Salzburgs Liebe zu Sponsoren

Zu außergewöhnlichen kulturellen Höchstleistungen sind die Salzburger Festspiele auch 76 Jahre nach ihrer Gründung durch Hugo von Hofmannsthal, Max Reinhardt und Richard Strauss immer noch fähig. Und wie? Die Uraufführung von Thomas Adés Oper „The Exterminating Angel“ – auf der Basis eines Films „Der Würgeengel“ des spanischen Regisseurs Luis Buñuel – demonstriert das mustergültig: zeitgenössisches Musiktheater als emotionales Abenteuer.

Die Salzburger Festspiele müssen nicht nur kreativ Schwerstarbeit leisten, sondern auch wirtschaftlich. Von dem Budget in Höhe von knapp 60 Millionen Euro kommen nur 16 Millionen vom österreichischen Steuerzahler. Der Rest muss über Kartenverkäufe, Medienrechte, Spenden und Sponsoren finanziert werden.

Auch wenn in der Stadt an der Salzach nicht gerne über Geld geredet wird, so ist doch klar: Der Kampf um die Geldtöpfe wird selbst für eine so starke Medienmarke wie die Salzburger Festspiele härter. Angesichts der schwachen Konjunktur in sitzt nämlich das Geld der öffentlichen Hand alles andere als locker. Die Salzburger Festspiele müssen trotz der enormen medialen Ausstrahlung zunehmend mit anderen Subventionsempfängern aus dem Bildungs- oder Sportbereich konkurrieren. Deshalb kommt Sponsoren eine immer größere Rolle zu – auch wenn darüber im Kulturbereich manche die Nase rümpfen sollten.

Es gibt vier Hauptsponsoren: Siemens, Audi, Nestlé und Rolex. Mit Ausnahme des Uhrenherstellers, der 2012 zu den Salzburger Festspielen stieß, sind die drei anderen Konzerne bereits seit Ende des 20. Jahrhunderts vielfältig in die Finanzierung der knapp 200 Aufführungen an 14 unterschiedlichen Spielstätten engagiert. Beispielsweise trägt der Siemens seit etlichen Jahren zu Popularisierung des Festivals bei, in dem unter freien Himmel auf einer LED-Wand in der Salzburger Innenstadt die Festspielaufführungen gezeigt werden.

Mehr als eine halbe Million zieht dieses Gratis-Spektakel während der sechs Wochen im Sommer an. Der Schweizer Nahrungsmittelkonzern vom Genfer See finanziert im siebten Jahr einen Nachwuchswettbewerb für junge Dirigenten, bei dem -Verwaltungsratspräsident Peter Brabeck-Letmathe persönlich für die Preisverleihung anreist. Salzburg profitiert. Das Musik-, Opern- und Theaterfestival hat einen wirtschaftlichen Effekt für die Region an der Grenze zu Deutschland von 276 Millionen Euro.

Die Global Player fehlen

Die seit 1995 amtierende Präsidentin der Salzburger Festspiele, Helga Rabl-Stadler hat es geschafft, potente Sponsoren zu finden und über viele Jahre bei der Stange zu halten. Im vergangenen Jahr war es neun Millionen Euro. Das ist eine Verdreifachung innerhalb von zehn Jahren. Dies ist eine große Leistung der unternehmerisch orientierten Chefin der Salzburger Festspiele, die ihre Karriere als Wirtschaftsjournalistin begann, in schwieriger Zeit.

Neben den vier Hauptsponsoren hat die frühere Parlamentsabgeordnete der konservativen ÖVP, die einst eine bessere Verankerung der Sponsorentätigkeiten im Steuerrecht mit durchgesetzt hatte, noch eine Reihe von Projektsponsoren wie die Bank of America Merrill Lynch, den Versicherungskonzern Uniqa oder den Kristallkonzern Swarovski gewonnen. Doch es fällt auf, dass es in den vergangenen Jahren nicht mehr gelungen ist, einen globalen und innovativen Big Shot an Land zu ziehen. Vor allem Unternehmen aus der digitalen Wirtschaft im weitesten Sinn halten sich von den Salzburger Festspielen als Ko-Finanziers bislang fern.

Während die Salzburger Festspiele künstlerisch immer wieder mit mutigen Innovationen glänzen kämpfen, sind Unternehmen mit einer vergleichbaren wirtschaftlichen Herausforderung absent. An der Salzach war immer die populäre Klassik, aber auch die avantgardistische Moderne zuhause, wie beispielsweise Wolfgang Rihms Oper „Die Eroberung von Mexiko“ im vergangenen Jahr gezeigt hat. Diese DNA müsste eigentlich auch die Struktur der Sponsoren widerspiegeln, wenn die Festspiele auch weiterhin auf wirtschaftlich gesundem Fundament stehen wollen.

In Zukunft sind mehr künstlerisches Experiment und eine innovativere Lobbyarbeit notwendig, um endlich auch globale Player aus dem Internet, Telekommunikation oder Unterhaltungselektronik als Sponsoren anzuziehen. Schließlich besuchen Menschen aus über 70 Ländern die Festspiele an der Salzach – eben eine globale Marke. Wie sagte schon der Künstler Ernst Barlach: „Zu jeder Kunst gehören zwei: einer, der sie macht und einer, der sie braucht.“

Immer montags schreibt Handelsblatt-Korrespondent und Buchautor Hans-Peter Siebenhaar seine Sicht auf die Kommunikationswelt auf.