Warum PSA-Chef Tavares Zweckoptimismus braucht

Für einen Strategen wie PSA-Chef Carlos Tavares gibt es kaum etwas Schlimmeres als einen Plan, der nicht aufgeht. Auf der Automesse in Schanghai ließ der Portugiese seinem Frust über die Entwicklung des China-Geschäfts freien Lauf. „Die Situation, mit der wir in China konfrontiert sind, ist eigentlich nicht akzeptabel”, erklärte Tavares vor Reportern. „Wir glauben, dass wir es besser machen müssen und besser machen können.“

Denn die Internationalisierung des Geschäfts ist für den französischen Konzern überlebenswichtig. PSA arbeitet nach der Sanierung zwar hochrentabel, ist aber immer noch in hohem Maße vom hart umkämpften europäischen Markt abhängig, wo ein Großteil des Umsatzes erwirtschaftet wird. Mit Hilfe des chinesischen Großinvestors Dongfeng hatte Tavares sich einen fulminanten Einstand auf dem chinesischen Markt erhofft.

Doch die vergangenen Monaten waren für die Franzosen eine einzige Enttäuschung. Während der Markt zweistellig zulegte, musste PSA einen Absatzeinbruch um 16 Prozent auf 615.000 verkaufte Fahrzeuge hinnehmen. Den Grund dafür hat Tavares schon ausgemacht: PSA habe im Vergleich zur Konkurrenz weniger SUV im Angebot. Die stadttauglichen Geländewagen erfreuen sich auch in China wachsender Beliebtheit, wachsen deutlich stärker als andere Marktsegmente und machen mittlerweile 44 Prozent an den Privatkäufen aus.

Schon im vergangenen Jahr hatte Tavares daher eine Offensive ausgerufen, die chinesische Medien „Product Blitz“ tauften. Bis 2020 wollen die Franzosen 34 neue Modelle lokal produzieren. Im November 2016 hatte PSA trotz sinkender Absätze ein neues Werk im zentralchinesischen Chengdu eröffnet – mit einer Kapazität von 300.000 Einheiten im Jahr. Hier läuft unter anderem der Peugeot 4008 vom Band.

Trotz dieser selbstbewussten Investitionen laufen die Franzosen den eigenen Erwartungen im chinesischen Markt hinterher. „Unsere Ergebnisse zeigen, dass wir noch nicht die richtige Formel gefunden haben und weiter hart arbeiten müssen”, gab Tavares in Schanghai unumwunden zu. Das gelte nicht nur für die Produkte, sondern auch für Marketing und Vertrieb.

Besonders ärgerlich ist, dass die Premiummarke DS bislang nicht richtig in die Gänge kommt. Gerade für den chinesischen Markt hatte Tavares die einstige Produktlinie von Citroën zur eigenständigen Marke gemacht. Dabei hatte man gehofft, vom positiven Image französischer Luxusmarken wie Cartier, Chanel oder Louis Vuitton zu profitieren.

Auch in Schanghai bewirbt PSA den DS6 mit dem Slogan „So Paris“. Doch bislang ist man nicht nur meilenweit entfernt von den Marktführern im Premiumsegment Audi, BMW und Mercedes – auch andere Konkurrenten wie Volvo und Jaguar Land Rover schlagen sich auf dem chinesischen Markt besser.

Wie sich das China-Geschäft auf Effizienz trimmen lässt

Weil die Absätze ausbleiben, fällt es Tavares immer schwerer das China-Geschäft wie geplant auf Effizienz zu trimmen. In Einkauf, Logistik und Produktion wolle er „viel stärkere Kostensenkungen durchsetzen“, erklärte der PSA-Chef in Schanghai. Zudem sollen neue SUV-Modelle wie der Citroën C5 Aircross den Absatz ankurbeln. Der Hybrid soll in der zweiten Jahreshälfte auf den chinesischen Markt kommen – und erst nächstes Jahr nach Europa.

Durch die Übernahme von Opel dürfte sich die Situation der Franzosen in China dagegen kurzfristig nicht verbessern. Tavares hatte immer betont, dass Opel zunächst das Geschäft in Europa sanieren müsse, bevor man mit der Marke international expandiere. Auch PSA dürfte einer Expansion von Opel in China im Weg stehen. Viele Modelle der Tochtermarke Buick, die in China verkauft werden, basieren auf der Technologie der Opel-Modelle.

Doch Tavares wäre nicht Taveres, wenn er nicht auch einen weiteren Plan in der Schublade hätte. Seit Monaten halten sich Gerüchte, dass die Franzosen den malayischen Autobauer Proton übernehmen könnten. Anders als in China konnte der PSA-Absatz in Südostasien zuletzt deutlich zulegen.

KONTEXT

Peugeot und Opel im Vergleich

Opel - Ergebnis

Der deutsche Autobauer kam auch 2016 nicht aus den roten Zahlen. 257 Millionen Dollar Jahresverlust verbuchte die US-Mutter General Motors in ihrem Europa-Geschäft, was einer Verbesserung von rund 600 Millionen Dollar gegenüber 2015 entspricht. Opel wies bei der Vorlage der Zahlen darauf hin, dass ohne das Brexit-Votum und den Absturz des britischen Pfunds ein positives Jahresergebnis erreicht worden wäre. Der Umsatz des Opel/Vauxhall-Geschäfts betrug im vergangenen Jahr 17,7 Milliarden Euro.

PSA Group - Ergebnis

Dank radikaler Sanierung verdoppelte der französische Autobauer seinen Nettogewinn 2016 fast auf 1,7 Milliarden Euro. Gespart wurde bei Einkauf, Produktion und Verwaltung, auch höhere Preise trugen zum Anstieg bei. Der Umsatz verringerte sich im vergangenen Jahr um ein Prozent auf 54 Milliarden Euro.

Opel - Absatz

Die Marke mit dem Blitz verkauft im Jahr rund eine Million Autos. 2016 erzielte der Hersteller mit einem Absatz von fast 997.000 Fahrzeugen einen Marktanteil von 6,6 Prozent in Westeuropa. Opel befindet sich nach eigenen Angaben in der größten Modelloffensive seiner Geschichte: Die Rüsselsheimer wollen bis 2020 insgesamt 29 neue Fahrzeuge und 17 neue Motoren auf den Markt bringen.

PSA - Absatz

Die Franzosen verkauften 2016 weltweit mehr als drei Millionen Fahrzeuge ihrer drei Marken Peugeot, Citroen und DS. In Westeuropa, wo sie mit fast 1,5 Millionen Autos rund die Hälfte ihres Absatzes erzielen, hat der Konzern einen Marktanteil von 9,7 Prozent. Damit lagen sie 2016 hinter Platzhirsch Volkswagen mit 24,1 Prozent und dem französischen Konkurrenten Renault mit 10,1 Prozent auf dem dritten Platz. Zusammen mit Opel will PSA den zweitgrößten Autobauer in Europa nach dem VW-Konzern schmieden und auf einen Marktanteil von 17 Prozent kommen. Peugeot hat angekündigt, in Europa 28 neue Modelle bis 2021 auf den Markt zu bringen.

Opel - Mitarbeiter

Opel beschäftigt gut 38.000 Mitarbeiter. Mehr als 19.000 davon arbeiten in Deutschland, vor allem in Rüsselsheim, Kaiserslautern und Eisenach.

PSA - Mitarbeiter

Die PSA Group ist mit weltweit 184.000 Mitarbeiter deutlich größer als Opel.

Quelle: Unternehmensangaben/Reuters