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Rekordumsatz trotz Lockdown: Zwilling gelingt die digitale Transformation

Müller, Anja
·Lesedauer: 3 Min.

Das Traditionsunternehmen macht rund 40 Prozent seines Umsatzes online. Zwilling-Chef Schiffers hat früh genug das digitale Potenzial erkannt.

Zwilling hat an diesem Mittwoch trotz weltweiter Lockdowns einen Rekordumsatz für das Jahr 2020 verkündet. Der Messer- und Küchengerätespezialist ist um mehr als 16 Prozent auf rund 740 Millionen Euro gewachsen.

Es ist ein Erfolg für die Digitalisierungsstrategie des Zwilling-Chefs Erich Schiffers: 2019 war der Umsatz noch um 13 Prozent auf 645 Millionen Euro gesunken. Nun erzielte das Traditionsunternehmen im Pandemiejahr 2020 rund 40 Prozent des Umsatzes im Onlinegeschäft. Das sind 13 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.

Viele traditionsreiche Familienunternehmen tun sich noch schwer damit, einen so hohen Umsatzanteil digital zu erzielen. Früher als andere setzte Schiffers bereits auf soziale Medien. Die Themen Koch-Events, hochwertige Küchengeräte, gesunde Ernährung und Nachhaltigkeit hat Zwilling bereits seit Jahren adressiert. Ähnliche erfolgreich agieren hier Traditionsunternehmen wie Miele.

400 Influencer bewerben die Zwilling-Produkte. Das sind nicht nur die Messer „made in Solingen“, sondern auch die der japanischen Tochter Myabi. Hinzu kommen Töpfe und Kokotten des französischen Herstellers Staub sowie die in einem niedrigeren Preissegment angesiedelten Töpfe und Pfannen des italienischen Herstellers Ballarini.

Schiffers war auch 2019 schon klar: Wenn mehr online verkauft wird, braucht das Unternehmen Produkte für preissensiblere Kunden. Experten gehen davon aus, dass im Bereich Küchengeräte bis 2025 rund die Hälfte der Umsätze online erzielt werden. Die Kunden werden, wenn es wieder möglich ist, gern auch wieder in den Stores die Geräte kaufen und ausprobieren wollen. Daher ist ein Multichannel-Ansatz im Digitalisierungsprozess sinnvoll

US-Markt als gelungenes Testfeld

Haupttreiber bei Zwilling war das US-Geschäft mit einem Plus von 50 Prozent. Maßgeblich für die gute Umsatzentwicklung sei die von Zwilling selbst entwickelte digitale Schnittstelle zu den Händlern: „All Zwilling“. Fachhändler und -ketten können über das Einzelhandelssortiment hinaus die gesamte Zwilling-Produktpalette aus dem Direktvertrieb anbieten, digitale Inhalte nutzen und sind über eine Onlineschnittstelle an die Logistik des Solinger Unternehmens angebunden.

Vorteil für angebundene Händler: Der Kunde bleibt bei ihnen. Mit dabei waren rund 50 namhafte Händler in den USA, darunter Bed Bath Beyond, Macy’s, Sur La Table und Costco. Das Multichannel-Modell soll bald auch in Europa ausgerollt werden. Allerdings müsse dazu auch der europäische Handel motiviert werden, und die B2C-Logistikkapazitäten müssten ausgebaut werden.

Schiffers und sein Team sind die Transformation sehr konsequent angegangen. Sie gehöre zur DNA, sagte er bereits Ende 2019: Zwilling sei „auf dem Weg zu einem globalen, multikulturellen Unternehmen“. Den Beweis hat er nun angetreten.

Die Ursprünge des Unternehmens gehen auf das Jahr 1731 zurück. Seit 1870 gehört Zwilling zum Neusser Familienunternehmen Wehrhahn. Schiffers ist eines von fünf operativ tätigen Familienmitgliedern der mehr als 400 Gesellschafter der Werhahn-Gruppe.

Viele Jahre wuchs das Unternehmen stetig. Marke, Internationalität, Innovationsführerschaft – das war der Dreiklang des Erfolgs. Jahrelang trieben vor allem chinesische Käufer die Umsätze zuverlässig in die Höhe. Nicht nur im Heimatmarkt, sondern auch als touristische Käufer in den Läden weltweit. Zu Beginn des Jahres 2020 kam die Zäsur.

Digitale Erfahrungen in China sammeln

Die ersten Lockdowns erfolgten im Ursprungsland des Virus, China, das Touristengeschäft ist um 70 bis 80 Prozent eingebrochen. Zwillings Absatz in China hat sich jedoch schnell wieder erholt. Unter anderem, weil das Unternehmen vorbereitet war. Bereits vor der Pandemie waren die Umsätze im stationären Handel zurückgegangen, die Produkte wurden bereits in eigenen Shops über die Plattformen JD.com oder Taobao von Alibaba vertrieben.

Die chinesischen Kunden kamen schnell zurück, Zwilling erzielte dort ein Wachstum im hohen einstelligen Bereich. Mit speziellen Produkten und Livestreaming-Events konnten so vor allem jüngere chinesische Kunden online gewonnen werden.

Schiffers Fazit des besonderen Jahres: Familienunternehmen sollten „überproportional in Transformation investieren“ und dies nachhaltig und mit langem Atem tun. Und empfiehlt etwas, was Händler-Herzen in Pandemie-Zeiten sicher höher schlagen lässt: „Alte Partnerschaften mit dem traditionellen Handel nicht vernachlässigen, sondern nach gemeinsamen Win/Win-Lösungen suchen!“