Die Raubkatze springt – aber nicht weit genug

Es geht aufwärts bei Puma. Um sieben Prozent auf 827 Millionen Euro ist der Umsatz des fränkischen Sportkonzerns zwischen Mai und Ende Juni geklettert. Soweit die guten Nachrichten.

Ein Blick auf die Zahlen der Konkurrenz aber zeigt: Beim derzeitigen Tempo fällt der fränkische Turnschuh-Hersteller noch weiter zurück. Vergangenes Jahr hat Under Armour erstmals Puma als Nummer drei in der Sportbranche abgelöst. Nun ziehen die Amerikaner erneut davon. Im zweiten Quartal hat Under Armour Shirts, Shorts und Schuhe für eine Milliarde Dollar verkauft (910 Millionen Euro), ein Plus von knapp 30 Prozent.
Weltmarktführer Nike und der Branchenzweite Adidas sind ohnehin außer Sichtweite. Die Amerikaner sind fast zehnmal so groß wie die Deutschen. Alleine der Gewinn der Marke mit dem „Swoosh“ entspricht nahezu dem Jahresumsatz von Puma.

Größe ist in der Branche kein Selbstzweck. Wer mehr Geld einnimmt, kann mehr ausgeben fürs Marketing. Weil die Hersteller stets einen fixen Prozentsatz der Erlöse in Werbung und Sponsoring stecken, haben vor allem und Nike einen wesentlichen Vorteil.

Puma-Chef Bjørn Gulden sieht sein Unternehmen dennoch auf einem guten Weg: „Wir sind mit der Entwicklung im zweiten Quartal sehr zufrieden.“ Zu konstanten Wechselkursen hätte Puma ein Plus von 13 Prozent verzeichnet, unterstrich der Manager am Mittwochmorgen. Vor allem im Geschäft mit speziell für Frauen entwickelten Produkten sehe es sehr gut aus. Im Februar hat Sängerin Rihanna ihre erste für Puma entwickelte Kollektion vorgestellt. Puma sei in allen Kategorien gewachsen, unterstrich Gulden. Die einzige Ausnahme sei der Motorsport gewesen.

Der Norweger hat nie einen Zweifel daran gelassen, dass es viel Zeit braucht, dem Label wieder zu altem Glanz zu verhelfen. Vor allem braucht es jede Menge Geld. Gulden steckt Millionen in eine moderne IT, in neue Läden und in Stars und Fußballklubs. Daher reichte es im abgelaufenen Quartal auch lediglich zu einem mageren Überschuss von 1,6 Millionen Euro.

Zumindest beim Gewinn ähneln sich Puma und Aufsteiger Under Armour. Die Amerikaner haben im zweiten Quartal ebenfalls kaum etwas verdient. Auch das Label aus Baltimore konnte sich mit gut fünf Millionen Euro nur knapp in den schwarzen Zahlen halten.

Händler unterstützen die Marke

In einer Telefonkonferenz bat Gulden erneut um Geduld. Es sei leicht, kurzfristig die Umsätze anzukurbeln. Ziel sei es aber, dauerhaft mehr Platz in den Regalen der Händler zu ergattern. „Wir bauen das Stein um Stein auf“, erläuterte Gulden. So sei es nicht nachhaltig, viel Ware in die Läden zu drücken, die sich dann womöglich nur schlecht verkaufen lassen.

Als er im Sommer 2013 antrat, lag das traditionsreiche Label am Boden. Seine Vorgänger hatten zu lange auf das Lifestyle-Segment gesetzt. Doch der modischen Shirts und Shorts waren die Konsumenten zu Beginn des Jahrzehnts überdrüssig. So dümpelte die Marke dahin, bis der französische Modekonzern Kering als Mehrheitsaktionär die Geduld verlor und Gulden anheuerte, um Puma vom Laufsteg wieder auf den Sportplatz zurückzuführen. Das scheint zu gelingen: Gerade in den sogenannten Performance-Kategorien Laufen und Fitness seien die Verkäufe zuletzt angezogen.

Die Händler hierzulande jedenfalls unterstützen die Marke. „Puma macht einen guten Job, wir arbeiten partnerschaftlich zusammen“, sagt Jochen Schnell, Vorstand des Einkaufsverbunds Intersport. Es hat seinen Grund, dass die Ladenbesitzer Puma gerne eine Chance geben: Sie wollen nicht allzu sehr von Nike und Adidas abhängig werden.

Für den Rest des Jahres ist Gulden denn auch zuversichtlich. Der Ex-Adidas-Manager Gulden verspricht für 2016 ein Umsatzplus zu konstanten Wechselkursen zwischen sieben und neun Prozent. Ein strammes Tempo, gewiss. Es wird jedoch nicht reichen, um den Abstand zur Konkurrenz zu verkleinern. strebt um 15 Prozent höhere Erlöse an, bei Under Armour wäre alles unter 20 Prozent eine Enttäuschung.

Doch der ehemalige Profi-Fußballer Gulden gibt sich selbstbewusst und blickt zuversichtlich ins zweiten Halbjahr. Die Olympischen Spiele seien interessant für Puma, weil sich die Marke von der kommenden Woche an in Rio der Öffentlichkeit präsentieren könne. Wichtigster Athlet der Raubtier-Marke ist wie schon bei den vergangenen Spielen der jamaikanische Weltklasse-Sprinter Usain Bolt. Im Gegensatz zur Fußball-EM sorge das Spektakel aber nicht unmittelbar für zusätzliche Umsätze.

Darüber hinaus verspricht sich Gulden auch einiges von der nächsten Fußball-Saison. Mit dem englischen Meister Leicester City sponsern die Franken das Überraschungsteam schlechthin im europäischen Fußball. Durch den Titelgewinn steht die Mannschaft jetzt auch in der Champions League.

Die Investoren waren am Mittwochmorgen angetan von den Quartalszahlen. In einem freundlichen Umfeld gewannen die im SDax notierten Aktien knapp zwei Prozent auf rund 226 Euro. Seit Jahresbeginn ist der Kurs damit um gut zehn Prozent gestiegen.

KONTEXT

Die wichtigsten Nationalteams der Sportkonzerne

Adidas - Deutschland

Seit mehr als 60 Jahren schon stürmen die deutsche Fußball-Nationalmannschaft und Adidas gemeinsam übers Feld. Die Liaison begann mit dem "Wunder von Bern", dem überraschenden Titelgewinn 1954 bei der Weltmeisterschaft in der Schweiz. Lange verhandelten der DFB und die Marke mit den drei Streifen über eine Verlängerung des 2018 auslaufenden Ausrüstervertrags - letztlich mit Erfolg.

Autor: jojo

Spanien

Nach Deutschland ist Spanien das wichtigste europäische Nationalteam von Adidas: Das Team gewann die Europameisterschaften 2008 und 2012 sowie die Weltmeisterschaft 2010. Im Sommer hat Adidas den Vertrag mit den Spaniern bis 2026 verlängert. Die deutsch-iberische Liaison währt nun schon seit mehr als 30 Jahren.

Russland

Über Jahre hinweg war Russland der Wachstumsmarkt schlechthin für Adidas. Entsprechend wichtig war es, das russische Nationalteam unter Vertrag zu haben. Allerdings läuft das Geschäft in Russland inzwischen nur noch verhalten, Wirtschaftskrise und Sanktionen des Westens halten die Kunden davon ab, neue Turnschuhe zu kaufen. Doch 2018 soll die WM in dem Land stattfinden, daher ist die Mannschaft für Adidas noch immer attraktiv.

Argentinien

Im fußballbegeisterten Südamerika ist der argentinische Verband das Zugpferd für Adidas. Das Team stand zuletzt im WM-Endspiel gegen Deutschland - und verlor. Adidas war das letztlich egal, schließlich gewann ein anderes von der Marke gesponsertes Team: Deutschland.

Nike - Brasilien

Weltweit betrachtet ist Brasilien das wichtigste Team, das für die Marke von der amerikanischen Westküste spielt. Allerdings sind die erfolgsverwöhnten Südamerikaner weit von einer für sie selbst akzeptablen Form entfernt. Bei der Heim-WM 2014 schied die Mannschaft schmachvoll gegen Deutschland aus, bei der Copa América diesen Sommer schafften es die Brasilianer ebenfalls nicht ins Finale.

England

Die letzten großen Erfolge des englischen Nationalteams liegen mehr als vier Jahrzehnte zurück. Trotzdem ist die Mannschaft für Nike wichtig, weil die fußballverrückten Engländer sich gerne mit neuen Trikots einkleiden.

Frankreich

Das Land richtet die EM 2016 aus und ist damit der Hoffnungsträger von Nike für das kommende Jahr. Bei den letzten großen Turnieren allerdings hat die Equipe Tricolore nicht besonders glorreich gespielt. Vergangenes Jahr schieden Les Bleus bei der WM im Viertelfinale gegen Deutschland aus.

Niederlande

Der Totalausfall im Portfolio von Weltmarktführer Nike. Die Niederländer haben es verpasst, sich für die EM kommendes Jahr in Frankreich zu qualifizieren.

Puma - Italien

Die Tifosi sind das Aushängeschild von Puma und das einzige europäische Team der Marke, das international ganz vorne mitspielt. Allerdings liegt der letzte Titelgewinn nun schon fast zehn Jahre zurück: 2006 gewannen die Italiener die Weltmeisterschaft in Deutschland.

Österreich

Österreich hat sich überzeugend für die EM 2016 qualifiziert. Das macht Puma Hoffnung, dass es sich doch noch lohnt, das zuvor über Jahre erfolglose Team auszustatten.

Schweiz

Die Eidgenossen spielen seit Jahren bei Europa- und Weltmeisterschaften mit und machen Puma deshalb viel Freude. Zu einem Titelgewinn allerdings hat es bislang noch nicht gereicht.

Elfenbeinküste

Puma sponsert seit Jahren zahlreiche afrikanische Teams - und feiert mit ihnen immer wieder große Erfolge. 2015 war der Puma-Partner Elfenbeinküste beim Afrika-Cup siegreich, dem afrikanischen Pendant zur Europameisterschaft.