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Schweinshaxe und Bier in China, Hawaii-Hemden in den USA: So unterschiedlich ist Aldis Strategie weltweit

·Lesedauer: 7 Min.

In Deutschland spaltet der sogenannte "Aldi-Äquator" das Reich des Discounter-Imperiums. Die Grenze, die entscheidet, welche Regionen zu Aldi Nord oder Süd gehören, verläuft quer durchs Ruhrgebiet gen Osten und teilt das Land in ein Nord- und ein Südreich. Doch auch im Ausland gibt es eine Aldi-Grenze, welche die unterschiedlichen Märkte aufteilt, jedoch verläuft diese nicht so klar zwischen Norden und Süden. Die mehr als 7000 Filialen im Ausland auf vier Kontinenten tragen mehr als zwei Drittel zum Gesamtbruttoumsatz von gut 100 Milliarden Euro bei.

Aldi Nord ist in insgesamt neun europäischen Ländern vertreten, in Belgien, Dänemark, Frankreich, Luxemburg, den Niederlanden, Polen, Portugal und Spanien. Aldi Süd bekam Großbritannien, Österreich, Irland, Schweiz, Slowenien, Ungarn und Italien – aber auch Australien, China und die USA. Zwar ist das Aldi-Prinzip von guter Qualität zu niedrigen Preisen fast überall gleich, jedoch unterscheidet sich die Strategie des Discounter-Imperiums doch in einigen Märkten – insbesondere, wenn diese auf anderen Kontinenten liegen.

In China präsentiert sich Aldi als Premiumhändler

Während Aldi in Deutschland vor allem für wenig Schnickschnack und die günstigsten Preise steht, positioniert sich der Lebensmittelhändler in China als eine Art Luxus-Discounter mit deutschem Qualitätsanspruch. Bei den chinesischen Verbrauchern gilt Aldi als eine Art Mercedes unter den Supermärkten. Da viele Produkte in dem Land ohnehin schon sehr günstig sind, Aldi auf diesem niedrigen Preisniveau also kaum noch ein Alleinstellungsmerkmal hat, muss der Discounter hier anders auftreten. Laut der Wirtschaftsförderungsgesellschaft Germany Trade and Invest verbinden Chinesen Deutschland immer noch vor allem mit Qualität, Zuverlässigkeit und Sicherheit.

Deswegen sind Aldi-Filialen in Shanghai hochmodern eingerichtet, die Waren sind fein säuberlich in edel wirkende Holzregale eingeräumt, nicht wie einst im Karton in Deutschland. Produkthighlights sind deutsche Klassiker wie Paulaner-Bier und Bratkartoffeln, aber auch andere importierte Güter wie Wein aus Bordeaux oder Rindfleisch aus Australien. In einem Café am Eingang gibt es sogar deutsche Schweinshaxen-Sandwiches.

Seit der Eröffnung der ersten Pilotfilialen in China im Juni 2019 hat Aldi Süd in China kontinuierlich expandiert und 17 Filialen in Shanghai innerhalb von zwei Jahren eröffnet. Zum Vergleich: Der US-Supermarkt Walmart hat in dem Land 400 Filialen und will diese künftig mehr als verdoppeln. Neben den Geschäften können Kunden auch über den Messengerdienst Wechat oder die Onlineplattformen Tmall, Ele.me, Meituan und JD Daojia bestellen. Dies ist bei den überdurchschnittlich Internet-affinen Chinesen wichtig, um hier langfristig zu bestehen, sagte etwa der chinesische E-Commerce-Analyst Li Chengdong gegenüber der "Wirtschaftswoche".

In den USA konkurrieren Aldi Süd und Nord

Wichtig ist auch die USA, der einzige Markt, in dem beide Aldi-Schwestern gleichzeitig vertreten sind. Aldi Nord allerdings nur über seine über 500 Trader Joe's Filialen, Aldi Süd seit 1976 mit rund 2000 Geschäften der Hauptmarke. Erst vergangenes Jahr eröffnete Aldi Süd den 2000. Aldi-Markt in den Staaten. Dieser verlief allerdings ohne große Worte, wie die "Wirtschaftswoche" berichtete. Anders als in China, wo jede neue Ladeneröffnung noch prominent auf der Website angekündigt wird.

Ein Aldi-Markt in Kalifornien.
Ein Aldi-Markt in Kalifornien.

Trader Joe's ist eine Art Mischung aus Feinkost- und Bioladen, die Filialen erinnern mit ihren Mitarbeitern in Hawaii-Hemden und den kleinen bemalten Schildchen und Regalen mehr an einen Bauernmarkt als an einen Aldi-Discounter. Aldi verkauft dort gesunde Gourmet- und Bio-Lebensmittel. Die sind zwar etwas teurer, aber im Gesamtdurchschnitt oft trotzdem günstiger als bei anderen Lebensmittelketten in den USA. Das Geschäftsprinzip ist das gleiche wie bei Aldi in Deutschland: Höchstmögliche Qualität zum niedrigstmöglichen Preis.

Weil die Supermarktdichte in vielen US-Regionen nicht so hoch ist wie in Deutschland, ist das Preisniveau auf dem weltgrößten Lebensmittelmarkt entsprechend hoch. Produkte sind auch bei der Aldi-Hauptmarke in den USA dementsprechend also etwas teurer als in Deutschland. Im Vergleich zu den Konkurrenten Walmart, Costco und Target ist Aldi jedoch preiswerter. Dies liegt auch daran, dass die Filialen sowie das Sortiment deutlich kleiner sind als die der überdimensionalen "Super-Stores" von Walmart und Co. Mit diesem "Aldi-Prinzip" und dem Fokus auf das Wesentliche spart der Discounter seit jeher Kosten. Diese Kostenvorteile gibt er mit günstigen Kampfpreisen an seine Kunden weiter. Damit kann Aldi gerade in Krisensituationen wie der derzeitigen Corona-Pandemie punkten, da Verbraucher sparen müssen.

Aldi könnte damit bald sogar in den USA erfolgreicher werden als im Heimatmarkt. Nach einer Prognose des Marktforschungsinstituts Edge by Ascential könnte Aldi in den USA in diesem Jahr mehr Umsatz machen als Aldi Nord und Aldi Süd in Deutschland zusammen. 2020 wurde der Umsatz hierzulande auf 31,1 Milliarden Euro geschätzt, in Amerika auf 30,1 Milliarden Euro. Nach den Berechnungen von Boris Planer, Chefökonom des Marktforschungsinstituts, werden die Umsätze im Jahr 2021 in den USA sogar auf 32,4 Milliarden Euro steigen und damit die deutschen voraussichtlichen Umsätze von 31,5 Milliarden Euro übersteigen. Die Zahlen zeigen: Die USA ist der wichtigste Wachstumsmotor für das Discounter-Imperium. Bis Ende 2022 will Aldi Süd in den USA um die 2500 Filialen besitzen und damit zum drittgrößten Food-Händler des Landes gemessen an der Filialzahl aufsteigen. Wie das "Manager Magazin" Anfang vergangenen Jahres berichtete, will Aldi Süd fünf Milliarden Dollar in den kommenden drei Jahren investieren, um das einträgliche US-Geschäft gegenüber dem größten Konkurrenten Lidl abzusichern.

Europa: "Scan & Go" und TK-Garnelen zum Selbstportionieren

Während in China auch bei Aldi längst Bestellungen per Messenger möglich sind, passt sich Aldi auch langsam in den europäischen Filialen immer mehr an die Digitalisierung des Einkaufsverhaltens an. In einigen Geschäften in Portugal, Frankreich und der Schweiz bietet der Discounter zum Beispiel schon die Möglichkeit, auch per "Scan & Go" direkt über eine App auf dem Smartphone die Artikel zu scannen und zu bezahlen. Trotz des weitgehend einheitlichen Systems passt sich Aldi auch an regionale Unterschiede und Bedürfnisse der Konsumenten und Konsumentinnen an. "Wir versuchen, lokale Gewohnheiten in unserem Sortiment und unserer Werbung und Marketing zu berücksichtigen", sagt der Aldi-Nord-Sprecher. In Frankreich ist zum Beispiel das regionale Käseangebot deutlich größer, in Spanien erwarten die Konsumenten etwa mindestens fünf verschiedene Olivenölsorten und in Portugal können Kunden gefrorene Riesengarnelen mit Schaufeln auf Kilopreisbasis einzeln abwiegen.

In Frankreich lief im vergangenen Jahr die größte Übernahme in der Firmenhistorie ab: Aldi Nord kaufte der französischen Supermarktgruppe Casino rund 600 Leader-Price-Geschäfte und drei Lager für 717 Millionen Euro ab. Die Integration von Leader Price zu Aldi werde derzeit durchgeführt, heißt es aus dem Unternehmen.

"Neben Frankreich legen wir momentan ebenfalls den Fokus auf Spanien", sagt ein Unternehmenssprecher von Aldi Nord zu Business Insider. Der spanische Markt sei für Aldi eine "Erfolgsgeschichte", zuletzt habe der Discounter dort einen neuen Markt pro Woche aufgemacht. Im April hatte Aldi Nord gerade die insgesamt 5000 Filiale auf Mallorca eröffnet, nächstes Jahr sollen Märkte auf den kanarischen Inseln folgen, heißt es aus dem Unternehmen. Aber auch Portugal und Belgien seien trotz ihrer kleinen Größe wichtige Länder für Aldi Nord. In Belgien hat der Lebensmittelhändler schon seit Jahren einen höheren Marktanteil als in Deutschland.

Nichtsdestotrotz bleibt die Systemgleichheit der wichtigste Faktor des "Aldi-Prinzips", sagt ein Sprecher zu Business Insider. "Wir streben eine Sortimentsgleichheit von rund 80 Prozent an, da wir uns als Grundversorger verstehen", sagt der Sprecher. Bei Alltags-Produkten wie Mehl ergäben sich keine großen regionalen Unterschiede zwischen beispielsweise Spanien oder Belgien.

Die Expansion des Aldi-Imperiums ist noch lange nicht vorbei. Das "Manager Magazin" berichtete etwa 2020, dass der Discounter sogar nach Südamerika schiele. Und Business Insider hörte aus Branchenkreisen bereits im Zuge der Übernahme in Frankreich, dass Aldi Nord nach weiteren Übernahmekandidaten in Europa suche. Es bleibt spannend, wie sich der Aldi-Äquator künftig verschiebt.

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