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PepsiCo ist der erste große Lebensmittelkonzern, der einen tiefen Sprung ins DTC wagt

James Brumley

Eine Handvoll Konsumgüternamen setzen dieses Konzept seit Jahren um. Blue Apron zum Beispiel machte sich die Idee zunutze, dass Menschen nicht die Zeit oder das Verlangen haben, die Zutaten für ein schönes Essen zu Hause zusammenzustellen. Kroger bietet einen Service an, mit dem Kunden ihre Bestellung abholen können, ohne dass sie aus ihrem Auto steigen müssen (Curbside-Pickup), und Amazon hat sich einen Teil des Trockenlebensmittelmarktes erschlossen. Der Getränke- und Snackgigant PepsiCo (WKN: 851995) hat jedoch am Montag im Stillen einige seiner eigenen Direct-to-Consumer-Plattformen (DTC) vorgestellt und ist damit die erste große Marke, die den Abzug drückte.

Dieser Schritt sollte alle Zwischenhändler im Einzelhandel betreffen, die selbstgefällig geworden sind, da sie davon ausgingen, dass sie ein integraler, dauerhafter Teil der Vertriebskette seien. Das sind sie aber nicht. Man kann sich nur fragen, wie lange Konzerne wie Coca-Cola oder Procter & Gamble brauchen werden, um vergleichbar mutige Schritte zu unternehmen.

PepsiCo passt sich der neuen Norm an

Wie PepsiCo Senior Vice President und Leiter des E-Commerce Gibu Thomas erklärte:

In diesen unsicheren Zeiten, in denen immer mehr Verbraucher E-Commerce-Kanäle für den Kauf von Lebensmitteln und Getränken nutzen, bieten PantryShop.com und Snacks.com den Käufern eine weitere Alternative für einen einfachen und schnellen Zugang zu den Produkten, die sie lieben.

Das sind die beiden neuen, direkt an den Verbraucher gerichteten Websites, die PepsiCo in weniger als 30 Tagen als Reaktion auf die Coronavirusinfektion, die Millionen von Menschen im Wesentlichen zu Hause gehalten hat, aus dem Nichts erstellt hat.

Snacks.com bietet Chips und Snacks, die von der Frito-Lay-Einheit von PepsiCo hergestellt werden, zu denen bekannte Namen wie Lay’s Kartoffelchips und Doritos gehören. PantryShop.com bietet Waren an, die man erwartungsgemäß in einer Speisekammer finden würde, wie Haferflocken der Marke Quaker und die Aunt Jemima Pfannkuchenmischung. Statt nach Kisten oder Produkten zu kategorisieren, hat PepsiCo mehrere Produkte in einer Verpackung gebündelt, die intuitiv zusammenpassen. Das „Rise and Shine“-Paket enthält zum Beispiel eine Pfannkuchenmischung, Frühstücksriegel, Säfte in Flaschen, Müsli und einige andere Produkte, die eine Familie zum Frühstück auswählen kann.

Die Verbraucher können ihren Einkauf einfach anklicken und online bezahlen. Ihre Bestellung kommt zwei bis vier Tage später an, ähnlich wie bei jedem anderen Online-Einkauf.

Der Rückenwind wird stärker

Das Potenzial dieses neuen Unterfangens ist nicht ganz klar, aber es dürfte beachtlich sein. Das E-Commerce-Forschungsunternehmen Brick Meets Click schätzte, dass nur 6,3 % der Gesamtausgaben für Lebensmittel in den Vereinigten Staaten im vergangenen Jahr online getätigt wurden. Allerdings gaben im vergangenen Jahr auch 13 % der US-Haushalte an, dass sie innerhalb der letzten 30 Tage eine Lebensmittelzustellung oder einen Curbside-Pickup in Anspruch genommen haben. Beide Zahlen waren ebenfalls stetig gestiegen, was auf eine wachsende Akzeptanz der Idee hindeutet.

Diese Nachfrage explodierte im März dieses Jahres, als die Verbraucher im Rahmen selbst auferlegter „Wir bleiben zu Hause“-Maßnahmen das Haus nicht verließen, mit denen die Verbreitung von COVID-19 eingedämmt werden sollte. Bricks Meet Click verkündete Ende März, dass sich für den betreffenden Monat die Zahl der US-Verbraucher, die online bestellten, auf 39,5 Millionen mehr als verdoppelt hat, und dass sie viel mehr – und etwas öfter – kauften als in der Vergangenheit. Die schiere Zahl der Onlinebestellungen hat sich zwischen August letzten Jahres und März dieses Jahres fast verdreifacht und ist von 16,1 Millionen auf 46,9 Millionen gestiegen.

Da immer mehr Käufer davon erfahren und wissen, wie es funktioniert, wird erwartet, dass Onlinebestellungen und -lieferungen zu einem viel größeren Teil des gesamten Lebensmittelmarktes werden. COVID-19 hat diese Bewegung sicherlich beschleunigt.

Das Unternehmen macht sich diese Entwicklung zunutze, unabhängig davon, wie schnell sie Gestalt annimmt. Seine Onlinebestellungen werden derzeit kostenlos versandt, was kein schlechter Kompromiss für eine Wartezeit von zwei bis vier Tagen ist. Es könnte sich scheinbar als kostspielig erweisen, aber denk daran, dass PepsiCo ein Großhändler für Lebensmittelgeschäfte ist, was diesen Zwischenhändlern erhebliche Preisvorteile verschafft. Die Verbraucher zahlen einen stark erhöhten Einzelhandelspreis. Snacks.com und PantryShop.com machen PepsiCo jedoch zum Einzelhändler, bei dem einzelhandelsähnliche Preise vorherrschen. Der kostenlose Versand kann sich durchaus auszahlen.

Fazit

Es ist ein kluger Schachzug, wenn auch keiner, der die Umsätze oder Gewinne von PepsiCo für eine lange Zeit signifikant verändern wird. Der Hauptgrund für die Sackgassen ist die einfache Tatsache, dass trotz des Hypes, den der Onlinelebensmitteleinkauf geschaffen hat, er nur einen winzigen Bruchteil des Geschäfts der Lebensmittelindustrie ausmacht. Sie wächst schnell, aber ihr schnelles Wachstum kommt von einer relativ kleinen Basis.

Dennoch ist es ein Schritt in die richtige Richtung, und je früher, desto besser. Wenn sich die Gewohnheiten der Verbraucher ändern, wird PepsiCo dabei helfen, diese Veränderungen zu steuern. Wenn sich die Kaufgewohnheiten ändern, hat der Getränkeriese die Chance, seine Gewinnspannen zu vergrößern, indem er die Rolle des Einzelhändlers für seine eigenen Großhandelswaren übernimmt.

Was Lebensmitteleinzelhändler wie Kroger und sogar Amazon betrifft, so ist es auch für sie noch kein Grund, ins Schwitzen zu kommen. Aber sie müssen genau hinsehen, schon allein deshalb, weil andere Konsumgütermarken wie P&G und Coca-Cola die gleiche Idee in gleichem Maße aufgreifen könnten.

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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, einer Tochtergesellschaft von Amazon, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool. James Brumley besitzt keine der erwähnten Aktien. The Motley besitzt und empfiehlt Aktien von Amazon und empfiehlt die folgenden Aktien: Short Januar 2022 $1940 Calls auf Amazon und Long Januar 2022 $1920 Calls auf Amazon.

Dieser Artikel wurde von James Brumley auf Englisch verfasst und wurde am 13.05.2020 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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