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Preiskampf vor Weihnachten: Studie zeigt, dass Amazon günstiger ist als dm, MediaMarkt Saturn, Mytoys und Otto

·Lesedauer: 3 Min.

Lieferverzögerungen, Ressourcenengpässe, Preissteigerungen: Das diesjährige Weihnachtsgeschäft stellt Händler derzeit vor große Herausforderungen. Dabei wirken sich die Lieferengpässe sowie die steigenden Produktions- und Versandkosten stark auf die Artikelpreise aus. Umso wichtiger für Verbraucher, zu wissen, wo sie den besten Preis für ihr Wunsch-Geschenk finden.

Eine neue Analyse zeigt: Amazon.de ist vor dem Weihnachtsgeschäft 2021 eindeutiger Preisführer in Deutschland. Die E-Commerce-Analyse-Plattform Profitero hat erstmals für Deutschland die Online-Preise von fast 15.000 Artikeln in 16 Kategorien bei Amazon.de, dm, MediaMarkt, Mytoys, Otto und Saturn verglichen. Das Ergebnis: Gegenüber den fünf Wettbewerbern sind die Preise von Amazon im Durchschnitt 14 Prozent niedriger als die der Konkurrenz. Keiner der untersuchten Online-Händler konnte dem US-Tech-Giganten hierzulande beim Preis in irgendeiner Kategorie schlagen.

Berücksichtigt wurden ausschließlich identische Artikel, die bei den Händlern für die Online-Bestellung vorrätig und verfügbar waren. Die Daten wurden täglich über einen Zeitraum von zwölf Wochen von Mitte Juli bis einschließlich Anfang Oktober erhoben, wobei die Tagespreise zum Vergleich über den gesamten Zeitraum gemittelt wurden. Profitero beobachtet täglich die Preise von mehr als 70 Millionen Produktseiten auf Hunderten von Websites von Einzelhändlern und mobilen Apps.

In den zu Weihnachten wichtigsten Geschenkkategorien Spielwaren, Videospiele und Elektronikdominiert Amazon mit durchschnittlich 16, acht und sieben Prozent günstigeren Preisen im Vergleich zu den untersuchten Händlern. Einzig myToys in der Kategorie Baby sowie die Drogeriekette dm in der Kategorie Gesundheit & Körperpflege können mit einem Preisunterschied von jeweils plus vier Prozent annähernd mithalten. „Ein Preisunterschied von vier bis fünf Prozent im Bereich Beauty und Körperpflege ist bei den typischerweise niedrigen Preisen in diesem Segment so niedrig, dass sich dies erfahrungsgemäß nicht übermäßig auf die Kaufentscheidung auswirkt”, sagt Florian Bauer. Der Geschäftsführer der Unternehmensberatung Vocatus mit Fokus auf Preisstrategie ist außerdem Honorarprofessor an der TU München sowie Autor von mehreren Büchern zur Preisforschung.

Durch günstigere Einkaufskonditionen können auch günstigere Preise angeboten werden

„Immer den günstigsten Preis anbieten zu wollen, folgt der rein rationalen Idee, dass günstigere Preise mehr Nachfrage, mehr Nachfrage wiederum mehr Einkaufsmacht und damit wieder günstigere Einkaufspreise nach sich ziehen, die dann wieder in noch günstigere Preise übersetzt werden können“, sagt er. Wenn man dann irgendwann der absolut dominante Anbieter sei, könne man dann die Marge machen, die man auf dem Weg dahin kontinuierlich verschenkt hat. Dahinter steht Bauers Meinung nach folgende Strategie: „Sie streben eine Monopolstellung an und je größer sie werden, desto günstiger können sie einkaufen und diesen Preisvorteil wollen sie vermutlich an die Kundinnen und Kunden weitergeben, um noch größer zu werden.“

Immer den günstigsten Preis zu haben sei keine sinnvolle Strategie im Handel, sagt Bauer, denn dahinter steckt die vielfach widerlegte, aber hartnäckig kolportierte Hypothese, dass Menschen im Handel nur nach Preis entscheiden. Viele Händler senken so langfristig ihre Margen, an denen sie verdienen. Diese Preisstrategie könne sich Amazon jedoch erlauben, weil das Unternehmen am meisten Gewinne mit Webservices wie AWS machen und so gegenfinanzieren können, vermutet Bauer.

Der Preis ist nicht immer das entscheidende Kaufkriterium

Aus der Analyse geht außerdem hervor, dass Otto der teuerste Händler ist – mit Artikelpreisen, die im Durchschnitt 17 Prozent über denen von Amazon liegen. Am wettbewerbsfähigsten ist Otto demnach gegenüber der US-Plattform bei Haushaltsgeräten und Elektronik, allerdings liegen die Artikelpreise auch hier immer noch neun beziehungsweise elf Prozent über denen von Amazon.

Der Erfolg von Otto zeigt aber auch, dass der Preis bei der Kaufentscheidung nicht immer das entscheidende Kriterium ist. „Wichtiger ist im aktuellen Weihnachtsgeschäft für Kunden nicht der Preis, sondern die Verfügbarkeit aufgrund der weltweiten Lieferschwierigkeiten“, sagt Bauer.

Demnach seien auch nicht alle Verbraucher Schnäppchenjäger, für die meisten reiche ein konkurrenzfähiger, akzeptabler Preis. „Viele Verbraucher zahlen gerne mehr für die simple Convenience, also schnelle und bequeme Bestell- und Liefervorgänge. Wenn Amazon immer nur auf den günstigsten Preis achtet, monetarisiert das Unternehmen den eigenen großen Convenience-Vorteil gar nicht“, sagt Bauer. Und für genau diese Gründe ist Amazon so beliebt.

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