Warum die Rede von Bayer-Chef Baumann so schlecht war

„Es ist eine besondere Veranstaltung“ sagte Bayer-Chef Werner Baumann zur Begrüßung der Aktionäre auf der diesjährigen Hauptversammlung in Bonn. Wie außergewöhnlich dieses Treffen im World Conference Center tatsächlich werden würde, ahnte der 56-jährige Diplom-Kaufmann da noch nicht: Als erstem Dax-Chef überhaupt verweigerten ihm die über den dramatischen Kursverlust aufgebrachten Eigner später die Entlastung.

Kommunikationsexperten glauben: Dazu beigetragen hat auch sein Auftritt, weil er „als Redner insgesamt einen ziemlichen Absturz“ hingelegt habe, urteilt Frank Brettschneider. Der Kommunikationswissenschaftler der Universität Hohenheim ermittelt alljährlich exklusiv für das Handelsblatt, wie verständlich die 30 Dax-Chefs auf ihrer Hauptversammlung auf das Publikum wirken. So erstellt Brettschneider das inzwischen achte Redner-Ranking.

Gerade ist Halbzeit der diesjährigen Hauptversammlungssaison. Die ersten 15 Vorstandsvorsitzenden der 30 größten Unternehmen hatten ihren Auftritt auf der bedeutendsten Bühne des Jahres bereits. Und das Resultat für Bayer-Chef Baumann fällt überraschend negativ aus. Auf Brettschneiders Punkteskala von 0 bis 20 erreicht der Vorstandschef, der erst seit zwei Jahren im Amt ist, „sehr schlechte“ 7,8 Punkte.

Dabei fing der Bayer-Boss seine Ansprache, mit der er die Aktionäre besänftigen wollte, geschickt an. Er fragte: „Ist die Unternehmensstrategie solide und nachhaltig?“, „War die Monsanto-Übernahme richtig?“ und „Wann werden Aktionäre davon profitieren?“ Damit sprach er direkt nach der Begrüßung offen an, was wohl die meisten im Publikum beschäftigte.

Der gebürtige Krefelder bemühte sich in den folgenden 50 Minuten, sachlich und mit unbewegter Miene die Vorteile des Monsanto-Kaufs darzulegen sowie die Schadenersatz-Risiken des umstrittenen Produkts Glyphosat abzuwiegeln. Baumann präsentierte sogar Gutachten, die ihm korrektes Handeln bescheinigen. Doch das alles reichte nicht aus, um den Graben zwischen Bayer-Management und -Anteilseignern zu verkleinern. 55,5 Prozent entzogen ihm in der Abstimmung das Vertrauen. Ein Desaster.

Werner Baumann reiht pro Satz 16 Worte aneinander – das ist unverständlich

Das mag auch daran gelegen haben: Der Vorstandsvorsitzende bombardierte seine Zuhörer mit komplizierten Sätzen wie: „Neben den wichtigen und sehr erfolgreichen Akquisitionen des Agrargeschäfts von Aventis im Jahr 2001, des OTC-Geschäfts von Roche im Jahr 2004 und auch der Schering AG im Jahr 2006 haben wir auch in den vergangenen Jahren weitere entscheidende und meist wertschaffende Übernahmen umgesetzt.“

Ein Bandwurm aus 43 Wörtern. Das überfordert die Zuhörer komplett. Experten raten: Nicht mehr als sieben Worte pro Satz – sonst verliert das Publikum den Faden. Doch Baumann reihte im Schnitt 16 Worte aneinander, zeigt die Untersuchung von Brettschneider.

Außerdem verschachtelte Baumann die Sätze auch noch. Ein Beispiel: „Meine Damen und Herren, die bisherigen Antworten, die ich gegeben habe, bezogen sich auf die strategische Entwicklung, auf die Ausrichtung unserer Geschäfte oder auf die Gründe, warum wir uns für den Kauf von Monsanto entschieden haben.“

Eine wichtige Regel für Redner: Nur ein Gedanke pro Satz. Davon war beim Auftritt des Bayer-Chef nur wenig zu merken. Dazu kamen noch Fachbegriffe und überdurchschnittlich viele Passivkonstruktionen – wie etwa diese: „Dabei wurden selbstverständlich auch die Risiken geprüft, die mit dem Glyphosat-Geschäft verbunden sind.“

Solche unkonkreten Formulierungen ohne „ich“, „wir“ oder „unsere Rechtsabteilung“ verschleiern, wer genau etwas getan hat und die Verantwortung trägt. Das erweckt den Eindruck großer persönlicher Distanz des Konzernchefs zu den Rechtsstreitigkeiten und der drohenden Schadensersatz-Welle, die den Wert der Aktie drastisch sinken ließen. Und was so mancher Anteilseigner im Gegensatz zu Manager Baumann als existenziell bedrohlich empfindet.

Alles in allem sieht es so aus, als ob der Bayer-Chef das neue Schlusslicht der Redner-Tabelle werden könnte. Dabei stand Baumann im Handelsblatt-Ranking im vergangenen Jahr immerhin auf Platz 23. Bislang war Aldo Belloni der Träger der roten Laterne – mit 8,2 Punkten.

Eine neue Chance, sich im Ranking zu verbessern, bekommt er allerdings nicht: Der Interims-CEO des inzwischen mit Praxair fusionierten Industriegas-Multi wurde durch Stephen Angel an der Spitze von Linde Plc abgelöst.

Der amerikanische Manager wird Ende Juli erstmals auf einer deutschen Hauptversammlung auftreten. Im Gegensatz zu Baumann wird es Angel leichter haben. Denn die Fusion von Linde und Praxair zum neuen Industriegase-Weltmarktführer hat deutlich weniger Widerstand hervorgerufen als die Bayer-Fusion mit Monsanto zur Nummer eins beim chemischen Pflanzenschutz.

„Baumann war im Verteidigungs-Modus“, sagt Kommunikationsexperte Brettschneider. „Und Redner, die etwas rechtfertigen müssen, schmücken oft aus – auf Kosten der Verständlichkeit. Tatsächlich benutzt Baumann mit Abstand die längsten Sätze aller Dax-Chefs. Das zeigt Brettschneiders Computeranalyse.

Klar, verständlich, auf den Punkt: Telekom-Boss Höttges führt das Ranking an

Zum Vergleich: Telekom-Topmanager Timotheus Höttges, der seine Spitzenposition des Gesamt-Rankings zur Halbzeit 2019 verteidigte, kommt mit knapp sechs Worten pro Satz aus. Und ist damit klar verständlich. Kein Fachchinesisch, keine Anglizismen, keine Wortungetüme, dafür aber aktive Formulierungen und eindeutige Botschaften.

Wie schon 2018 erreicht der Telekom-Chef mit 19,9 Punkten fast den Spitzenwert. Das liegt auch an der Kürze: Seine Rede auf der Hauptversammlung war 2800 Worte lang – und damit nur halb so lang wie die von Bayer-Chef Baumann.

Der durchschnittliche Verständlichkeitswert für die Reden der Dax-Chefs, die bereits ihren Auftritt hatten, liegt zur Halbzeit bei 15,4 Punkten. 2018 erreicht der gesamte Managerkader nur 15,1 Punkte. Hier deutet sich eine nochmalige Verbesserung der Verständlichkeit an. Das wäre dann die siebte Steigerung in Folge.

Für Kommunikationsexperten wie Brettschneider ist das ein erfreulicher Trend. Die CEOs denken offenbar immer häufiger an ihre Zuhörer, die nicht vom Fach sind und an die allgemeine Öffentlichkeit. Sie nutzen die Reden als Kommunikations-Chance. Brettschneider: „Früher waren die Veranstaltungen in dieser Hinsicht oft ein eher lästiger Pflichttermin.“

Im Handelsblatt-Ranking folgt hinter Höttges Theodor Weimer. Der Chef der Deutschen Börse konnte sich im Vergleich zum Vorjahr um 2,7 auf insgesamt 19,4 Punkte verbessern und sich so vom elften auf den zweiten Platz vorschieben. Auf Rang drei steht Continental-Chef Elmar Degenhart mit 19,2 Punkten, der sich von Platz sieben im Vorjahr auf das Siegertreppchen vorgearbeitet hat.

Newcomer besser als ihre Vorgänger

Erstmals ließ sich in der aktuellen Saison außerdem beobachten, dass sämtliche Newcomer im Rednerring besser abschneiden als ihre Amts-Vorgänger: Der neue Covestro-Chef Markus Steilemann ist zum Beispiel rhetorisch mit elf Punkten besser als sein Vorgänger Patrick Thomas (9,6 Punkte). Debütant Guido Kerkhoff von ThyssenKrupp erreicht 15 Zähler. Auch das liegt deutlich über dem Resultat von Vorgänger Heinrich Hiesinger, der auf 12,1 Punkte kam.

Und Stefan De Loecker von Beiersdorf erzielt 14,6 Punkte. Zum Vergleich: Vorgänger Stefan Heidenreich erzielte 2018 mit seiner insgesamt sechsten Hauptversammlungsrede 12,1 Zähler. Einen geradezu sensationellen Neueinstieg schaffte BASF-Neuling Martin Brudermüller. Er landete aus dem Stand mit 18,8 Punkten auf dem vierten Platz. Und überflügelte damit seinen Vorgänger Kurt Bock, der sich im letzten Jahr auf 17,4 Punkte beziehungsweise Platz neun im Gesamtklassement vorgearbeitet hatte.

Kommunikationskenner Brettschneider ist gespannt, ob sich diese positive Entwicklung in der zweiten Hälfte der Saison fortsetzt. Immerhin stehen noch einige rhetorische Highlights an: So etwa die Premiere von Self-Made-Dax-Chef Markus Braun. Sein Technologie- und Finanzdienstleistungsunternehmen Wirecard hat die Commerzbank im Top-Börsensegment abgelöst und damit Martin Zielke aus dem Rednerring katapultiert.

Dieter Zetsche dagegen wird als einer der erfahrensten Dax-Manager offiziell seine Abschiedsrede als Daimler-Chef halten. Und schließlich stehen noch die Reden von Hochkarätern wie Stephan Sturm von Fresenius, Post-Chef Frank Appel oder auch BMW-Spitzenmanager Harald Krüger aus, die angesichts der starken Rednerkonkurrenz sicher noch an ihren Manuskripten feilen.