Schimpfwörter, Initialen und eine Lieblingsfrucht - das bedeuten Markennamen

Aldi, Ikea, Tchibo - der Kampf um die Vorherrschaft auf den Märkten wird auch über Markennamen geführt. Dementsprechend sorgfältig suchen die Unternehmen sie aus. Doch was bedeuten die Begriffe eigentlich? Yahoo! Nachrichten klärt auf, was hinter ihnen steckt, welche erfolgreich und welche einfach nur peinliche Patzer sind.

Die Erfinder von „Tempo“ dürften sich, wenn sie noch am Leben wären, stolz auf die Schulter klopfen. Der Name ihres Produkts ist stellvertretend für Papiertaschentücher geworden. Als die Firma in den 20er Jahren gegründet wurde, sollte sie den Zeitgeist repräsentieren, als das gesellschaftliche Leben pulsierte und alles möglich schien, man einfach Tempo hatte. Ähnlich erfolgreich ist auch "O.B." (ohne Binde), welcher als allgemeines Synonym für Tampons verwendet wird.

Worauf es bei guten Markennamen ankommt
Doch welche Namen sind die besten? „Ein Markenname sollte möglichst kurz, unverwechselbar und sinnlich sein, konkrete Assoziationen hervorrufen und mit positiven Bildern verbunden werden können“, sagt Kai-Uwe Hellmann vom Institut für Konsum- und Markenforschung in Berlin. Ein rein technischer Begriff sei schwierig, und am besten sollte es noch einen Bezug zum Markt und zum Produkt geben. „Aldi und Esso beispielsweise sind hochgradig merkbar, da die Namen unter anderem kurz sind“, erklärt Hellmann. Und wenn man die Namen oft hört und vom Produkt überzeugt ist, hat der Werber gesiegt.

Peinliche Patzer
Markennamen müssen problemlos in andere Sprachen übersetzbar sein. Die hellsten Köpfe sind die Namensgeber dabei nicht immer. "Tchibo" etwa hat als Markenname in Japan wenig Zugkraft - denn er erinnert die Japaner in der Aussprache an die Worte für Tod und Blut. Dabei dachten die Gründer der Firma um Carl Tchiling-Hirrian an etwas ganz anderes: Der Name enthält jeweils die ersten Buchstaben des Namens "Tchiling" und dem Wort "Bohne". Mitsubishis Auto "Pajero" hingegen empfinden die spanischsprachigen Länder als wenig sinnlich - das Wort bedeutet dort umgangssprachlich „Wichser“. Mit dem Wort "Pinot" verbinden die Brasilianer nicht den gleichnamigen Wagen von Ford, sondern das Wort „Pimmelchen“. Als der russische Energieversorger Gazprom mit einen nigerianischen Unternehmen fusionierte und im Namen die Worte Gazprom und Nigeria zusammengeführt werden sollten, kam dabei „Nigaz“ heraus – Schwarze werden abfällig als „Niggers“ und „Niggaz“ bezeichnet. Es gibt aber auch unvorteilhafte Slogans wie die von dem schwedischen Elektrogerätehersteller Electrolux. Denn der lässige Spruch „Nothing sucks like an Electrolux“ heißt eben nicht nur „Nichts saugt wie ein Electrolux“, sondern im Amerikanischen auch „Nichts ist so beschissen wie ein Electrolux“.

Nokia, Nivea & Co.: Logos früher und heute

Namen nach Gründern
Die Schlosshersteller August Bremicker (Und) Söhne nannten ihre Firma Abus, Adolf „Adi“ Dassler tat es gleich mit adidas, ebenso Karl und Theo Albrecht, deren Albrecht-Discount als Aldi bekannt ist. Ikea kommt von den Initialen des Gründers Ingvar Kamprad, dessen Familienbauernhof Elmtaryd und des Dorfes Agunnaryd. Haribo-Gründer Hans Riegel lebte in Bonn. Audi ist keine Abkürzung, sondern die Übersetzung des Nachnamens des Gründers August Horch ins Lateinische: "Audire" heißt in der Grundform "hören", im Imperativ eben "horch".

Namen nach Natur und Geografie
Apple (Apfel) war die Lieblingsfrucht des Gründers Steve Jobs, der in seiner Jugend auch in einem Obstgarten arbeitete. Reebok ist abgewandelt für die afrikanische Antilopenart Rhebok. Nokia ist nach der gleichnamigen finnischen Stadt benannt, wo das Unternehmen gegründet wurde und Fuji orientiert sich am höchsten japanischen Berg, dem Fujisan. Die Softwareschmiede Adobe benannte sich nach dem Fluss Adobe Creek, der hinter dem Haus der Firmengründer entlang fließt.

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Noch mehr Bedeutungen
Der Name des Lebensmitteldiscounters Plus ist die Abkürzung von "Prima leben und sparen". Samsung heißt auf Koreanisch „drei Sterne“ und  Degussa steht für Deutsche Gold- und Silber-Scheideanstalt. Der Spielwarenhersteller Lego hat seinen Namen aus dem dänischen „leg godt“, was „spiele gut“ bedeutet. Ebay sollte eigentlich „Echo Bay“ heißen. Weil es das aber schon gab, nahm der Gründer die nächstbeste Variante. Der Sinn dahinter? Keiner. Zu der Herkunft von Yahoo! gibt es zwei Legenden. In Jonathan Swifts Buch „Gullivers Reisen“ bezeichnet Yahoo menschenähnliche Wesen. Doch die Gründer David Filo und Jerry Yang bestehen darauf, den Namen wegen der wörtlichen Bedeutung - rau, unverfälscht, ungezogen -  gewählt zu haben.

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