Die Raubkatze macht einen Satz

Die Raubkatze ist überraschend gut in Form. Daher hat der Sportkonzern Puma an diesem Montag die Jahresprognose erneut nach oben geschraubt. Vorstandschef Björn Gulden rechnet jetzt mit einem Umsatzplus von bis zu 14 Prozent. Bislang hatte der Norweger etwa zehn Prozent in Aussicht gestellt. Auch der Überschuss werde höher ausfallen als zunächst geplant. Im Frühjahr hatte Gulden noch einen Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) von maximal 200 Millionen Euro in Aussicht gestellt. Nun könnten es sogar 215 Millionen werden, teilte der Sportkonzern mit.

Es hat einen Grund, dass sich Gulden so zuversichtlich gibt: Die Shirts, Shorts und Turnschuhe aus Herzogenaurach sind gefragt wie lange nicht mehr. Im zweiten Quartal schoss der Umsatz um rund 17 Prozent auf knapp 969 Millionen Euro in die Höhe. Der operative Gewinn kletterte auf gut 43 Millionen; im selben Zeitraum des Vorjahres waren es noch lediglich zwölf Millionen.

Die Neuausrichtung von Puma zahlt sich damit voll aus. Vor vier Jahren ist der ehemalige Profi-Kicker Gulden angetreten, der matten Marke wieder Glanz zu verschaffen. Mit viel Geduld und hohen Investitionen ist ihm das nun gelungen. Zum Vergleich: Der Umsatz im abgelaufenen Quartal lag etwa 300 Millionen Euro über dem Frühjahr 2013, als Gulden antrat. Das Ebit hat sich um zwölf Millionen Euro verbessert.

Details zum vergangenen Quartal will Gulden erst Ende Juli nennen. Zuletzt sind es vor allem die Turnschuhe gewesen, die das Geschäft antrieben. Doch auch bei den Textilien und Accessoires ging es aufwärts.

Bevor Gulden als Retter in der Not bei Puma anheuerte, stand das Label jahrelang vor allem für sportlichen Lifestyle, wobei der modische Aspekt dominierte. Als sich die jugendliche Zielgruppe abwandte, brachen die Umsätze Anfang des Jahrzehnts brutal ein. Von Anfang an versuchte Gulden, wieder ein festes Fundament im Sport zu legen.

Das ist dringend nötig, denn die Franken hinken den Marktführern Nike und Adidas trotz der jüngsten Erfolge nach wie vor weit hinterher. Unter den größten Lieferanten von Intersport, Deutschlands führender Fachhandelskette, rangierte das Label vergangenes Jahr lediglich auf Platz neun. Selbst Mittelständler wie Lowa oder Schöffel sorgten bei Intersport für höhere Erlöse. Bei der Konkurrenz von Sport 2.000 belegte Puma immerhin Rang fünf.

Schon auf der Hauptversammlung vor Ostern hatte Gulden die Prognose zum ersten Mal angehoben. Ursprünglich hatte er lediglich mit einem einstelligen Umsatzplus gerechnet und einen operativen Gewinn von höchstens 190 Millionen prognostiziert.
Gulden hat Puma rundum erneuert in den vergangenen vier Jahren. Vor allem im Geschäft mit speziell für Frauen entwickelten Produkten ist er erfolgreich. Vergangenes Jahr hat Sängerin Rihanna ihre erste für Puma entwickelte Kollektion vorgestellt. Sie ist inzwischen der bekannteste weibliche Werbeträger von Puma.

Der Norweger hat nie einen Zweifel daran gelassen, dass es viel Zeit braucht, dem Label wieder zu altem Glanz zu verhelfen. Vor allem braucht es jede Menge Geld. Gulden steckt Millionen in eine moderne IT, in neue Läden und in Stars und Fußballklubs. Dieses Frühjahr hat der 52-Jährige die Vereine Mönchengladbach und Olympique Marseille neu verpflichtet.

Die Investoren sind schon länger begeistert von Guldens Arbeit. Die im S-Dax notierten Aktien notieren seit Wochen auf dem höchsten Niveau seit mehr als zehn Jahren. Angesichts der guten Nachrichten schoss der Kurs am Montagnachmittag um rund fünf Prozent auf etwa 357 Euro nach oben. Seit Jahresbeginn legte der Kurs damit um rund ein Drittel zu.

KONTEXT

Die wichtigsten Nationalteams der Sportkonzerne

Adidas - Deutschland

Seit mehr als 60 Jahren schon stürmen die deutsche Fußball-Nationalmannschaft und Adidas gemeinsam übers Feld. Die Liaison begann mit dem "Wunder von Bern", dem überraschenden Titelgewinn 1954 bei der Weltmeisterschaft in der Schweiz. Lange verhandelten der DFB und die Marke mit den drei Streifen über eine Verlängerung des 2018 auslaufenden Ausrüstervertrags - letztlich mit Erfolg.

Autor: jojo

Spanien

Nach Deutschland ist Spanien das wichtigste europäische Nationalteam von Adidas: Das Team gewann die Europameisterschaften 2008 und 2012 sowie die Weltmeisterschaft 2010. Im Sommer hat Adidas den Vertrag mit den Spaniern bis 2026 verlängert. Die deutsch-iberische Liaison währt nun schon seit mehr als 30 Jahren.

Russland

Über Jahre hinweg war Russland der Wachstumsmarkt schlechthin für Adidas. Entsprechend wichtig war es, das russische Nationalteam unter Vertrag zu haben. Allerdings läuft das Geschäft in Russland inzwischen nur noch verhalten, Wirtschaftskrise und Sanktionen des Westens halten die Kunden davon ab, neue Turnschuhe zu kaufen. Doch 2018 soll die WM in dem Land stattfinden, daher ist die Mannschaft für Adidas noch immer attraktiv.

Argentinien

Im fußballbegeisterten Südamerika ist der argentinische Verband das Zugpferd für Adidas. Das Team stand zuletzt im WM-Endspiel gegen Deutschland - und verlor. Adidas war das letztlich egal, schließlich gewann ein anderes von der Marke gesponsertes Team: Deutschland.

Nike - Brasilien

Weltweit betrachtet ist Brasilien das wichtigste Team, das für die Marke von der amerikanischen Westküste spielt. Allerdings sind die erfolgsverwöhnten Südamerikaner weit von einer für sie selbst akzeptablen Form entfernt. Bei der Heim-WM 2014 schied die Mannschaft schmachvoll gegen Deutschland aus, bei der Copa América diesen Sommer schafften es die Brasilianer ebenfalls nicht ins Finale.

England

Die letzten großen Erfolge des englischen Nationalteams liegen mehr als vier Jahrzehnte zurück. Trotzdem ist die Mannschaft für Nike wichtig, weil die fußballverrückten Engländer sich gerne mit neuen Trikots einkleiden.

Frankreich

Das Land richtet die EM 2016 aus und ist damit der Hoffnungsträger von Nike für das kommende Jahr. Bei den letzten großen Turnieren allerdings hat die Equipe Tricolore nicht besonders glorreich gespielt. Vergangenes Jahr schieden Les Bleus bei der WM im Viertelfinale gegen Deutschland aus.

Niederlande

Der Totalausfall im Portfolio von Weltmarktführer Nike. Die Niederländer haben es verpasst, sich für die EM kommendes Jahr in Frankreich zu qualifizieren.

Puma - Italien

Die Tifosi sind das Aushängeschild von Puma und das einzige europäische Team der Marke, das international ganz vorne mitspielt. Allerdings liegt der letzte Titelgewinn nun schon fast zehn Jahre zurück: 2006 gewannen die Italiener die Weltmeisterschaft in Deutschland.

Österreich

Österreich hat sich überzeugend für die EM 2016 qualifiziert. Das macht Puma Hoffnung, dass es sich doch noch lohnt, das zuvor über Jahre erfolglose Team auszustatten.

Schweiz

Die Eidgenossen spielen seit Jahren bei Europa- und Weltmeisterschaften mit und machen Puma deshalb viel Freude. Zu einem Titelgewinn allerdings hat es bislang noch nicht gereicht.

Elfenbeinküste

Puma sponsert seit Jahren zahlreiche afrikanische Teams - und feiert mit ihnen immer wieder große Erfolge. 2015 war der Puma-Partner Elfenbeinküste beim Afrika-Cup siegreich, dem afrikanischen Pendant zur Europameisterschaft.