Rassismus-Debatte lässt Uncle Ben’s verschwinden

Unternehmen ziehen Konsequenzen aus der Rassismus-Debatte. Markennamen wie Uncle Ben's und Aunt Jemima werden eingemottet, weil sie an das Trauma der Sklaverei erinnern.

Die jüngste Rassismus-Debatte in den USA nach der Tötung von George Floyd hat auch bei bekannten Lebensmittelmarken Konsequenzen. Der Mars-Konzern hat angekündigt, dass er seine Reis-Marke Uncle-Ben’s ändern wird. Auch PepsiCo will seine Marke Aunt Jemima, auf dessen Logo eine Schwarze für Pancake-Mix und Syrup wirbt, einmotten. Andere Hersteller überdenken derzeit ebenfalls ihre Marken, weil sie alte Stereotypen von Schwarzen als Sklaven bedienen.

Die Konzerne haben im Zuge der jüngsten Rassismus-Diskussion erkannt, dass ihre Marken nicht mehr zeitgemäß sind. Die Namen mit „Uncle“ und „Aunt“ gehen auf eine Zeit zurück, in der sich Weiße in den USA weigerten, Schwarze mit Mister oder Miss als Ebenbürtige anzusprechen. In den Werbespots waren damals die Schwarzen Markenträger zu sehen, wie sie glücklich weiße Familien bedienen.

Die Unternehmen haben zwar über die Jahre versucht, ihre Markenlogos etwas weniger stereotypisch zu gestalten und etwa der „Aunt Jemina“ ihr Kopftuch zu nehmen und sie weniger übergewichtig darzustellen. Doch das allein reicht nicht mehr aus. Seit nach dem Tod von George Floyd das Thema Rassismus wieder breit diskutiert wird, wirken diese Marken fehl am Platz.

Die US-Unternehmen verurteilen derzeit im Zuge der „Black lives matter“-Proteste öffentlich den Rassismus und die Polizeigewalt gegen Schwarze, wie das bisher noch nie geschehen ist. Deshalb müssen sie sich allerdings auch selbst der Kritik von außen stellen. Bei genauem Hinsehen zeigt sich bei vielen Konzernen, dass sie selbst kaum schwarze Manager einstellen und außerdem mit ihren Marken zum Teil noch alte Vorurteile pflegen.

So denkt auch Conagra Brands, die bis heute ihren Mrs. Butterworth’s Syrup in einer Flasche verkauft, die die Form einer dicken schwarzen Dienstmagd hat, derzeit über eine Änderung der Marke und des Packaging nach.

Uncle Ben’s zeigt seit den 1940er-Jahren einen weißhaarigen Schwarzen mit einer schwarzen Fliege, wie ihn Bedienstete tragen. Das Familienunternehmen hat 2007 schon einmal versucht, das Sklaven-Image von Uncle Ben abzulegen und ihn in einer Online-Werbe-Kampagne zum Chairman eines imaginären Reisunternehmens gezeigt. Doch die Kampagne wurde kritisiert, weil Ben auch als Chairman weder seinen Onkel-Titel noch seine Fliege abgelegt hat.

Jetzt plant Mars drastischere Änderungen: Das Unternehmen teilte mit, man habe noch keine klare Entscheidung oder Zeitpunkt. Aber das Familienunternehmen erwäge alle Möglichkeiten.

„Wenn wir unseren Konsumenten zuhören, insbesondere in der Schwarzen Bevölkerung und unseren Mitarbeitern weltweit, erkennen wir, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, unsere Uncle-Ben’s-Marke zu verändern, inklusive ihrer visuellen Marken-Identität, was wir tun werden“, sagte die Sprecherin.

Schwarze als glückliche Bedienstete

PepsiCo wird Aunt Jemima dagegen wohl ganz aufgeben. Das sei auch lange überfällig, meint David Pilgrim, der Direktor des „Jim Crow Museum of Racist Memorabilia“ an der Ferris State University in Michigan.

In einer Zeit, in der Schwarze diskriminiert und auch gelyncht wurden, haben weiße Amerikaner in der Werbung und in Filmen gerne das Bild der glücklichen „Mammy“ bedient, um die Sklaverei zu verharmlosen. „Die Karikatur zeigte eine übergewichtige, plumpe, mütterliche Figur. Sie hatte große Liebe für ihre weiße ‚Familie‘, aber verschmähte oft ihre eigene Familie“, erklärt Pilgrim. „Sie gehörte der weißen Familie, auch wenn das selten ausgesprochen wurde. Und die weiße Familie war ihre gesamte Welt.“

Mit diesem Image wollen viele Lebensmittelmarken nun Schluss machen. Außer Uncle Ben’s, Aunt Jemima und Mrs. Butterworth’s wird wohl auch die Marke Cream of Wheat von B & G Foods ihr Image ändern. Cream of Wheat ist ein Porridge – ein Frühstücksbrei und auf der Verpackung ist seit 100 Jahren das Bild eines Schwarzen in Kochmütze zu sehen. B & G Food teilte mit, man werde das Marken-Bild überdenken „um sicherzustellen, dass wir und unsere Marken nicht unabsichtlich zum systematischen Rassismus beitragen“.