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Rendite mit Regenbogen: Wie Unternehmen mit Diversity punkten wollen

Ob Nike, Adidas, Ikea oder die Deutsche Bank: Viele Konzerne nutzen die Pride-Saison für Gay-Marketing. Doch das Engagement ist umstritten.

Als am Morgen des 1. Juni die Erinnerung in Florian Prittwitz-Schlögls Kalender aufploppt, fackelt er nicht lange. Wenige Minuten und Klicks später liegen in seinem Online-Warenkorb drei Turnschuhe in unterschiedlichen Größen, für die er 360 Euro bezahlt. „Ich wollte sichergehen, dass ich auf jeden Fall ein passendes Paar habe, bevor der Schuh ausverkauft ist“, erzählt er.

„Shoelove is true love“, heißt es in der Turnschuh-Szene, doch der „Ozweego“ aus dem „Pride-Pack“ des Sportartikelkonzerns Adidas ist für Prittwitz-Schlögl nochmal eine ganz andere Hausnummer. Absolutes Herzstück des Schuhs: die extrem bunte und voluminöse Sohle in Regenbogenfarben.

Für den Münchner ist der Sneaker, der den Retro-Charme der 1990er-Jahre ausstrahlt, eigentlich kein Kleidungsstück, sondern ein Statement: „Je älter ich werde, desto wichtiger sind mir Regenbogenzeichen geworden“, erzählt der 40-Jährige, der lange Berater bei McKinsey war und heute als selbstständiger Coach arbeitet. „Vor allem im Arbeitskontext werde ich oft als Hetero gelesen und ich finde es traurig, wenn dieser Teil meiner Identität so wenig sichtbar ist.“

Auch wenn es nur ein kleines Zeichen sei, aber mit den Schuhen könne er Flagge zeigen. Vor zwei Monaten hat sich Florian Prittwitz-Schlögl sogar ein Tattoo stechen lassen – mit regenbogenfarbenen Punkten.

Regenbögen, überall: Ob Adidas, Asos, Calvin Klein, H & M, Nike, Ralph Lauren, Esprit oder Levis – von Jahr zu Jahr werden es immer mehr Modemarken, die rechtzeitig zu den Feierwochen der Gemeinschaft („Pride-Saison“) im Juni und Juli eine spezielle Kollektion mit Outfits für Paraden und Statements im Alltag auf den Markt bringen.

Wenn homosexuelle Liebe zum Wirtschaftsfaktor wird

Es geht aber längst nicht mehr nur um Mode. Auch die Deutsche Bank, das schwedische Möbelhaus Ikea, Rewe-Supermärkte, Toom-Baumärkte, Siemens und IT-Konzerne wie SAP oder Microsoft werben bei der „rosa Kundschaft“ mit dem Regenbogen für ihre Produkte und Dienstleistungen, färben ihren Logos ein und stellen sich so als LGBTIQ+-freundlich dar.

Der Terminus LGBTIQ+ ist übrigens kein kompliziertes Passwort, sondern ergibt sich aus den englischen Kürzeln für Lesbian, Gay, Bisexual, Trans, Intersex und Queer. Das angehängte Plus (+) oder ein Sternchen (*) werden verwendet, um niemanden auszuschließen. Es sind jedoch auch andere Varianten gängig.

Seit Jahren gibt es hier einen harten Wettbewerb um die bunte Klientel, der viele Studien überdurchschnittliche Reise- und Konsumlust attestieren. Es gibt unzählige schwul-lesbische Reisebüros und Veranstalter, die die Szene umwerben. Es gibt wenige Metropolen, die heute kein Marketingkonzept für den sogenannten LGBTIQ-Tourismus hat.

Adidas hat sein „Pride Pack“ erstmals 2015 „in ausgewählten Märkten“ eingeführt und ab 2016 dann weltweit als Kollektion verfügbar gemacht, so eine Konzern-Sprecherin. „Mit der Adidas-Pride-Kollektion wollen wir die Fortschritte innerhalb der LGBTIQ+ Community würdigen und sie in ihren Bemühungen, Gleichberechtigung und Akzeptanz zu fördern, unterstützen.“


Kommerzialisierung ist umstritten

Doch die Marken kämpfen nicht nur für Gleichberechtigung, sondern auch um Umsatz. Die zunehmende Kommerzialisierung ist in der Community umstritten. Das zeigte sich zuletzt 2018 in Berlin, als drei verschiedene Paraden zum Christopher Street Day veranstaltet wurden, weil die Veranstalter sich nicht einigen konnte, wie politisch eine Parade für die Rechte Homosexueller sein muss und wie kommerziell sie sein darf.

Außerdem ist für die Kunden nur schwer zu erkennen, ob die Firmen sich ernsthaft für mehr Vielfalt engagieren oder nur mit Pinkwashing ihren Umsatz steigern wollen. Ein kurioser Fall: Die Supermarktkette „Marks & Spencer“ bot zeitweise ein kühlfrisches LGBT-Sandwich an. Die Abkürzung stand für Lettuce, Guacamole, Bacon und Tomato – grüner Salat, Guacamole, Speck und Tomaten.

„Was mich stört, ist der Fakt, dass es vielen Unternehmen weniger um die Verbesserung der Lebensverhältnisse von Schwulen oder Lesben weltweit geht, oder dass Trans- oder Intermenschen nach wie vor keine Lobby haben oder sich deren Themen in irgendeiner Weise angenommen wird“, erzählt der Berliner Johannes Vogl, der als Kreativchef bei der Digitalagentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr arbeitet.

Vielmehr werde eine Augenhöhe suggeriert, die faktisch nicht da sei. „Gehen die Erlöse der Verkäufe an einen Zweck, der LGBTIQ+-Menschen unterstützt oder ist es doch eher 'Pinkwashing', weil man Profit erzielen will? Ich befürchte, eher zweiteres ist der Fall“, so sein persönliches Fazit.

Einige Firmen spenden auch an wohltätige Organisationen und NGOs. Das Unternehmen Ikea, das seine weltweit bekannte blaue Tragetasche bunt gefärbt hat, spendet in Deutschland beispielsweise ein Viertel des Kaufpreises der Tasche an die Vereine „Queere Bildung“ und das queere Jugendnetzwerk Lambda.

Bei Levis gehen Spenden an „Outright Action International“, eine Organisation, die sich seit 30 Jahren für LGBTIQ+-Rechte einsetzt. Und bei der schwedischen Modekette H & M werden nach eigenen Angaben zehn Prozent des Verkaufspreises aus der „Love for all“-Kollektion an die „Free & Equal“-Kampagne der Vereinten Nationen für Menschenrechte gespendet.

Kauf anders ein, wer anders liebt?

Der Münchner Prittwitz-Schlögl erzählt, dass er beim Einkaufen sehr genau darauf achte, dass eine Firma, die Gay-Marketing betreibt, ein funktionierendes und glaubhaftes LGBTIQ+-Netzwerk habe und im Grundsatz „einigermaßen ethisch ist.“ Außerdem recherchiert er auch, ob das Unternehmen „sichtbare Managerinnen und Manager mit diversen Lebensläufen hat.“

Er findet: „Sich über Pinkwashing aufzuregen, geht am Kern einer Sache vorbei! Es ist ja auch noch niemand auf die Idee gekommen, dass Talarschneider, die von Priestern viel Geld verlangen, den christlichen Glauben missbrauchen.“ Er habe kein Problem damit, wenn Unternehmen Geld verdienen und einen lukrativen Markt nutzen.

Das sieht auch der 39-jährige Johannes Vogl so: „Warum sollten die Firmen nicht maßgeschneiderte Produkte entwerfen, die die Zielgruppe interessiert? Das ist Marktwirtschaft.“

Apropos Geld verdienen: Die Kaufkraft der Queeren-Gemeinschaft ist immens und wird in Deutschland „rosa Geld“ genannt. Experten des britischen Marktforschungsunternehmens LGBT-Capital schätzen das rosa Geld der Welt auf 3,7 Billionen US-Dollar pro Jahr, doppelt so viel wie die gesamte Kaufkraft von Kanada. In Europa beträgt die jährliche Kaufkraft 950 Milliarden US-Dollar und für Deutschland wird eine Kaufkraft von über 151 Milliarden Euro geschätzt.


Wie homogen ist die homosexuelle Zielgruppe?

Neu ist der Umgang mit Homosexualität in der Werbung natürlich nicht. So zeigte der Tiefkühlkosthersteller Iglo schon 2001 in einem TV-Spot ein gleichgeschlechtliches Paar beim Abendessen. Seitdem gibt es viele weitere – gute wie schlechte – Beispiele für Gay-Marketing.

Wenn man fragt, wieso es ein anderes Marketing braucht, für Menschen, die anders lieben, heißt es oft: Homosexuelle feiern gerne, sind kommunikativ und konsumfreudig, kleiden sich modisch und wissen, ihr Leben zu genießen.

Als lukrative Trendsetter werden sie in Sachen Mode, Lifestyle und Kultur gehandelt. Doch stimmen diese Vorurteile? Wie homogen ist die homosexuelle Zielgruppe tatsächlich? Und von wie vielen Personen ist da die Rede?

Statistiker versuchen seit vielen Jahrzehnten herauszufinden, wie viele Menschen tatsächlich homosexuell, bisexuell oder transgeschlechtlich sind. Doch die Experten tun sich schwer und existierende Untersuchungen kommen zu den verschiedensten Ergebnissen.

Das ist logisch, denn niemand muss seine Sexualität irgendwo melden und angeben, wen man liebt. Zum anderen gibt es natürlich auch Menschen, die ihre Sexualität nicht offen leben können oder wollen.

Kurz: Es ist nahezu unmöglich, eine genaue Anzahl zu benennen. Zudem ist Homosexualität in vielen Ländern immer noch ein Tabuthema. Wer sich outet, dem drohen gesellschaftliche Ächtung, Gefängnisstrafen, in Ländern wie Iran sogar der Tod.

Eine der wenigen repräsentativen Umfragen des Berliner Meinungsforschungsinstitut Dalia Research vom Oktober 2016 kam zu dem Ergebnis, dass sich 7,4 Prozent der Befragten in Deutschland als LGBTIQ+ identifizieren, 10,9 Prozent beschrieben sich als nicht ausschließlich heterosexuell, 6,8 Prozent gaben an, sowohl heterosexuelle als auch homosexuelle Neigungen zu haben.

Risiko Gay-Marketing

Demnach gehören in absoluten Zahlen hierzulande also etwa sechs Millionen Menschen zur Gruppe der LGTBIQ+, im gesamten deutschsprachigen Raum sind es wohl etwa elf Millionen Personen.

„Die LGBTIQ+-Zielgruppe gibt es in allen Altersgruppen. Innerhalb der Zielgruppe gibt es eine hohe Anzahl gut gebildeter Nutzer und Besserverdiener mit einem aktiven Freizeitverhalten“, sagt Marco Steinert, Geschäftsführer der Berliner Agentur Netzdenker, die sich als Spezialist im Gay-Marketing versteht.

Özlem Yilmaz-Daniel sieht das anders. Die Beraterin des Marktforschungs- und Datenanalyseunternehmens Nielsen hat sich in einer Studie damit beschäftigt, ob sich die Verbrauchergruppen der LGBTIQ+ und Heterosexuellen im Einkaufsverhalten grundsätzlich unterscheiden.

„Nein“, sagt Yilmaz-Daniel. „Aus unserer Studie lässt sich herauslesen, dass es im Ganzen betrachtet keine signifikanten Unterschiede zwischen der Hetero- und der LGBTIQ+-Käufergruppe gibt.“ Wenn überhaupt, unterscheide sich das Einkaufsverhalten nur in feinen Nuancen. „Hauptsächliche sehen wir Unterschiede in Altersgruppen und Geschlecht, die sich sowohl in der Hetero- als auch der LGBTIQ+-Gruppe zeigen“, so die Expertin.


Deutlich stärker online unterwegs

Interessante Ergebnisse zeigt die Nielsen-Studie mit Blick auf das Einkaufsverhalten und die Mediennutzung. „Die Verbraucher der LGBTIQ+ Community sind deutlich stärker online unterwegs. Zudem hat diese Käufergruppe eine höhere Affinität zu Streamingangeboten und den sozialen Medien – gerade was die letzte Informationsquelle zu Einkaufsentscheidungen betrifft. Für Werbetreibende kann das durchaus eine wertvolle Information sein“, sagt Özlem Yilmaz-Daniel.

Das ist vor allem vor einem Hintergrund spannend: Unternehmen, die auf Gay-Marketing setzen, gehen immer auch ein Risiko ein und nehmen finanzielle Einbußen in Kauf. So verlor die italienische Sportswear-Brand Diesel in diesem Jahr innerhalb von einer Woche in ihren sozialen Kanälen etwa 14.000 Follower. Weil sich das Unternehmen für Gay-Pride einsetzt.

Und Diesel ist nicht das einzige Unternehmen, das durch das offene Bekenntnis zur LGBTIQ+-Community, von Fans kritisiert und abgestraft wurde. Im März 2018 verlor die niederländische Modemarke „Suitsupply“ 14.000 Follower, weil sie ihre Anzüge mit einem sich küssenden, schwulen Pärchen bewarb.

Das klassisch-blonde Vater-Mutter-Kind-Idyll dominiert

An diesem Punkt kommt die Digitalisierung ins Spiel. Digitalexperte Johannes Vogl erklärt, dass vor allem im Bereich Social Media gezielt nur Schwule und Lesben angesprochen werden können. Das bedeutet, sie sehen Werbeinhalte, von denen heterosexuelle Menschen rein gar nichts mitbekommen.

„Das Unternehmen „outet“ sich somit nicht öffentlich mit seiner „Pro-Gay“-Einstellung“, kritisiert Vogl. „Vielleicht, weil sie die auch einfach gar nicht haben will. Denn das könnte wieder zu Verlusten bei der heterosexuellen Käuferschaft führen.“

Das Kult-Unternehmen Diesel indes zeigt Haltung und feiert die massenhaften Verluste. Via Social-Media bedankt sich die Brand bei den Abtrünnigen und schreibt: „Seit über 40 Jahren sind wir stolz auf unsere Überzeugungen und wir glauben an #pride. Für diejenigen, die nicht daran glauben, inklusive der 14.000 Follower, die uns in der vergangenen Woche verlassen haben.... bye bye! An alle, die unsere Werte und Überzeugungen teilen, lasst uns feiern, dass Liebe Liebe ist #loveislove. Immer.“