Psychologen aus Würzburg entdecken zwei Typen von Impulskäufern — welcher seid ihr?

Kaufen oder nicht kaufen – fast existenziell fühlen sich manchmal die Entscheidungen im Geschäft oder vor dem Supermarktregal an. Insbesondere wenn man versucht, auf seine Sparziele hinzuarbeiten, ist die Versuchung der Tafel Schokolade oder des neuen Paars Schuhe manchmal schwer abzuschütteln. Wie lassen sich solche Impulskäufe verhindern? Diese Frage stellte sich ein Forschungsteam der Julius-Maximilians-Universität Würzburg in einer Studie, die kürzlich in der Fachzeitschrift „Plos One“ erschienen ist.

Die Psychologen fanden heraus: So einfach ist die Antwort nicht. Sie hängt vielmehr von eurem Typ ab – also davon, ob ihr eher auf Genuss oder auf Sicherheit aus seid. So formuliert es Psychologe Anand Krishna, einer der Autoren, in einer Pressemitteilung. Krishna zufolge lässt sich zwar nicht eindeutig feststellen, dass bestimmte Kunden von sich aus empfänglicher für Impulskäufe sind. Aber die Ergebnisse würden immerhin Schlüsse darauf zulassen, wie man sich vor ungewollten Anschaffungen schützen könne.

Genuss- und Sicherheitsfokus

Allgemein tendieren Menschen mit einer starken Genussorientierung – oder „high chronic promotion focus“, wie es in der Studie heißt – dazu, spontaner zu sein. Wenn sie sich gut fühlen, greifen sie recht schnell ungeachtet möglicher Risiken nach Artikeln, die ihnen noch mehr Befriedigung versprechen, so der Psychologe. Andererseits könne sie wiederum auch schon ein relativ kleiner Impuls sie von spontanen Käufen abhalten – ein kleiner Zettel im Portemonnaie beispielsweise, auf dem ‚Stopp‘ stehe.

Menschen mit einer starken Sicherheitsorientierung hingegen würde das nicht helfen. Sie bräuchten mehr Zeit für Entscheidungen und seien allgemein stärker darauf aus, mögliche negative Konsequenzen abzuwenden. Wenn sie etwa eine interessante neue Schokolade im Regal sehen fragen sie sich eher: "Ob die wirklich so gut schmeckt, wie sie aussieht?" Die wissenschaftliche Bezeichnung lautet dementsprechend auch „high chronic prevention focus“. Dieser Typ ist auch allgemein nicht ganz so anfällig für Impulskäufe, so Krishna, braucht im Gegenzug aber auch länger, um sich zu einem „Nein“ durchzuringen, wenn er einmal auf einen Kauf aus ist. Mehrere mahnende Botschaften seien hier beim Supermarktgang effektiver, um sich nicht verleiten zu lassen.

Äußere Faktoren beeinflussen die Neigung zu Impulskäufen

In zwei Experimenten mit insgesamt 250 Teilnehmerinnen und Teilnehmern untersuchten die Wissenschaftler dieses Phänomen weiter und prüften die Auswirkungen von äußeren Einflüssen auf die Kaufentscheidungen: ob sich also das Kaufverhalten der jeweiligen Gruppen etwa änderte, wenn sie zuvor über ein simples Computerspiel auf eine Belohnungs- bzw. Vermeidungshaltung eingestellt wurden. Vergleichen lässt sich das mit Kunden, denen beim Einkauf noch das gerade verzehrte Eis vorschwebt – beziehungsweise solchen, die durch einen vorangegangenen Bankbesuch ihren wenig erfreulichen Kontostand im Hinterkopf haben.

Und tatsächlich ergab die Auswertung der Zahlen, dass sogar sicherheitsorientierte Menschen für solche Einflüsse anfällig sind. Bei richtiger, vergnüglicher Motivation greifen also auch risikoscheue Menschen spontan zur Schokolade. Sie brauchen nur bei allem ein wenig länger. Und auch chronisch Genussorientierte ließen sich durch negative situative Einflüsse von Impulskäufen abbringen. Die Frage, welchen Einfluss Zeitdruck auf die Entscheidung von insbesondere sicherheitsorientierten Menschen habe, sei hingegen noch offen. Dies müsse durch weitere Experimente geklärt werden.

sb