Pumas forsche Fußballstrategie ist mutig – und gefährlich

So forsch ist Puma-Chef Bjørn Gulden noch nie nach vorne gestürmt, seit er vor gut fünf Jahren bei dem Sportkonzern antrat. Zum Start der neuen Fußball-Saison verpflichtete der ehemalige Profikicker gleich drei prominente Vereine: Den AC Mailand, Olympique Marseille und Borussia Mönchengladbach. Mit den Traditionsclubs im Rücken will der 53-Jährige endlich das Duopol von Nike und Adidas im Milliardengeschäft mit Kickschuhen und Trikots knacken.

„Unser klares Ziel ist es, Marktanteile zu gewinnen“, sagte Johan Adamsson, der Chef des Sportmarketings von Puma, dem Handelsblatt. Ein Blick in die Sportgeschäfte zeigt, dass das kein leichtes Unterfangen wird. Viele Ladenbesitzer beschränkten sich zumindest bei Fußballschuhen auf Modelle der beiden größten Sportmarken der Welt. „Adidas und Nike dominieren das Fußballgeschäft“, sagt Kim Roether, bis Mitte Juni Chef von Intersport, der führenden Sporthandelskette in Deutschland.

Puma hat aber große Ambitionen. „Wir haben uns vorgenommen, dass es nirgendwo auf der Welt Fußball ohne Puma gibt“, unterstrich Adamsson, der das gesamte Sponsoring des Traditionsunternehmens aus Herzogenaurach verantwortet.

Es ist nicht selbstverständlich, dass Puma heute in den Fußballarenen zu sehen ist. Erst vor sechs Jahren ist die Marke mit dem Raubtierlogo bei Borussia Dortmund eingestiegen und hat sich nach längerer Abstinenz wieder auf den grünen Rasen gewagt. Vor dem Engagement stand Puma jahrelang vor allem für sportlichen Lifestyle, wobei der modische Aspekt dominierte.

Als sich die jugendliche Zielgruppe abwandte, brachen die Umsätze Anfang des Jahrzehnts brutal ein. Gulden versucht seither, wieder ein festes Fundament auf den Sportplätzen zu legen, aber auch auf den Laufbahnen und in den Fitness-Studios. Zweiter wichtiger Fußball-Klub neben Dortmund ist seit vier Jahren Arsenal London.

Für Puma sind die drei neuen Vereine aus unterschiedlichen Gründen attraktiv. Der AC Mailand etwa habe globale Ausstrahlung, so Manager Adamsson: „Eine Fan-Umfrage sieht ihn beispielsweise auf Rang fünf der beliebtesten Fußballmarken in China. Das unter anderem macht die Zusammenarbeit für uns besonders interessant.“

Marseille dagegen helfe Puma in Frankreich, wo der Klub sehr bekannt sei. In Mönchengladbach wiederum war das Label als Ausrüster schon in den 70er Jahren des vergangenen Jahrhunderts dabei, und knüpft daher an eine lange Tradition an.

Die Wiederentdeckung des Sports zahlt sich für den MDax-Konzern aus. Kein anderer großer Wettbewerber war im zweiten Quartal so dynamisch unterwegs wie Puma. Die Franken sind zwischen April und Ende Juni weltweit in allen Regionen zweistellig gewachsen. Das ist umso bemerkenswerter, als die Marke bei der Fußball-Weltmeisterschaft wesentlich weniger sichtbar war als die Konkurrenten. Puma rüstete lediglich vier Teams aus, mit Uruguay schied die letzte Mannschaft im Viertelfinale aus. Adidas trat mit zwölf Verbänden an, Nike mit zehn.

Und Puma-Chef Gulden ist weiter zuversichtlich: „Wir erwarten anhaltendes Wachstum im Fußball im dritten und vierten Quartal“, sagte er jüngst. Fußball ist für die Sportartikelhersteller zwar nicht die wichtigste Disziplin. Die Umsätze mit Läufern, mit Fitness-Begeisterten und mit sportlichem Lifestyle sind ungleich größer. Mit Joggingausrüstung erzielte Nike im vergangenen Geschäftsjahr beispielsweise mehr als doppelt so hohe Einnahmen wie mit Fußball-Equipment. Aber für Läufer interessiert sich kaum jemand. Das Engagement in den Fußballstadien strahlt dagegen auf das gesamte Geschäft ab.

Daher steht die Sportart auch bei den zwei großen Konkurrenten ganz oben auf der Agenda. „Fußball zahlt besonders auf die Marke ein, hat gewaltigen Einfluss auf unser Image“, sagte Adidas-Chef Kasper Rorsted dem Handelsblatt. Und so fließt überproportional viel Geld ins Fußballmarketing. Nike und Adidas stecken jedes Jahr zweistellige Millionenbeträge in Vereine wie Real Madrid und Bayern München (Adidas) oder den FC Barcelona und Chelsea (Nike), in Stars wie Lionel Messi (Adidas) oder Cristiano Ronaldo (Nike) und natürlich die verschiedenen Nationalmannschaften.

Entsprechend hoch sind die Ansprüche. „Wir wollen die Besten im Fußball sein, und bei den Schuhen sind wir die Nummer eins“, betonte Nike-Europachef Bert Hoyt im Gespräch mit dem Handelsblatt. Auch Adidas bezeichnet sich als führende Fußballmarke. Da entsprechende weltweite Statistiken fehlen, lässt sich das nicht nachprüfen.

Das hat seinen Grund: Oft ist unklar, welche Artikel tatsächlich für den Sport genutzt werden, die Grenzen zu Mode und Fanartikeln sind fließend. Dazu kommt, dass Adidas keine Zahlen zu einzelnen Sportarten ausweist. Nike berichtete jüngst, der Umsatz mit Fußballausrüstung im gerade beendeten Geschäftsjahr sei um acht Prozent auf knapp 2,2 Milliarden Dollar (umgerechnet rund 1,9 Milliarden Euro) gestiegen.

Puma ist Händlern zufolge die Nummer drei im Fußball-Geschäft, mit steigender Tendenz: „Puma entwickelt sich sehr gut. Die Marke versteht es ausgezeichnet, die Konsumenten an sich zu binden“, sagt der Ex-Intersport-Chef Roether. Zudem kümmere sich das Label vorbildlich um die Händler. Alle anderen Anbieter spielen nur regional eine Rolle. Dazu gehören Labels wie Lotto und Umbro oder deutsche Mittelständler wie Uhlsport, Erima oder Jako.

Puma kommt bei den Fußballvereinen häufig dann zum Zug, wenn die beiden Großen kein Interesse mehr haben. Den AC Milan ließ Adidas fallen, weil sich das Label in Italien ganz auf den besten Club des Landes konzentriert, Juventus Turin. Nike wiederum sponsert bereits den Lokalrivalen Inter Mailand. Auch bei Olympique Marseille zog sich Adidas zurück und machte den Weg für Puma frei.

In der Bundesliga beschränkt sich Adidas inzwischen auf ein einziges Spitzenteam, den FC Bayern. Doch auch Puma ist wählerisch. „Immer wenn sich eine Möglichkeit ergibt, schauen wir uns das an. Passt es für beide Partner, dann steigen wir ein“, erläutert Sponsoringchef Adamsson. Selbst prominente Vereine wie Leverkusen kommen inzwischen nicht mehr bei einer der großen Marken unter, sondern müssen sich mit Anbietern der zweiten Reihe wie Jako zufriedengeben.

Andererseits: Wenn einer der beiden Marktführer wirklich ein Team verpflichten will, dann wird es eng für Puma. So sieht derzeit alles danach aus, als würde Arsenal nächstes Jahr in Trikots mit den drei Streifen auflaufen – nach fünf Jahren bei Puma. Englische Medien spekulieren, dass Adidas jedes Jahr 60 Millionen Pfund auf den Tisch legt, etwa doppelt so viel wie Puma bisher. Eine Bestätigung dafür gibt es nicht. Der Dax-Konzern könnte sich das locker leisten, Adidas ist mehr als fünf Mal so groß wie Puma und ungleich profitabler.

Adamsson lässt sich dadurch nicht entmutigen: „Wir sind kleiner und müssen deshalb cleverer vorgehen.“ So wie vor sechs Jahren, als Puma und Dortmund ihre Zusammenarbeit verkündeten. Eine ganze Nacht lang hatten 120 Mitarbeiter geschuftet und 3000 Bäume und Laternen mit gelbem Stoff umhüllt. Als die Dortmunder an einem warmen Julimorgen zur Arbeit fuhren, war die Werbung für die neue Partnerschaft zwischen dem Fußballverein und dem fränkischen Sportkonzern in der Ruhrgebietsmetropole nicht zu übersehen.

In Mönchengladbach freilich ging der Auftakt erst einmal kräftig daneben. Puma musste die neuen Trikots im Frühsommer wieder zurückrufen, weil sie Mängel hatten. Zur ersten Partie in der Bundesliga gegen Leverkusen seien freilich genügend Leibchen verfügbar, heißt es jetzt in der Puma-Zentrale. Man entschuldige sich für die Unannehmlichkeiten. Wenn die Borussia gegen Leverkusen gewinnt, werden die Fans den Fauxpas schnell vergessen haben.