Wie Quereinsteigerin Stephanie Caspar zur Frau fürs Digitalgeschäft bei Axel Springer wurde

Das Bild des Markenbaums hat Stephanie Caspar am besten gefallen: Das Printgeschäft stärkt den Stamm, das Digitalgeschäft pflückt die Früchte, so hat es ein Neurowissenschaftler beim Content-Gipfel der Mediaagentur Group M im Februar vor dem Publikum an die Wand geworfen.

Caspar, seit einem Jahr Digitalvorständin des Medienkonzerns Axel Springer, saß im Publikum und nickte bedächtig mit dem Kopf. Ja, so ist es. Vorträge wie diesen saugt die 46-jährige Betriebswirtin begeistert auf.

Caspar soll den Medienkonzern Axel Springer, mit einem Umsatz von 3,2 Milliarden Euro einer der größten Verlage in Europa, in die digitale Neuzeit führen.

Während Springer-CEO Mathias Döpfner oft die Bühne sucht und große Fragen der Digitalisierung aufwirft, Ende März etwa eine Stunde lang mit dem Facebook-Chef Mark Zuckerberg diskutierte und das Video anschließend über die sozialen Medien in die Welt schickte, bleibt Caspar meistens im Hintergrund.
Sie ist die Frau fürs Digitalgeschäft bei Springer. Sie trägt die Verantwortung für Technologie und Daten, leitete das digitale Verlagsgeschäft und führt neuerdings auch das klassische Verlagsgeschäft, das sich in den Printprodukten wiederfindet. Ein großes Feld – und Caspar will sich nicht in Grabenkämpfen zwischen Print und Digital verlieren.

„Die Zukunft der Marken ,Bild‘ und ,Welt‘ liegt natürlich im Digitalen“, sagt Caspar. Sie sitzt im 18. Stock des Axel-Springer-Hochhauses in Berlin und nippt an ihrem Mineralwasser. Die blonde Managerin, die gerne in Jeans zur Arbeit kommt, hat heute ihr Outfit in ein geschäftsmäßiges Schwarz-Weiß getauscht – schwarze Hose, weiße Bluse.

Obwohl gesellschaftliche Debatten gerne von den Protagonisten in gedruckten Medien geführt werden, goutiert dies die Werbeindustrie nicht. Die Nutzer wandern ins Internet ab, die Werbeblöcke folgen auf dem Fuß. Klassische Werbekanäle wie TV und Print verlieren, Onlinewerbung gewinnt immer weiter. Weniger als zehn Prozent des Umsatzes hat Springer im vergangenen Jahr mit Printwerbeerlösen generiert.

Raus aus dem Klammergriff der Werbung

Stattdessen forciert das Unternehmen neue Wachstumsfelder wie das Geschäft mit Kleinanzeigen und versucht, sich so aus dem Klammergriff der Werbung zu lösen. „Ich sage immer: Ich handle nicht mit Papier – ich führe tolle Marken“, räumt Caspar ein. Print und Digital seien aber in den jeweiligen Marktanforderungen sehr unterschiedlich und „brauchen Spezialistenteams, um schneller und fokussierter voranzukommen“.

Deshalb hält sie ein getrenntes Vorgehen für richtig. 2017 hatte Springer das digitale Verlagsgeschäft in Deutschland vom nationalen Printgeschäft wieder abgekoppelt. An der gedruckten Zeitung will die Digitalchefin festhalten, und zwar so lange, „wie wir damit so viel Geld verdienen und sie für unsere Leser und Kunden ein Gewinn ist“. Entscheiden mit Herz und Verstand statt blinder Klickzahlenhörigkeit, das soll ihr Weg sein.

Ebenso will sie nicht ausschließlich auf ein Bezahlmodell im digitalen Journalismus setzen. „Natürlich bleibt Werbung zur Monetarisierung eines journalistischen Angebots wichtig“, sagt sie. „Aber wir wollen als unabhängiger Verlag nicht allein von Werbeerlösen leben.“ Kürzlich kaufte das Medienhaus das Start-up CeleraOne, einen Spezialisten für Bezahltechnologien. Caspar ist überzeugt: „Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer hat weltweit signifikant zugenommen.“

Die Managerin startete ihre Karriere nach einem BWL-Studium in Lüneburg bei der Unternehmensberatung McKinsey & Company. Danach folgten Stationen beim Onlinehändler Ebay und bei der Plattform Immobilienscout 24. Beides Firmen, die an die neuen Geschäftsfelder von Axel Springer grenzen – das Kleinanzeigengeschäft macht inzwischen einen Großteil des Umsatzes aus.
„Bei Stephanie Caspar merkt man, dass es ihr wirklich um die Sache geht“, sagt Verena Pausder, Gründerin der App-Entwicklungsfirma Fox & Sheep. Leidenschaft und Überzeugung gehörten zu Caspars Person, aber auch die Fähigkeit, sich abzugrenzen und auch mal Nein zu sagen, meint die Unternehmerin. Für eine berufstätige Mutter nicht immer die leichteste Übung.

Technologie nicht als Selbstzweck

Für Caspar ist Technologie kein Selbstzweck. „Technologie begeistert mich, weil mich Menschen begeistern“, sagt sie. „Und ich finde es spannend, zu sehen, wie Technologien das Leben der Menschen verändern.“ Auch die Art, wie Menschen Nachrichten lesen, wird sich ändern. Springer testet gerade eine Software namens Foundry, die das geheimnisumwitterte Unternehmen Palantir programmiert hat. Dessen Chef Alex Karp sitzt seit 2018 im Aufsichtsrat von Axel Springer. Er ist eine Art Sparringspartner für Caspar.
Bei der Software geht es um die Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Quellen und die Aufbereitung hinter einer einzigen Oberfläche. Caspar und ihr Team wollen damit Hypothesen testen. Dazu gehören Fragen wie „Kann ich innerhalb von einer Woche am Nutzungsverhalten erkennen, ob ein Nutzer kurz vor einer Kündigung steht?“.

Auch will Caspar in Richtung Personalisierung gehen. „Personalisierung ist zu wichtig für uns als Verlag, als dass wir nicht testen, testen, testen“, sagt sie. Untersuchungen laufen bereits – in bestimmten Feldern der Homepage werden Nutzern auf ihre Interessen abgestimmte Artikel angezeigt.
Caspar ist Quereinsteigerin – sie kam erst mit ihrer ersten Position bei Axel Springer 2013 in die Medienbranche. Vorher war sie Gründerin und baute für die Otto Group den Online-Schuhshop Mirapodo auf. Die Firma startete 2010 und schickte sich an, dem Marktführer Zalando Konkurrenz zu machen. 2013 verließ Caspar die Firma. Die Zusammenführung mit Mytoys aus der Otto Group sei nicht ihr Wunschszenario gewesen, sagt sie. Auch wenn sie die Entscheidung mitgetragen habe.

Und doch bleiben jede Menge Erfahrungen aus dieser Zeit. „Man bekommt einen sehr klaren Blick darauf, was wichtig ist und was nicht“, sagt sie. Fokussieren sei unabdinglich. Auch sei ihr klar geworden, dass „jede Entscheidung besser ist als gar keine“. Und: Die Firmenkultur sei letztendlich entscheidend. „Das Kämpferische, das Innovative, dass die beste Meinung zählt, flache Hierarchien, gerne zur Arbeit gehen“, zählt Caspar die Attribute einer attraktiven Firma auf.
Das fühlte sich, als sie 2013 zu Axel Springer kam, allerdings ein wenig anders an. In den vergangenen Jahren hat sie versucht, ein wenig Start-up-Spirit im Hause Springer zu versprühen. Mit wachsendem Erfolg, wie sie selbst meint. „Ich finde, ich bin schon sehr weit gekommen. Aber es gab auch viel Unterstützung – das Unternehmen war reif dafür.“