Im Schatten der Deutschen – warum PSA bei DS weiter an einen Erfolg glaubt

Frankreichs Staatspräsident Emmanuel Macron ist schon in einem Dienstwagen von Europas jüngster Premium-Automarke DS unterwegs. Sein deutscher Amtskollege Frank-Walter Steinmeier dürfte sich deutlich schwerer damit tun, sich von den hierzulande etablierten Premiummarken abzuwenden.

Die junge Premiummarke des französischen Opel-Mutterkonzerns PSA ist in der Branche noch kein großer Spieler. Gerade einmal 53.000 Exemplare hat die PSA-Tochter im vergangenen Jahr weltweit verkaufen können.

Kein Vergleich zur deutschen Konkurrenz-Modellen von Mercedes und BMW, die inzwischen bei einer Jahresproduktion von rund zwei Millionen Fahrzeugen angekommen sind. Trotzdem will sich die Marke DS so schnell nicht geschlagen geben. Auch in Deutschland nicht, wo die PSA-Tochter im neuen Jahr mit einem erweiterten Produktportfolio antritt.

Auch auf dem deutschen Markt ist für DS derzeit in erster Linie Bescheidenheit angesagt. Bei knapp 4000 verkauften Autos dürfte die französische Marke zum Jahresende angekommen sein. Audi, BMW und Mercedes verkaufen in Deutschland jeweils mehr als 250.000 Fahrzeuge, die schwedischen Premiumkonkurrenten von Volvo werden es immerhin auf etwa 40.000 Autos bringen.

DS-Deutschland-Chef Patrick Dinger ist trotzdem zufrieden. „Wir schaffen in diesem Jahr ein Absatzplus von 15 Prozent gegenüber 2017“, sagte Dinger bei einem Pressegespräch in Köln. Im nächsten Jahr werde es für die 2014 gegründete Marke noch deutlich schneller vorangehen.

Der Hauptgrund dafür seien neue Modelle: Das kleinere Geländemodell DS 3 Crossback (SUV) komme im Frühjahr auf den Markt, der Verkaufsstart der rein batteriegetriebenen Variante stehe für Ende 2019 im Kalender. Außerdem soll das größere SUV DS 7 Crossback, das schon seit diesem Jahr verkauft wird, zur Jahresmitte einen Plug-in-Hybrid-Ableger bekommen.

Patrick Dinger betont, dass ihm die Konzernführung in Paris Zeit lasse. „Deutschland ist der am härtesten umkämpfte Markt im Premiumbereich“, hob er hervor. Nirgendwo sonst in der Welt gebe es mit Mercedes, BMW und Audi so starke nationale Anbieter. Die Marke DS soll für französische Automobiltradition stehen. Der Name knüpft an das Erfolgsmodell Citroën DS an, das zwischen 1955 und 1975 gefertigt worden ist.

Den PSA-Verantwortlichen in Frankreich und in Deutschland sei klar, dass der Aufbau einer komplett neuen Automarke nicht von heute auf morgen zu bewerkstelligen sei. „Das kann bis zu 30 Jahre dauern“, betonte Dinger. Aus Deutschland kommt ein gutes Beispiel dafür, wie lange der Weg vom einfachen Hersteller zum Premiumanbieter ist: Audi hat Jahrzehnte gebraucht, um sich im Umfeld von Mercedes und BMW behaupten zu können.

Auch außerhalb des Unternehmens zweifelt niemand daran, dass PSA und sein in der ganzen Branche anerkannter Vorstandschef Carlos Tavares es wirklich ernst meinen. Die junge Marke DS verwendet die Plattformen der Schwestermarken Peugeot, Citroën und inzwischen auch Opel. Das drückt die Produktionskosten, weil die DS-Karossen auf denselben Bändern gefertigt werden können wie die anderen Autos des Konzerns.

Die Marke DS hat einen finanzstarken und agilen Großkonzern im Rücken. „Mit acht Prozent operativer Rendite setzt PSA Branchenstandards“, sagt Arndt Ellinghorst, Automobilexperte vom Investmenthaus Evercore ISI. Damit gibt es genügend finanzielle Ressourcen, um einen auf Jahre angelegten Aufbau der neuen Premiummarke auszuhalten.

Dinger nennt zwar keine Zahlen. Aber er sagt, dass sein Unternehmen schon jetzt in Deutschland Geld verdiene. Die Wachstumsstrategie von DS in der Bundesrepublik sei tendenziell eher vorsichtig angelegt. Es gehe nicht um Absatzvolumen zu jedem Preis. Geld für Marketing und Werbung werde nicht „mit vollen Händen zum Fenster hinausgeworfen“. So lohnten sich beispielsweise keine bundesweiten Kampagnen, da der Aufbau des Händlernetzes noch längst nicht abgeschlossen sei.

Im Vertrieb gibt es in Deutschland etliche weiße Flecken bei DS. „Aber auch das braucht seine Zeit“, sagte Dinger. Aktuell kommt die neue französische Marke bundesweit auf gut 30 Händler. Vergleiche mit anderen Premiumherstellern legen nahe, dass DS mehr als doppelt so viele Stützpunkte braucht, um das ganze Land angemessen betreuen und versorgen zu können. „90 Kilometer Distanz bis zur nächsten Werkstatt sind aus Kundensicht alles andere als hilfreich“, gibt Dinger zu.

Beim Aufbau des Händlernetzes verlässt sich DS in Deutschland auf Peugeot- und Citroën-Stützpunkte, die die junge Premiummarke aus Frankreich mit in ihr Verkaufsprogramm aufnehmen. Es gibt nach den Worten Dingers inzwischen aber auch schon die ersten Opel-Händler, die sich als DS-Vertretung qualifiziert haben.

Tom Rick aus Weilerswist bei Bonn ist ein solcher Händler, der in früheren Jahren Autos der Marke Citroën verkauft hat. Aus seiner Sicht hat es sich gelohnt, auch die DS-Modelle dazu zu nehmen. „Unter dem Strich verkaufe ich heute mehr Autos“, sagt er. Im Premiumbereich gebe es Platz für die neue französische Marke. Kunden, die vielleicht früher immer nur zu deutschen Herstellern gegriffen hätten, ließen sich zu einem Wechsel überreden.

Dabei hilft auch ein günstiger Preis. Als neuer Anbieter muss sich DS zwangsläufig etwas unterhalb von Mercedes und BMW positionieren. Zusätzlich will Patrick Dinger neue Kunden mit einer schnellen Elektrifizierung der Fahrzeuge für DS gewinnen. Dafür gibt es auch die nötige Unterstützung aus der Konzernzentrale in Paris.

„Der DS 3 Crossback mit Batterieantrieb ist sogar das erste reine Elektroauto in der gesamten PSA-Gruppe“, betonte Dinger. Der Dieselanteil liegt bei DS in Deutschland aktuell bei knapp 70 Prozent, im nächsten Jahr sollen die Elektroantriebe auf mindestens zehn Prozent kommen.

PSA-Konzernchef Carlos Tavares hat sich in der Automobilbranche vor allem als Sparfuchs einen Namen gemacht. Das bekommt letztlich auch die Marke DS zu spüren, wo die Kosten ebenfalls nicht aus dem Ruder laufen dürfen. Das gesamte Produktportfolio soll maximal auf sechs Modelle begrenzt werden. Das ist kein Vergleich zu den deutschen Konkurrenten, wo es Dutzende von Modellen gibt – wo die Kosten aber zugleich auch deutlich höher ausfallen. Jedes Jahr soll es immer nur ein neues Modell geben – für 2020 kündigt DS nach den ersten beiden SUV die erste Limousine an.

In einigen Jahren will der PSA-Konzern bei 300.000 bis 400.000 pro Jahr produzierten DS-Fahrzeugen angekommen sein. Ein großer Teil der Autos soll in China verkauft werden. Erreicht der französische Hersteller dieses Ziel, hätte er sich tatsächlich auch als Premiumanbieter etabliert.