dass er vor seinem ersten Treffen im Jahr 2011 fürchtete, Brown sei „irgendein Hippie, der darüber predigt, wie gemein es ist, Fleisch zu essen“. Stattdessen saß ein fast zwei Meter großer, erfahrener Ex-Brennstoffzellen-Manager vor ihm und erklärte ihm, dass er McDonald’s beliefern will. Bei McDonald’s ist Beyond Meat zwar noch nicht im Sortiment. Aber die Verhandlungen laufen.

Brown ist selbst Veganer und trägt kein Leder. Er ermutigt die Flexitarier, die nicht völlig auf ihren Fleischkonsum verzichten wollen, und er entrüstet sich nicht, wenn im Einkaufskorb neben seinen Beyond-Meat-Fladen ein Steak landet. Natürlich kann auch Brown die Zahlen herunterbeten, dass seine pflanzlichen Burger und Würste 93 Prozent weniger Land und 99 Prozent weniger Wasser verbrauchen. Doch er habe sich lieber gefragt: „Wie schaffen wir es, dass Menschen weiter das tun können, was sie bisher tun, aber dass es besser für sie und den Planeten ist?“

Nachfrage übersteigt in Deutschland das Angebot

Der Unternehmer, Ex-Tesla-Manager und Stanford-Dozent Toby Corey vergleicht Brown mit dem Tesla-Gründer Elon Musk: „Am Ende handelt es sich bei Tesla einfach um ein besseres Produkt, das zufällig auch noch elektrisch ist.“ Genauso seien die Burger von Beyond Meat leckerer und zugleich gesünder und besser für den Planeten, ist Corey überzeugt.

Heute beliefert Beyond Meat Einzelhändler wie Walmart, Whole Foods und Safeway und die Fast-Food-Kette TGIF. Auch in Deutschland sind die Amerikaner erfolgreich: Als die Supermarktkette Lidl die Burger und Würste vor einem Jahr ins Sortiment nahm, waren sie rasant ausverkauft. Das Gleiche galt für Netto und Metro. Die Nachfrage in Deutschland ist deutlich höher als das Angebot.

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Brown wurde schon mit Innovations- und Umweltschutzpreisen von Forbes, Fast Company und den Vereinten Nationen geehrt. Offensichtlich können Brown bislang auch die Kritiker nichts anhaben, die Beyond Meat vorwerfen, nicht gesund zu sein, weil das Produkt zu viele Arbeitsgänge durchläuft und zu viele Zutaten hat, darunter auch Kokosfett. Tatsächlich sind auf der Verpackung der Beyond Meat-Burger 18 Inhaltsstoffe zu finden.

Brown kontert mit seiner eigenen Kampagne. Da er als jugendlicher Sportler von der „Got Milk?“-Kampagne der Milchbauern beeindruckt war, holte er sich den kreativen Kopf des Slogans an Bord. Übersetzt heißt das so viel wie: „Schon Milch gehabt?“ Und so wirbt Brown seit Kurzem mit einem veganen Slogan: „Go beyond“ – geh darüber hinaus“.
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VIDEO: Appetit auf einen insta-farbenen veganen Burger?