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E-Commerce und Öko-Schuhe: Rorsted verordnet Adidas eine neue Strategie

Hofer, Joachim Kort, Katharina
·Lesedauer: 10 Min.

Anfang März präsentiert der Chef des Sportartikelkonzerns seinen neuen Masterplan. Kasper Rorsted setzt auf den E-Commerce. Eine Strategie, die womöglich viele Händler verärgern wird.

Die „World of Sports“ ist nahezu leer. Vor Corona hatten auf dem Unternehmenscampus in Herzogenaurach Tag für Tag 6000 Angestellte von Adidas gearbeitet. Jetzt sind es 240. Montags bis donnerstags gehört auch Kasper Rorsted dazu. Freitags zieht sich der Vorstandschef meist ins Homeoffice zurück.

Am 10. März wird der Däne indes ganz gewiss in Herzogenaurach sein. Dann wird Rorsted vor die Kameras treten und seinen neuen Fünfjahresplan präsentieren, den Mitarbeiter, Analysten und Händler voller Spannung erwarten. Alle wissen: Rorsted muss jetzt liefern, es ist seine erste große Bewährungsprobe, seit er das Amt in der fränkischen Provinz angetreten hat.

Als Optimierer hat sich der 58-Jährige schon mehrfach bewährt, bei Adidas wie auch zuvor als Vorstandsvorsitzender bei Henkel. Die Rendite stimmte zumeist. Doch jetzt geht es um mehr: Rorsted muss eine Strategie vorstellen, wie der Sportkonzern langfristig wachsen kann. Adidas braucht dringend neue Bestseller.

Nach Informationen des Handelsblatts aus Konzernkreisen wird Rorsted vor allem auf nachhaltige Produkte und neue Produktionsprozesse setzen. Große Hoffnungen soll Rorsted auf das Konzept „Loop“ legen, mit dem sich Schuhe und Textilien komplett wiederverwerten lassen. Und mit dem neuen Verfahren „Strung“ will er bessere Laufschuhe produzieren – und noch dazu zu niedrigeren Kosten.

Und auch der hauseigene E-Commerce soll eine wesentlich wichtigere Rolle spielen. Hier werde Rorsted neue, ambitionierte Umsatzziele vorgeben, sagen Konzerninsider, die mit den Plänen vertraut sind.

Die Erwartungen der Investoren und Analysten sind jedenfalls gewaltig: „In den vergangenen fünf, sechs Jahren hat Adidas definitiv Fortschritte gemacht“, sagt Thomas Jökel, Fondsmanager von Union Investment. „Zuletzt aber hat der Konzern an Geschwindigkeit verloren. Im Vergleich zu Nike und Puma schneidet Adidas gemessen am Umsatzwachstum momentan am schlechtesten ab.“ Was also haben Aktionäre und Arbeitnehmer zu erwarten?

Konkrete Zielvorgabe wird von Rorsted erwartet

Ganz gewiss wieder konkrete Zahlen, wo die Marke mit den drei Streifen Mitte des Jahrzehnts stehen soll. „Zielvorgaben sind ihm wichtig“, heißt es im Umfeld von Rorsted. „Er wird auf jeden Fall einen Korridor definieren, den er erreichen will.“

So hat es der Betriebswirt schon im Herbst 2016 gemacht, als er an die Spitze des nach Nike zweitgrößten Turnschuh-Herstellers der Welt vorrückte. Der sportliche Manager vermeldete lange eine Bestmarke nach der anderen und übertraf sogar seine selbst gesetzten Ziele. Der Umsatz stieg 2019 auf den Rekord von 23,6 Milliarden Euro, gut fünf Milliarden mehr als bei seinem Start.

Rorsted lieferte, was Anleger und Analysten von ihm erwartet hatten: Das lange Zeit wenig profitable Traditionsunternehmen verwandelte er in eine Gewinnmaschine, die operative Marge kletterte von 8,6 auf 11,3 Prozent im Jahr 2019.

Die Erfolgssträhne ging jedoch vergangenes Jahr vorüber, und das lag nicht nur an der Pandemie. So kletterte der Umsatz des Lokalrivalen Puma selbst in der Coronakrise im dritten Quartal währungsbereinigt um gut 13 Prozent. Nike kam im jüngsten Quartal, es endete am 30. November, auf ein Plus von sieben Prozent. Bei Adidas hingegen sind die Erlöse im dritten Quartal um drei Prozent geschrumpft.

Adidas fehlen schlicht die Bestseller: „Bislang hat Rorsted stark von Innovationen gelebt, die schon in der Pipeline waren, als er zu Adidas stieß. Nun muss er beweisen, dass er selbst kreativ und innovativ sein kann“, mahnt Ingo Speich, Fondsmanager von Deka Investment.

In Rorsteds Strategiepräsentation dürften daher zwei bisher eher wenig beachtete Technologien eine wichtige Rolle spielen, berichten mit den Plänen Vertraute. Auf der einen Seite eben das „Loop“-Konzept. Aus einem benutzten, sogenannten „Futurecraft“-Modell, soll nach dem Recycling ein genauso gutes neues Produkt entstehen.

Noch ist „Loop“ nicht massentauglich, aber genau das dürfte Rorsted am 10. März in Aussicht stellen. Nachhaltigere Shirts, Shorts und Sneaker seien ein zentraler Bestandteil der Zukunftspläne von Rorsted, heißt es intern bei Adidas.

Dazu kommt das neue Produktionsverfahren „Strung“. Dabei webt ein Roboter das Obermaterial aus Fäden. Es entsteht ein nahtloser, leichter Kokon, bei dessen Herstellung den Adidas-Forschern zufolge kaum Materialüberschuss entsteht.

Mehr noch: Jeder einzelne Faden lässt sich individuell platzieren, um genau da Flexibilität, Stabilität und Atmungsaktivität zu bekommen, wo sie die Athleten brauchen. Die ersten Laufschuhe mit dieser Technologie will Rorsted nächstes Jahr in die Läden bringen. Bewährt sich das Konzept, dürften andere Sportarten schnell folgen.

Adidas muss US-Verbraucher überzeugen

Rorsted braucht aufsehenerregende Neuheiten wie „Loop“ und „Strung“ vor allem in Amerika. Seit seinem ersten Tag bei Adidas hat Rorsted immer wieder betont, wie wichtig für ihn der größte Sportartikelmarkt der Welt ist. Die USA werden daher auch im neuen Mehrjahresplan eine bedeutende Rolle spielen, heißt es in Herzogenaurach.

Das fordern auch Investoren wie Fondsmanager Jökel: „In Amerika ist Adidas deutlich besser geworden, aber es reicht noch nicht. Dort hinken sie Nike nach wie vor meilenweit hinterher.“


Dass Adidas mit weitem Abstand auf Nike lediglich als Nummer zwei in der Branche rangiert, liegt vor allem am US-Geschäft. Denn in Amerika erzielt der Rivale nach wie vor mehr als doppelt so viel Umsatz wie Adidas. Im Rest der Welt sind die Rivalen mehr oder weniger gleichauf.

Wenn Rorsted zu Nike aufschließen will, dann geht das nur, wenn die Marke mehr Platz in den Regalen der US-Händler erobert – und die Herzen der amerikanischen Konsumenten noch dazu.

Das aber wird enorm schwer, glauben Experten. So musste sich Adidas vergangenen Sommer mit Rassismusvorwürfen der dortigen Mitarbeiter auseinandersetzen. So sehr geriet die Marke unter Druck, dass sich Rorsted von Karen Parkin trennte, der für das Personal zuständigen Managerin und einzigen Frau im Vorstand.

Rorsted legte umgehend einen Plan für seinen Kampf gegen Rassenungerechtigkeit vor. Das brachte Adidas zumindest aus den Schlagzeilen. „Positiv ist, dass es zuletzt keine negativen Nachrichten mehr zu Adidas gegeben hat“, meint die Ökonomin Kristen Broady vom Think Tank Brookings.

Gute Noten bei den Mitarbeitern

Rorsted kündigte an, 30 Prozent der neuen Jobs an Latinos oder Schwarze zu geben. Broady mahnt jedoch: „Minderheiten einzustellen ist großartig. Aber mindestens genauso wichtig ist es, sie genauso gut zu behandeln und zu bezahlen wie die anderen Mitarbeiter. Und so etwas braucht Zeit.“

Immerhin: In einer Mitarbeiterumfrage im Herbst kam heraus, dass rund 90 Prozent der Leute es positiv sehen, dass Rorsted Adidas „zu einem noch diverseren und inklusiveren Unternehmen ausbauen wolle“, wie es in einer internen Mail an die Beschäftigten heißt.

Das fehlende Vertrauen der Kunden ist nur das eine. Die dringlichste Herausforderung in Amerika heißt Reebok. Rorsteds Vorgänger Herbert Hainer hatte die amerikanische Marke 2006 für gut drei Milliarden Euro gekauft. Sein Ziel: gemeinsam den Erzrivalen Nike vom Thron stoßen.

Weder Hainer noch Rorsted ist es gelungen, Reebok den Glanz zu verleihen, den ein Lifestyle-Anbieter braucht. Stattdessen ist Reebok geschrumpft. Inzwischen steht die US-Tochter für weniger als zehn Prozent vom Konzernumsatz.

Erst Mitte Dezember hat Rorsted angekündigt, dass er einen Verkauf in Betracht zieht. Unter den Investoren sorgt das für Erleichterung: „Bei Reebok sollten alle Optionen zeitnah geprüft werden“, fordert Fondsmanager Speich.

Eine Entscheidung über Reebok

In Unternehmenskreisen heißt es, dass Rorsted am 10. März auf jeden Fall eine Entscheidung verkünden werde, was mit Reebok passieren soll. Ein Käufer werde allerdings nicht präsentiert.

Ein weiterer Schwerpunkt auf dem Strategietag wird der Direktvertrieb übers Internet sein. Es ist einer jener Punkte, auf die Investoren ganz besonders achten. „Alles in allem hat Adidas Corona gut gemeistert. Vor allem die Zahlen im E-Commerce waren zuletzt sehr ermutigend“, erklärt Fondsmanager Jökel.

Lange vor Corona hatte Rorsted das Ziel ausgegeben, den Umsatz in eigenen Onlineshops auf vier Milliarden Euro im Jahr 2020 zu steigern. Vorgänger Hainer hatte beim letzten Strategietag 2015 noch zwei Milliarden für 2020 angepeilt. Zum Vergleich: 2016 war es eine Milliarde gewesen.

Anleger sind davon begeistert, weil die Margen im Direktvertrieb höher sind – und das Geschäft auch dann läuft, wenn die Läden zu sind wie im Lockdown. Im dritten Quartal ist der Umsatz aus dem eigenen E-Commerce um mehr als die Hälfte nach oben geschossen, allerdings nannte Rorsted keine detaillierten Zahlen. Daher, so heißt es in seinem Umfeld, werde Rorsted am 10. März das Umsatzziel aus den selbst betriebenen Internetshops deutlich nach oben schrauben.

Das birgt aber ein Risiko: Was den Investoren gefällt, sorgt bei den Sporthändlern für Unmut – und sie sind noch immer die größten Umsatzbringer. Sie kritisieren, dass die großen Sportmarken sie mitunter nicht einmal mehr direkt beliefern oder ihnen die begehrtesten Sneaker und Shirts ganz vorenthalten werden.

Nike sei da zwar der Vorreiter, betont Stefan Herzog, Präsident des europäischen Sportfachhandelsverbands. Im Windschatten des Branchenführers aber umgehe auch Adidas immer häufiger seine angestammte Basis, die Ladenbesitzer. „Die Marken schneiden sich viele der Äste ab, auf denen sie sitzen“, warnt Herzog.

Richtig empörend sei die von Sportkonzernen wie Adidas entfachte Rabattschlacht. „Wenn die Sportmarken die Ersten sind, die in der Saison reduzieren, dann ist etwas nicht in Ordnung“, klagt Herzog.

Adidas sieht sich den vielen Tausend Fachhändlern offenbar in einer Position der Stärke gegenüber. Aber die schlagen zurück. Immer häufiger setzen große Einkaufskooperationen wie Intersport oder Sport 2000 auf Eigenmarken. Oder sie räumen Labels in die Regale, die kooperativer sind. Der Lokalrivale Puma hat bei den Kaufleuten den Ruf, viel stärker auf ihre Bedürfnisse einzugehen.

Herzog ist überzeugt, dass Adidas die Konsumenten vergrault, wenn die Ware nur noch Online oder in den eigenen Shops zu bekommen ist. „Es gibt auch eine gesellschaftliche Verantwortung, den stationären Handel zu erhalten. Denn die Kunden wollen Läden vor Ort.“

Was sich kurzfristig auszahlt, muss langfristig nicht unbedingt sinnvoll sein. Das musste Rorsted schon im April schmerzhaft erfahren. Die deutsche Öffentlichkeit reagierte empört, als Adidas über Nacht die Mietzahlungen für seine Läden hierzulande einstellen wollte. „Da hat man gemerkt, dass er den Konzern bis ins letzte Detail optimiert“, meint Fondsmanager Speich. Rorsted ruderte schnell zurück und entschuldigte sich.

Der Kurs bewegt sich auf hohem Niveau

Die Anleger hat das Mietdebakel indes nicht gestört. Sie vermochte Rorsted schon immer für sich einzunehmen. Obwohl Rorsted seine ursprünglichen Ziele für 2020 weit verfehlen wird, notieren die Papiere auf einem ähnlichen Niveau wie vor dem Beginn der Krise.

Größere Kurssprünge erwarten die meisten Analysten aber erst einmal nicht. Einerseits weil der Lockdown in vielen europäischen Ländern das Geschäft bremse, heißt es bei den Bankern von HSBC. Andererseits sei zu erwarten, dass Rorsted jetzt erst einmal zusätzlich Geld in die Hand nehme, um das Wachstum zu beschleunigen und den Abstand auf Nike zu verringern. Das werde sich erst langfristig auszahlen.

Rorsted selbst rechne unterdessen mit einem guten Jahr 2021, heißt es in seinem Umfeld. In China und den USA seien die meisten Läden geöffnet, und auch in Europa sehe es wieder besser aus. Mit der Fußball-Europameisterschaft und den Olympischen Spielen, so kalkuliert Rorsted offenbar, dürfte sich im Sommer auch wieder eine große Bühne für die Marke bieten.

Wenn alles so läuft, wie sich das Rorsted vorstellt, dann kommt auch in einen Neubau ganz am Rande der „World of Sports“ in diesem Sommer endlich Leben. Schon vor Jahresfrist hatte Adidas das Quartier der deutschen Fußball-Nationalmannschaft für die EM auf dem weitläufigen Gelände der Konzernzentrale errichtet. Bis heute steht es leer.

Falls Bundestrainer Jogi Löw mit seinem Team wie geplant im Juni einzieht, dürfte sich das Adidas-Hauptquartier wieder deutlich belebt haben. Ist es wegen der Pandemie im Sommer noch verwaist, kann Rorsted den neuen Fünfjahresplan erst einmal zu den Akten legen. Dann sind neue Turnschuhe vermutlich das geringste Problem der Menschen.